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英菲尼迪打“技術(shù)牌”拼銷量 羅蘭·克魯格解讀全新品牌戰(zhàn)略

每日經(jīng)濟新聞 2017-05-04 00:47:16

在發(fā)布了“挑戰(zhàn)者”全新品牌戰(zhàn)略后進入品牌重塑期,英菲尼迪正式開打“技術(shù)牌”,希望通過產(chǎn)品、技術(shù)與營銷的雙向落地來強化新品牌戰(zhàn)略。

每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼    

每經(jīng)記者 陸佳麗 每經(jīng)編輯 楊 翼

與以往參加車展重點展示新車不同,英菲尼迪今年將展臺的焦點聚焦于中國首秀的全新2.0升VC-Turbo(可變壓縮比渦輪增壓)發(fā)動機。這款全球首款準量產(chǎn)可變壓縮比發(fā)動機成為英菲尼迪今年上海車展的重頭戲。

在發(fā)布了“挑戰(zhàn)者”全新品牌戰(zhàn)略后進入品牌重塑期,英菲尼迪正式開打“技術(shù)牌”,希望通過產(chǎn)品、技術(shù)與營銷的雙向落地來強化新品牌戰(zhàn)略。

分析認為,此次改變體現(xiàn)了英菲尼迪對中國市場的全新理解,一方面,英菲尼迪此前的“敢·愛”品牌主張并未很好的落地,新品牌戰(zhàn)略需要深層次聚焦與落地;另一方面,英菲尼迪以往重品牌,輕產(chǎn)品與技術(shù)宣傳的策略必須要做出調(diào)整。

“英菲尼迪在技術(shù)研發(fā)及產(chǎn)品方面,通過全球品牌主張‘EMPOWER THE DRIVE’,充分彰顯了挑戰(zhàn)精神。未來,英菲尼迪將深化技術(shù)創(chuàng)新。”英菲尼迪主席及全球總裁羅蘭·克魯格在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示,將“挑戰(zhàn)者”這一品牌戰(zhàn)略貫徹到產(chǎn)品,以及包括DAS線控轉(zhuǎn)向、自動駕駛技術(shù)以及VC-Turbo發(fā)動機等技術(shù)在內(nèi)的應(yīng)用上,英菲尼迪希望在中國建立起更強的品牌,并以此擴大市場份額。

去年,英菲尼迪在華銷量完成4.16萬輛,同比增長3.4%,在豪華車銷量前十榜單中,銷量排名第九位,增速排名第十位。

強化“技術(shù)牌”

4月初,英菲尼迪全新‘挑戰(zhàn)者’品牌戰(zhàn)略正式發(fā)布,該品牌戰(zhàn)略不僅是對全球品牌口號“EMPOWER THE DRIVE”的進化和升級,同時也是中國市場的落地戰(zhàn)略,這將進一步銳化和清晰英菲尼迪在華的品牌和用戶形象。

對于如何落地,東風(fēng)英菲尼迪執(zhí)行副總經(jīng)理雷新表示,會在產(chǎn)品設(shè)計與技術(shù)、市場營銷活動方面著力進行。

“產(chǎn)品層面,‘挑戰(zhàn)者’品牌戰(zhàn)略體現(xiàn)在英菲尼迪的產(chǎn)品設(shè)計和先進技術(shù)上。包括VQ系列發(fā)動機,為自動駕駛技術(shù)奠定基礎(chǔ)的DAS線控轉(zhuǎn)向技術(shù),以及于上海車展上演中國首秀的VC-Turbo發(fā)動機,這些都代表了英菲尼迪在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)精神。”雷新進一步表示。

在營銷層面,不同于以往“燒錢”式營銷,英菲尼迪將更注重構(gòu)建產(chǎn)品及品牌體驗平臺。去年11月,位于北京三里屯的英菲尼迪品牌體驗中心正式開幕;今年英菲尼迪與全國經(jīng)銷商一起打造了“潛能覺醒挑戰(zhàn)賽”,將在全國核心城市開展落地活動;此外,英菲尼迪與電影《速度與激情8》及F1賽車展開合作。“我們希望通過這樣的平臺,與消費者在產(chǎn)品和品牌方面進行更深入交流。”雷新說。

布局“蓄勢之年”

隨著“挑戰(zhàn)者”品牌戰(zhàn)略落地,英菲尼迪在華也將進入一個全新發(fā)展階段。2013~2015年,英菲尼迪每年的銷量增幅均超30%。去年,英菲尼迪在華銷量達4.16萬輛,同比增長3.4%,告別了高增長,英菲尼迪在華步入深度調(diào)整期。

一季度,英菲尼迪在華銷量超1萬輛,同比增長4.5%,雖創(chuàng)造了歷年來同期銷售紀錄,但此增速仍落后于二線豪華車陣營整體表現(xiàn),銷量排名下滑一位至豪華車排行榜的第十位,被去年排名第十的林肯反超,林肯以1.17萬輛的成績位列第九名。此外,捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃等品牌同期均保持兩位數(shù)以上增長。

東風(fēng)英菲尼迪汽車有限公司總經(jīng)理陸逸指出,隨著“挑戰(zhàn)者”落地,在品牌訴求層面,英菲尼迪將進入新階段;在團隊層面,東風(fēng)英菲尼迪團隊及運作已得到迅速磨合,本土化戰(zhàn)略將持續(xù)深入;在經(jīng)營層面,包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品導(dǎo)入戰(zhàn)略、以客戶滿意為導(dǎo)向的零售端戰(zhàn)略等都在今年慢慢步入正軌。

“今年是東風(fēng)英菲尼迪的‘蓄力之年’,英菲尼迪包括東風(fēng)英菲尼迪,是雷諾-日產(chǎn)、東風(fēng)汽車唯一的豪華品牌合資企業(yè),所以無論是戰(zhàn)略還是產(chǎn)品技術(shù)層面,股東給予了高度重視與強有力支撐。”雷新強調(diào),股東雙方對英菲尼迪的品牌定位、未來產(chǎn)品規(guī)劃、先進技術(shù)導(dǎo)入,已有了非常堅實的計劃。

羅蘭·克魯格進一步表示,英菲尼迪雖是一個后來的“挑戰(zhàn)者”,但對中國市場未來發(fā)展充滿信心。“中國是英菲尼迪全球最重要的增長市場,也是世界最大的汽車及豪華車市場。在中國,我們有非常清晰明確的發(fā)展戰(zhàn)略以及持續(xù)的投資計劃,會循序漸進地把先進技術(shù)帶入。”

不過,雖然在技術(shù)層面加大了導(dǎo)入與宣傳力度,但產(chǎn)品力如何突圍卻是英菲尼迪當下亟須解決的重要課題之一。

此外,對英菲尼迪來說,去年進入調(diào)整期低調(diào)了一年,今年必須要表現(xiàn)出一些“挑戰(zhàn)者”的激進姿態(tài),否則在競爭中,包括林肯等新晉后來者將會對“挑戰(zhàn)者”帶來威脅。

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