說到保健品，過去人們通常認(rèn)為這是一種“輕奢品”，一瓶普通的維生素可能賣到兩三百元。 但隨著越來越多中國企業(yè)出?！澳孟隆边M(jìn)口保健品在中國的經(jīng)營權(quán)，國內(nèi)保健品市場維持多年的格局正悄然生變。在眾多本土行業(yè)巨頭遭遇業(yè)績天花板的時(shí)候，國外保健品正借助跨境電商平臺(tái)搶占市場，整個(gè)行業(yè)上演“百元”大戰(zhàn)。 ▲圖片來源：視覺中國 每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者對比多個(gè)進(jìn)口保健品在京東、天貓等主流電商平臺(tái)旗艦店的產(chǎn)品價(jià)格后發(fā)現(xiàn)，大部分價(jià)格在100元～200元之間，還有買贈(zèng)等促銷活動(dòng)。 6月3日，健之寶營養(yǎng)生物科技（中國）有限公司（以下簡稱健之寶）CEO劉皓接受記者采訪時(shí)表示，跨境電商的稅惠政策使進(jìn)口保健品有議價(jià)優(yōu)勢?！岸喾焦_數(shù)據(jù)顯示，目前進(jìn)口保健品在線上的市場份額已經(jīng)占到1/3左右?！? 保健品的百元大戰(zhàn) 6月3日，盡管是個(gè)周末，一知名澳洲品牌保健品公司的電商事業(yè)部業(yè)務(wù)人員陳明（化名）卻忙不過來。陳明曾在一家保健品直銷企業(yè)市場部有過長達(dá)5年的工作經(jīng)驗(yàn)，去年下半年跳槽到新公司以來，陳明的每個(gè)周末幾乎都在加班中度過，來配合不同電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。 陳明說，中國保健品市場的主要格局是直銷、線下非直銷和線上，安利、無限極等直銷品牌早期進(jìn)行消費(fèi)者教育時(shí)，把保健品設(shè)為“輕奢品”的定位，一瓶普通的維生素單價(jià)也在200元、甚至300元。而今，電商平臺(tái)將原來分給渠道的高毛利攤薄，再加上跨境電商在稅費(fèi)上的優(yōu)惠，大部分保健品的價(jià)格比以前縮水一半。 ▲圖片來源：視覺中國 就在同一天，另一家知名的美國保健品品牌自然之寶也在廣州宣布開啟新一輪的品牌發(fā)布，并在天貓店開展“品牌日”活動(dòng)。劉皓說，電商平臺(tái)的活動(dòng)日對銷售貢獻(xiàn)很大，自然之寶此前參加了某電商平臺(tái)的活動(dòng)，當(dāng)天的銷售額是平時(shí)的5倍。 但這樣的促銷活動(dòng)也掀起了品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。記者對比目前主流進(jìn)口保健品牌在天貓旗艦店的價(jià)格發(fā)現(xiàn)，Swisse180片裝的葡萄籽價(jià)格為142元，自然之寶200粒組合裝葡萄籽價(jià)格為118元，Blackmores90粒組合裝的葡萄籽價(jià)格為279元，GNC的100粒裝葡萄籽價(jià)格為119元，而國內(nèi)葡萄籽產(chǎn)品的價(jià)格基本在100粒裝100元左右。 陳明說，以前保健品市場魚龍混雜，消費(fèi)者對保健品的信任度較低，讓進(jìn)口保健品在國內(nèi)有較大的市場機(jī)會(huì)。尤其是在兩個(gè)品牌的同種產(chǎn)品價(jià)格相差不大的時(shí)候，不少消費(fèi)者會(huì)考慮更具口碑的進(jìn)口品牌。 進(jìn)口保健品的“逆襲” 最近兩年，進(jìn)口保健品在電商平臺(tái)迎來爆發(fā)式增長。輝瑞制藥全球商務(wù)卓越中心副總裁DonKerrigan近日公開表示，該公司保健品的電商銷售額每年以100%的速率增長，其中包括營養(yǎng)補(bǔ)充劑鈣爾奇和善存，有些產(chǎn)品在“雙十一”活動(dòng)開啟后幾小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。 進(jìn)口保健品在中國市場的春風(fēng)得意，從各品牌披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中可見一斑。 澳洲知名保健品商Blackmores年報(bào)顯示，其2016財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入7.17億澳元，同比增長52%，其中中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)的收入規(guī)模超過2.48億澳元，同比增長68%。 