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茅臺在過去一年半的時間里，股價從不到200元漲至400上方，市盈率已經(jīng)超過30倍，其背后的邏輯究竟如何?

5月19日早間，貴州茅臺(600519)股價再創(chuàng)歷史新高，盤中最高觸及434.25元。截至發(fā)稿，公司股價漲1.04%報434元，總市值高達5452億元。

首先從三個現(xiàn)象事件說起：一，從2016年起，家庭聚會、商務宴請中，消費茅臺的頻率明顯的增加；二，2017年春節(jié)前，專賣店茅臺基本處于缺貨的狀態(tài)，從限制“三公”消費以來，再次出現(xiàn)“一茅”難求的情況；三，根據(jù)媒體報道，今年4月21日茅臺高層在董事會的專題匯報上表示，茅臺價格市場上漲趨勢明顯，是中間環(huán)節(jié)在抬高價格，茅臺將進一步加強價格穩(wěn)定力度，誰制造市場亂象就砸誰的飯碗。貴州茅臺方面也反復表示，1300元是500ml53度茅臺的零售管控價格。

三個現(xiàn)象也透出一定的茅臺價格上行的原因，綜合梳理后，發(fā)現(xiàn)五個原因是茅臺價格上漲的核心因素：

市場供不應求

茅臺酒2017年全年的供給計劃為2.68萬噸，全年將呈現(xiàn)緊平衡的情況。根據(jù)茅臺黨委書記李保芳在3月經(jīng)銷商會議上的發(fā)言，上半年茅臺的供給量約在1.3萬噸，下半年1.25萬噸左右，除去節(jié)假日，每天的供應量最多在80噸，也只能滿足市場50%左右的需求。

從茅臺的工藝而言，也正是如此。每一瓶茅臺都要從五年前開始生產(chǎn)，端午節(jié)制曲，重陽節(jié)“下沙”(赤水河將返清兩個月)，歷經(jīng)九次蒸煮、八次發(fā)酵、七次取酒(每次取酒后存放一個月)，歷時一年時間才能完成取酒程序。接下來還要存放三年時間，才能勾兌老酒推向市場，“不做新酒”也是茅臺最為重要的工藝標準。這樣的工藝要求，也決定了產(chǎn)能不能迅速釋放。

高端酒的上一個周期是從2011年出現(xiàn)拐點向下，2013年至2015年間進入低迷的周期，而在這個過程中，廠方很難有動力擴大產(chǎn)能。從2017年向前推五年，恰好也與這段時間相吻合。從控價的角度，最好的方法是增加供給，雖然我們看到茅臺已經(jīng)從40噸增加到80~90噸，但是仍然有較大的需求缺口。這是茅臺價格未來持續(xù)性上漲的核心邏輯，這也能解釋季報中，一季度預收款超預期的從175億元繼續(xù)上升至190億元。

消費升級

在十年前的2007年，政務或商務喝酒，大概每瓶在100~200元區(qū)間，極少數(shù)會超過300元。在限制三公消費后，高端酒受到了較大影響。但是近年來，商務需求及民間消費需求的升級，有效地承接了政務用酒的市場。2017年一季度實際銷售50%左右的增長包含著這樣的民間真實需求，高端酒的需求回暖是未來趨勢。

我們從另一個角度看，根據(jù)招商證券統(tǒng)計，2011年至2016年，北京城鎮(zhèn)居民最低月工資增長62.9%，存款增加量101.7%，但是同期茅臺價格下跌38.1%，凸顯了茅臺的消費潛力。而且在茅臺產(chǎn)能不足的背景下，其他高端品牌也具有填補缺口的機會。目前五糧液一批價穩(wěn)定在750元上方;瀘州老窖自上調(diào)國窖出廠價后，也醞釀提高特曲酒價格;水井坊立足回歸高端開始增加銷售團隊;古井貢酒與京東聯(lián)手推動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級;酒鬼酒借中糧集團大勢趨勢向好。各家龍頭酒企在A股市場的表現(xiàn)已經(jīng)反映中高端白酒市場的復蘇，特別是次高端酒的市場份額提升與茅臺的“保價控量”是密不可分的。

