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每經(jīng)記者 賈麗娟 成都市攝影報道 每經(jīng)編輯 姚治宇 每經(jīng)實習(xí)編輯 方芳

都說現(xiàn)在是電商的時代，眾多企業(yè)都在收縮門店規(guī)模。然而，在電商經(jīng)濟大潮中，有一家公司卻連續(xù)幾年幾乎都要新開超過1000家門店。這就是在昨天剛剛過會的服裝企業(yè)拉夏貝爾。

經(jīng)常逛街的女孩們，在國內(nèi)很多購物商場的促銷位置都可以看到女裝品牌拉夏貝爾（La Chapelle）的身影。這家公司，旗下有La Chapelle、Puella、Candie’s、7m 及 La Babité等多個品牌。

拉夏貝爾業(yè)績前幾年處于高速增長期。但從2016年開始，公司營收雖繼續(xù)增長，但凈利潤卻開始下滑，而其同店收入已連續(xù)兩年下滑。為何會出現(xiàn)這樣的情況？2017年已過近半，其門店銷售狀況是否有改善？為一探究竟，《每日經(jīng)濟新聞》記者近日走訪拉夏貝爾旗下在成都的多個專營店，了解其一線門店的銷售情況。

“大家越來越不愛逛街”

網(wǎng)購的興起改變了現(xiàn)代人的購物方式，很多服裝行業(yè)的品牌門店紛紛淪為了“試衣間”。與此同時，國外“快時尚”品牌迅速崛起，其線下門店常常人流如織。而國內(nèi)部分服裝企業(yè)“對內(nèi)斗不過網(wǎng)商，對外斗不過巨頭”。國內(nèi)服裝企業(yè)未來發(fā)展的突破點是什么？

2017年已悄然過去了一半。港股上市公司拉夏貝爾的門店銷售情況又是如何呢？

拉夏貝爾不僅在成都布局了多家門店，還在商場內(nèi)設(shè)有專柜。6月13日中午，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪了拉夏貝爾位于成都市春熙路的旗艦店。在春熙路商圈及其周邊，拉夏貝爾有兩家大型旗艦店。某工作日中午時分，拉夏貝爾春熙路旗艦店，仍不時有顧客進門。在記者觀察的半個小時內(nèi)，有五組客人進門，一組客人提袋出門。

位于成都非核心商圈的一間拉夏貝爾專賣店的導(dǎo)購員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“今年銷售量要差一點，同比去年‘有點下滑’。”而東大街店的一位收銀人員表示，總體來看衣服沒那么好賣了，“感覺現(xiàn)在的人越來越不愛逛街了。”她說道。

同店銷售額持續(xù)下滑

數(shù)據(jù)顯示，2015年起同店收入已經(jīng)開始下滑。2015年，拉夏貝爾新增了1000余個零售網(wǎng)點，同時公司營收和凈利都取得同比增長。但“老”網(wǎng)點卻不盡如人意，2015年同店收入下降了3.2%。

到2016年，其同店收入繼續(xù)下降，降幅擴大至6.4%。拉夏貝爾在2016年報中表示，2016年整體消費市場疲軟，而百貨商場的客流繼續(xù)被快速擴張的購物中心和在線平臺所分流。雖公司早已戰(zhàn)略性地降低來自百貨商場收入的比重，但在目前階段仍以來自專柜的銷售占比為主，因此全年同店銷售整體下降。”

“同店銷售下降是一個危險的信號。”服裝行業(yè)獨立觀察人、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，同店銷售下滑可能反映了諸多問題：可能是產(chǎn)品供應(yīng)鏈沒做好，可能是團隊成長沒跟上，導(dǎo)致經(jīng)營效率比較低，坪效（每坪的面積可以產(chǎn)出多少營業(yè)額）下降以及庫存上升。“我們看一個服裝公司的管理水平，很重要的一個指標(biāo)就是看同店增長。”

拉夏貝爾董事會辦公室方面回復(fù)《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，未來在持續(xù)提高零售網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的同時，公司將堅持同店業(yè)績增長戰(zhàn)略，淘汰單店績效較低門店，提升零售網(wǎng)絡(luò)整體質(zhì)量。

面對市場變化，越來越多的服裝品牌開始推廣“大店”模式：把同一個公司企業(yè)的諸多品牌集合到一家店中，用更大面積、更多貨品選擇和體驗空間來吸引消費者。拉夏貝爾的應(yīng)對方式之一也是推廣大店。實際上，拉夏貝爾近年來也采取這一策略，越來越多的大店開始出現(xiàn)。

在眾多品牌同時推廣“大店”進程中推陳出新并非易事。拉夏貝爾稱，將在充分考慮商業(yè)地產(chǎn)的未來發(fā)展趨勢、自身經(jīng)營管理能力等因素的基礎(chǔ)上推廣“大店模式”：通過大面積的體驗店快速提升品牌形象、豐富購物體驗和優(yōu)化購物環(huán)境，增強公司核心競爭力。

集合店和單店的銷售額差距較大。位于成都市東大街的拉夏貝爾集合店的店員稱，每天的銷售額都有10萬元至20萬元。而另一家單店的店員表示，近期的銷售額每月僅20萬元上下。