再看澳洲另一知名品牌Swisse，僅2015年在阿里巴巴平臺(tái)上的銷售額就達(dá)到7.1億元。 合生元2016年年報(bào)顯示，成人營養(yǎng)及護(hù)理用品的營收達(dá)26.83億元，占據(jù)總營收的比例達(dá)41.2%。 與此同時(shí)，國產(chǎn)保健品卻紛紛陷入業(yè)績增長的瓶頸。湯臣倍?。?00146.SZ）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入23.09億元，同比增長1.90%，毛利率為65%，較上年同期下滑1.97個(gè)百分點(diǎn)。青海春天（600381.SH）年報(bào)顯示，2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.08億元，比上年下滑49.48%。湯臣倍健董事長梁允超也多次表示，保健品高毛利的紅利期即將過去。 劉皓告訴每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者，2016年3月，湯臣倍健與全球最大的膳食補(bǔ)充劑企業(yè)之一NBTY公司成立合資公司健之寶，獲得自然之寶（Nature'sBounty）和美瑞克斯（Met-RX）在中國市場的永久經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。但健之寶直到去年下半年才開始正式投入運(yùn)營，2/3的業(yè)績來自跨境電商，銷售收入已是當(dāng)初接手時(shí)的2倍~2.5倍，從運(yùn)營情況來看今年健之寶將實(shí)現(xiàn)盈利。 質(zhì)量管控仍是難題 值得注意的是，受制于國家相關(guān)政策對進(jìn)口保健品的監(jiān)管，國產(chǎn)保健品目前在線下仍保持價(jià)格和品牌展示的優(yōu)勢。劉皓稱，超市和線下藥房仍是保健品的主要渠道之一，自然之寶也在積極進(jìn)行進(jìn)口保健食品的注冊備案。但不可避免的是，線下落地的稅費(fèi)等帶來的成本也會(huì)提高進(jìn)口保健品的價(jià)格。 此外，去年每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）曾報(bào)道，為取得國家食藥監(jiān)總局的保健食品標(biāo)志（俗稱藍(lán)帽子），海外品牌平均需要為每個(gè)SKU（單個(gè)產(chǎn)品品種）支付50萬~100萬元成本，且審批時(shí)間長達(dá)1到2年。如果沒有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品就不能進(jìn)入藥店等專業(yè)零售渠道。 不少海外品牌在國內(nèi)主要通過代購、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購物等渠道銷售。但這些渠道可謂目前保健食品銷售市場監(jiān)管的難點(diǎn)。 數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)2017年第一季度收到保健食品的投訴案例共1084件，其中，因質(zhì)量原因被投訴的保健食品案例345件，因虛假宣傳被投訴的保健食品案例231件，為所有投訴原因的前兩位。同比2016年第一季度，保健食品投訴案例增加了26%。 在保障保健食品質(zhì)量這件事上，還有很長的路要走。 有觀點(diǎn)指出，即便是在線上渠道進(jìn)行銷售，國外保健品品牌進(jìn)入中國市場都要經(jīng)過國家食藥監(jiān)局重新申報(bào)的流程，在有了中國相關(guān)生產(chǎn)文號(hào)后才可以進(jìn)行銷售。只不過由于國家目前對于跨境電商上的保健品還沒有出臺(tái)具體的管理規(guī)定，外資保健品品牌才能夠像現(xiàn)在這樣單方面布局線上渠道。 另一方面，今年3月17日，國家商務(wù)部新聞發(fā)言人在談及跨境電商零售進(jìn)口新政時(shí)表示：自2018年1月1日起，通過跨境電子商務(wù)進(jìn)口商品會(huì)被視為個(gè)人物品，無須依照一般貨物的規(guī)定。據(jù)國際金融報(bào)，業(yè)界認(rèn)為，該政策或?qū)⒂欣诰惩獗＝∑菲髽I(yè)通過跨境電商渠道的銷售。 每經(jīng)記者金喆每經(jīng)編輯趙云