收藏屬性提升

自馬年以來，茅臺生肖酒已經(jīng)推出了四款，價格在近半年中用“突飛猛進”來形容一點也不夸張。馬年500ml生肖酒目前在京東的價格是6799元，羊年6899元，猴年3000元上方。筆者印象中2014年馬年出廠一批價僅為920元，真正實現(xiàn)了3年翻7倍的神話。而今年的雞年生肖酒，一入市就呈現(xiàn)極強的收藏屬性。目前茅臺方面對生肖酒進行了嚴格的價格管控，嚴控價格不得超過1399元，但是造成的實際情況是有價無市，在私下交易中，1800元左右的價格才能購買到。

從該酒的品質(zhì)而言，與普通茅臺酒沒有差異，但是因為有了不一樣的顏色包裝，激發(fā)了人們的收藏意愿。具有收藏屬性的茅臺酒有兩個類型：一是茅臺老酒，就是過去生產(chǎn)的普通茅臺酒;二是紀念酒，就是茅臺酒廠根據(jù)重大的題材出廠的紀念酒，生肖茅臺屬于后者。目前紀念酒的收藏屬性逐步被挖掘。例如，茅臺在2012年生產(chǎn)的一款限量“遼寧艦”航母茅臺。該酒在近期第二艘航母下水的事件性驅(qū)動下，已經(jīng)逐步凸顯收藏價值，目前市場價值已經(jīng)接近三萬元，仍然被茅臺藏家看好。茅臺的收藏屬性也是近年來上漲的重要因素，特別是在“酒是陳的香”的傳統(tǒng)意識下，可喝可藏的茅臺酒逐步為大眾所接受。

消費人群擴大

茅臺酒的受眾逐步增多有兩個顯著的增加：一是醬香酒的人群明顯增多;二是年輕“茅二代”的人群增加。這兩個因素歸根到底均是得益于茅臺酒的飲后舒適感。目前在酒類消費群體中逐步有一個共識，優(yōu)質(zhì)的醬香酒不上頭，這與醬香酒的復雜工藝和陳放方式分不開。飲酒后頭疼的主要原因是酒中的雜醇油和乙醛導致的，液態(tài)法生產(chǎn)的低質(zhì)白酒因為很難控制雜醇油，就容易產(chǎn)生頭疼。而茅臺的“三高兩長”和陳放的工藝是有效降低該物質(zhì)的最好方式，因此飲后體驗較佳。

在當今追求健康的意識下，茅臺的消費人群也在不斷地擴大，這也為茅臺酒的持續(xù)性上漲打下了群眾基礎(chǔ)。

創(chuàng)新營銷方式

目前在茅臺的營銷體系上，有幾個舉措：一是公司大力的推進茅臺云商、茅臺電商的發(fā)展，并根據(jù)大數(shù)據(jù)進行營銷，直接觸達客戶;二是進行茅臺文化營銷，形成價值觀的導入，特別是其力求將茅臺專賣店打造成為茅臺“體驗館”，并推出“紅色之旅”等營銷活動;三是，建立聯(lián)營公司，“廠商共贏”模式，讓廠家、經(jīng)銷商在區(qū)域范圍內(nèi)形成更好的合力，在茅臺和系列酒上加強銷售力量。

這些方式的推廣，讓茅臺在營銷上從傳統(tǒng)中升級，逐步形成優(yōu)勢。另外，在酒類營銷上，全市場也呈現(xiàn)新的趨勢。近期新三板掛牌的酒類營銷公司壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司獲得2億元的融資，由阿里旗下的天弘創(chuàng)新基金等進行領(lǐng)投，在酒類線上和線下營銷中尋找獨特的路徑。

當然，茅臺目前也存在一定的風險。茅臺總市值已經(jīng)超過帝亞吉歐總市值，是世界第一大酒廠。但是，帝亞吉歐旗下?lián)碛邪ㄗ鹉岖@加、溫莎、坎特一號等多個洋酒品牌，甚至還有水井坊這樣的品牌，而茅臺集團只有“茅臺”一枝獨秀，其他的品牌影響力較低。其次，茅臺由于其奢侈品酒的特殊性，價格上漲過高會存在一定的輿論風險。最近茅臺對于價格的控制，也是有該方面的擔心。所以，如果供給不足導致價格失控也是茅臺面臨的重要風險。