近日，“白酒一哥”茅臺因在一個月時間處罰了100多家經(jīng)銷商而再次被推上行業(yè)輿論風(fēng)口。然而，一向在經(jīng)銷商面前強勢的茅臺此次大規(guī)模處罰經(jīng)銷商，是和往常一樣收緊管理、維穩(wěn)價格還是另有戰(zhàn)略意圖？

據(jù)《華夏時報》記者了解，截至5月25日，茅臺股價已經(jīng)超過450元大關(guān)，市場零售價也早已突破茅臺認為合理的1200元底線，直接飆漲至1300元，而市場中也傳出茅臺斷貨的消息。5月22日召開的茅臺2016年度股東大會上，茅臺集團再次強調(diào)重申，堅持1300元/瓶的價格不動搖。接下來茅臺對市場的管控除了處罰整治經(jīng)銷商，還會有哪些招數(shù)亮相？

經(jīng)銷商系統(tǒng)“深度改造”

5月18日，一份關(guān)于國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司下發(fā)的《關(guān)于追究重慶懷茅商貿(mào)有限公司等單位違約責(zé)任的通報》在市場流傳，茅臺將對重慶15家違約經(jīng)銷商進行重罰，即暫停辦理茅臺酒業(yè)務(wù)。

經(jīng)銷商做錯了什么，為什么茅臺要一口氣重罰15家？

根據(jù)茅臺開出的處罰文件顯示，此次被罰經(jīng)銷商單位違約行為集中在客戶檔案、日常銷售記錄、日銷售計劃表、進銷存臺賬記錄敷衍了事，無固定辦公地點，無市場業(yè)務(wù)人員，未建立健全銷售記錄、進銷存臺賬等方面。重慶懷茅商貿(mào)有限公司、武隆縣黔至商貿(mào)有限公司、南岸區(qū)泰德隆酒水商行等多家經(jīng)銷商就因此類問題被“黃牌”警告，暫停茅臺酒業(yè)務(wù)辦理。

而且，這已不是茅臺第一次對經(jīng)銷商“開刀”了。

今年2月中旬，茅臺發(fā)文處罰終端陳列方面不規(guī)范、店內(nèi)銷售材料不齊全的違約經(jīng)銷商。4月1日，茅臺針對向電商平臺私自供貨的問題，對7家經(jīng)銷商進行處罰。4月25日，茅臺就整頓市場秩序、規(guī)范茅臺酒市場價格體系等問題，追究82家經(jīng)銷商的違約責(zé)任。算上此前挨罰的15家，僅僅一個多月，已有104家經(jīng)銷商被茅臺處罰。

此外，據(jù)悉，為強化經(jīng)銷渠道管理，茅臺方面還制定并實施了《經(jīng)銷商星級評定實施辦法》，按照經(jīng)銷商考評“十能力”要素，根據(jù)“三維度”和“六率”，進一步細化、量化對經(jīng)銷商的考核指標。

在業(yè)內(nèi)人士看來，貴州茅臺一次性處罰這么多經(jīng)銷商，足以看出公司對凈化經(jīng)銷商隊伍、維護公司品牌形象以及消費者利益的決心之大。

但業(yè)界也有質(zhì)疑的聲音，認為茅臺壟斷性的治理手段一定程度上違反市場規(guī)律，對經(jīng)銷商造成強勢打壓，同時也再度反映出中國白酒行業(yè)廠家還是掌握主動權(quán)的市場現(xiàn)象。

“將這幾件事結(jié)合來看，茅臺開出‘罰單’的目的并不簡單。”山東溫河王酒業(yè)集團總經(jīng)理肖竹青表示，雖然茅臺之前也因定價問題而對經(jīng)銷商做出處罰，但此次處罰的特殊之處在于，處罰原因不再局限于價格，而是進一步細化到日常的經(jīng)營中，其深層次意圖或是對現(xiàn)有經(jīng)銷商系統(tǒng)進行深度改造，那就是一盤事關(guān)茅臺發(fā)展及眾多經(jīng)銷商未來命運的“大棋”了。