門店擴張支撐營收高增長

營收的高增長源于其店鋪數(shù)目的高增長。拉夏貝爾2011年零售網(wǎng)點為1841個，2012年為3340個，2013年增長至5384個。

2014年時，拉夏貝爾的增長率和市場占有率數(shù)據(jù)均頗為搶眼，甚至超過了當(dāng)時風(fēng)頭正勁的快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、H&M等。

在拉夏貝爾2014年赴港上市的招股書顯示，按照2013年的零售額計算，著名的女裝企業(yè)Bestseller（綾致時裝）2013年的市占率達到12.6%，第二名是E-land集團，其后便是拉夏貝爾的5.7%。而這一市占率，當(dāng)時已超過赫基國際集團的4.8%、ZARA的3.2%、Etam的3.2%、優(yōu)衣庫的2.9%以及H&M的2.2%。

僅僅兩年，拉夏貝爾的營收從2011年度的18.6億元增加至2013年度的62.25億元，年復(fù)合增長率為82.7%；凈利潤由2011年度的1.23億元增加至2013年度的4.13億元，年復(fù)合增長率為83.3%。相對應(yīng)的是，綾致時裝同期年復(fù)合增長率約為13%，ZARA約為26%，優(yōu)衣庫為48%。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員柯素芳對《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，拉夏貝爾前幾年優(yōu)異的表現(xiàn)，得益于其定位及特色。“拉夏貝爾定位在‘少淑裝’，且采用相對平價策略，而當(dāng)時相對平價的男裝品牌海瀾之家的增長也是非常迅猛的。在2014年，除了優(yōu)衣庫在日本上市之外，還沒有類似定位的女裝品牌上市公司，拉夏貝爾算比較特殊的。且當(dāng)時拉夏貝爾的零售網(wǎng)點數(shù)量遠超優(yōu)衣庫，2014年6月拉夏貝爾零售網(wǎng)點數(shù)目為5671個，而優(yōu)衣庫中華區(qū)店鋪只有374間。類似的定位，眾多的零售網(wǎng)點，使得拉夏貝爾迅速崛起。”

拉夏貝爾另一特色是直營?？滤胤挤Q，相對于其他服裝連鎖企業(yè)直營與加盟并舉、以加盟為主的模式，拉夏貝爾的全直營零售模式使其與大部分競爭對手區(qū)別開來，在品牌、價格、營銷、渠道等方面的管理更有效。

2014年~2016年，拉夏貝爾的門店數(shù)量仍高增長。其招股書顯示，2014年為6887個，2015年為7893個，2016年為8907個，平均以每年1000個左右的速度增長。

不過，門店增長并不意味市占率的同樣提高。根據(jù)中華商業(yè)信息中心的統(tǒng)計，拉夏貝爾2015年的市占率已經(jīng)滑至第四。

店均收入金額低于同業(yè)均值

營收高增長的同時，拉夏貝爾凈利潤的情況卻不如人意。

2014年至2016年，拉夏貝爾營業(yè)收入分別為62.09億元、74.39億元及85.51億元，同期凈利潤分別為5.11億元、6.58億元及5.72億元?？梢钥闯?，其營收持續(xù)增長，但2016年的凈利潤卻出現(xiàn)下滑，原因為何？

拉夏貝爾在回復(fù)記者的郵件中寫道：“2016年度，由于受到服裝零售市場疲軟的影響，公司銷售收入的增長有所放緩，低于期間銷售費用與管理費用及營業(yè)成本的增幅，致使凈利潤較上年度有所下降。”

另一個表現(xiàn)是，拉夏貝爾產(chǎn)品定位于大眾市場，注重產(chǎn)品性價比，因此公司產(chǎn)品均價低于同行業(yè)其他品牌。“這兩年咱家衣服的定價確實是在往下走，但是品質(zhì)沒有什么變化，所以性價比是很高的。”一位導(dǎo)購員對記者表示。

就拉夏貝爾的情況來看，“平價”的定位并未帶來更多的單店銷量，“薄利多銷”的期待并未顯現(xiàn)，公司的店均收入金額連續(xù)幾年低于同業(yè)平均水平。以2016年為例，安正時尚店均收入金額為170萬元，太平鳥店均收入也有217萬元，而拉夏貝爾專柜店均收入71萬元，專賣店均收入111萬元。

近年，拉夏貝爾也遭遇了困擾許多服裝企業(yè)的庫存問題。拉夏貝爾的存貨金額，2014年至2016年分別為13.27億元、17.56億元及17.14億元。單看數(shù)據(jù)，其2016年存貨有所下降，但這主要是因為2017年新款產(chǎn)品尚未大規(guī)模入庫。

由此，拉夏貝爾2014年至2016年的存貨跌價準(zhǔn)備分別為2.43億元、2.89億元及2.69億元，計提比例約在14%上下。而女裝行業(yè)上市公司的平均計提比例在22%左右。公司稱，公司存貨跌價計提比例低于行業(yè)女裝公司的平均水平，主要是因為公司庫存商品的庫齡結(jié)構(gòu)較近（新）。

拉夏貝爾稱，針對服裝行業(yè)較為普遍存在的存貨余額較高及其跌價的風(fēng)險，公司方面將通過加強庫存商品的監(jiān)控與管理，制定及時、合理的促銷政策，實現(xiàn)快速、準(zhǔn)確的產(chǎn)品調(diào)配，以促進產(chǎn)品銷售，有效控制存貨規(guī)模及其庫齡結(jié)構(gòu)的增長。