近日有多家媒體報道，熱播劇《歡樂頌2》里植入式廣告超50條。電視劇作品植入商家廣告已是一條成熟的產業(yè)鏈，制作方獲得資金支持，商家實現品牌宣傳，本無可厚非，然而一旦廣告植入過度，也會遭到觀眾的反感和指斥，如果植入的產品屬于法律禁止作廣告的品類，甚至會產生法律問題。

是電視劇還是廣告片

“如果一部電視劇中充斥著過多的植入廣告，我不會在這樣的作品上浪費時間。”全國人大代表、國家一級演員李紅梅告訴記者，除了影響電視劇的觀賞性，出現植入廣告過多也是對文化的不尊重，廣告的植入應合情合理合法。

全國人大代表、貴州省六盤水市實驗小學教師吳明蘭也認為，植入式廣告過多，廣告會“傷害”到電視劇本身，最終讓電視劇變成“廣告片”。一部電視劇一旦讓其中的植入式廣告喧賓奪主，就會破壞電視劇本身的劇情內容和故事情節(jié)的完整性。這樣的電視劇很容易引發(fā)觀眾的反感情緒，造成電視劇與植入品牌“兩敗俱傷”。

為追求最大限度的經濟效益，制作方往往把植入式廣告的效用發(fā)揮到了極致。“植入的大原則應該是自然，不能刻意，這是我作為一名觀眾能接受的限度。”全國人大代表、廣東中山紀念中學原校長賀優(yōu)琳說。

植入式廣告是制作方與廣告主共同追求經濟利益的產物，在現代劇中尤其難以避免。“如果植入廣告自然,與劇情及劇中主角融合度高，易于被觀眾接受。但植入廣告應該有一個合適的度，如果過多過于頻繁，則會影響觀眾觀感，感覺在看廣告大串燒，而分散了對于劇情內容本身的關注度和注意力。”賀優(yōu)琳在接受采訪時說，植入式廣告的“度”，除了靠制作方把握，國家也應有統一的標準，這樣才不會“過度”。

植入式廣告是否有法可依

對植入廣告，中國新聞史學會網絡傳播研究會會長、重慶大學新聞傳播學院院長董天策教授認為，關鍵是植入得自然而然，合情合理，最好是讓人不覺得它是植入廣告而是必要的道具。當然，植入廣告不能傷害劇情，不能違反法律法規(guī)。

我國廣告法第二條明確規(guī)定，在中華人民共和國境內，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。

北京康達律師事務所律師韓驍認為，植入式廣告的廣告主需要付費才能將其產品或品牌安插到影視節(jié)目中，目的是為了提高品牌知名度，從而提高產品銷量；其次，植入式廣告是通過影視作品表現的，依托了一定的媒介；第三，廣告主與影視制作單位之間簽署委托協議，存在委托關系。因此，植入式廣告符合我國廣告法對商業(yè)廣告的認定標準，應屬于商業(yè)廣告，適用廣告法律法規(guī)。

“在電視畫面的某個地方放了一盒煙，按照廣告法是禁止煙草廣告的，這種算不算違法？”早在2015年4月，全國人大常委會委員楊震在審議《廣告法修訂草案（三審稿）》時就指出，這種植入式廣告的現象很普遍，植入式廣告如何處理，能否適用廣告法修訂草案應作出明確規(guī)定。

對此韓驍分析，廣告法中禁止煙草廣告的規(guī)定在“硬廣告”中必須得到落實，但在植入式廣告中，因為審查環(huán)節(jié)的缺失，造成這些標準在植入式廣告中無法得到落實。

北京大學憲法行政法研究中心教授王磊在接受采訪時表示，此外，廣電部門可以對電視劇的廣告植入作出限制性規(guī)定，電視臺作為被監(jiān)管對象必須服從相關規(guī)定。而我國相關部門先后單獨或聯合發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理辦法》（國家廣播電影電視總局令第61號）、《關于加強影片貼片廣告管理的通知》以及《關于進一步加強廣播電視廣告內容管理的通知》等規(guī)范性文件中，均未就植入式廣告作任何規(guī)定。

植入廣告還需哪些“必要管制”

既然植入式廣告已是大勢所趨，那么是不是所有的影視作品都適合植入式廣告呢？怎樣才能把“度”控制在可接受范圍內？

中國政法大學新聞與傳播學院副教授黃金說：“不是所有題材的電視劇都適合廣告植入。作為一個現代題材劇，適當的廣告植入若沒有導致劇情突兀和人物設定沖突，應當接受植入式廣告對影視劇收益鏈的補給。”

但在植入題材、植入深度和交易方式等方面，黃金認為應該出臺專門的監(jiān)管法來對植入式廣告進行有必要的限定。對于制作方而言，植入手段與編劇寫作、廣告商投資都已形成了較為穩(wěn)定流暢的合作模式，但植入手段仍然值得探討。

韓驍認為，植入廣告隨著信息時代的發(fā)展越來越普遍，廣告應是市場的一部分，政府本不必干涉，但目前的市場對這類廣告的調節(jié)失靈，政府有關行政部門應進一步加強對此類廣告的監(jiān)管。如加強法律法規(guī)對此類廣告的管制，有關部門在審查電視劇的同時審查此類廣告，特別注意煙與酒等商品不能進入植入廣告的范疇。我國應加強對植入廣告的相關法律的制訂，使法律法規(guī)緊跟社會發(fā)展的步伐。

“經濟利益和社會效益應巧妙結合，在無法調節(jié)的情況下，有必要在國家層面進行限定和控制。”李紅梅說。

“影視劇中的植入廣告數量、時長、題材等應該作出限定。植入廣告屬市場行為，國家監(jiān)管與市場調節(jié)應以符合法律法規(guī)、受眾心理需求為準。”除此之外，賀優(yōu)琳還建議，植入式廣告中應有一定比例的公益廣告。

原標題：電視劇植入廣告太多 專家建議“必要限定”管制