市場緊俏撐起價格

其實，茅臺之所以自信地對這么多家經(jīng)銷商出重拳開罰單，也和茅臺最近漲勢兇猛的市場趨勢有關(guān)。不僅是市場零售價，股價也跟著一起飛漲。

據(jù)《華夏時報》記者了解，今年1月開始，貴州茅臺股價更是一路從334元飆升至目前最高的454元，市值則從4193億元一路漲至5705億元。截至5月26日，茅臺股價報收452元。其中，中國招商證券更是認為該股股價或?qū)⑦_到500元，市值向6000億元邁進。

其實，支撐茅臺高股價的是其快速增長的零售價，即便茅臺官方表態(tài)不想讓零售價漲的太快。

據(jù)悉，從去年至今，多地區(qū)已出現(xiàn)茅臺酒斷貨現(xiàn)象，2017年全年茅臺酒投放計劃為2.68萬噸，這個數(shù)量與貴州茅臺2016年的2.29萬噸銷量相比，增加了約17%，兩位數(shù)的增幅，被認為還是難以滿足市場需求。

早在今年3月21日，茅臺召開國酒茅臺2017年春季全國經(jīng)銷商座談會，茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬就坦言，今年上半年茅臺能夠提供的產(chǎn)品只能滿足市場需要的20%，下半年能達到50%，市場需求在不斷增長，而茅臺生產(chǎn)周期長、產(chǎn)量又有限，供給難以跟上需求，缺貨、斷貨將會成為2017年的常態(tài)。

同時，一位茅臺經(jīng)銷商向記者反映，其在售的53度500ml飛天茅臺價格是1299元，但沒貨。“團購客戶來要貨，我們也沒有。通常是給他們少量先用，讓他們再等等。”

茅臺集團總經(jīng)理李保芳在剛剛過去的股東大會上表示，2016年茅臺生產(chǎn)經(jīng)營打了個翻身仗，結(jié)果遠遠好于預(yù)期，茅臺酒標志性供需關(guān)系轉(zhuǎn)變，重回賣方市場，徹底改變被動局面。

據(jù)招商證券研報顯示，2017年茅臺基酒可控銷量3.08萬噸，即使如此，未來三年茅臺供需仍會緊張加劇，導(dǎo)致茅臺酒價格在2018-2019年重現(xiàn)歷史高點。同時， 華創(chuàng)證券也認為2017年茅臺酒的實際消費量或至2.9萬噸，到2019年會出現(xiàn)供需缺口，供不應(yīng)求成為常態(tài)。

不過，茅臺管控價格的行為不變。5月22日召開的茅臺2016年度股東大會上，茅臺集團再次強調(diào)重申，堅持1300元/瓶的價格不動搖。而此前茅臺高層還曾表示1200元是合理的價格。

據(jù)悉，從2016年下半年起，茅臺酒的價格節(jié)節(jié)攀升，茅臺53度飛天的單價從800元飆升到1200元，在個別地區(qū)漲至1300元，但茅臺酒出廠價實際并未上調(diào)。

此外，股東大會上，李保芳再度強調(diào)，茅臺價格一定要管且要管好。據(jù)其透露，現(xiàn)在出廠價819元每瓶沒動，今年仍然不會動，首先考慮經(jīng)銷商利潤，要考慮億萬消費者的感受。

茅臺酒銷售公司董事長王崇琳曾分析茅臺酒價格上漲的客觀原因，認為完成大眾化轉(zhuǎn)型的茅臺酒消費群體擴大，2017年茅臺酒市場投放量減少，業(yè)外資金進入茅臺酒流通環(huán)節(jié)，以及推高酒價等。

確實，對于這種市場亂象，茅臺集團高層也多次表態(tài)，已經(jīng)給經(jīng)銷商留下了利潤空間，推高價格的經(jīng)銷商和投資者是少數(shù)，價格方面不能被雜音左右，管控價格的決心不變，誰擾亂茅臺市場就是砸誰的飯碗。但能否奏效，何時奏效無人可預(yù)測。

本文來源：華夏時報（微信號：chinatimes）記者：金曉巖