每經(jīng)編輯 孫嘉夏 陳祺欣    

每經(jīng)記者 孫嘉夏 實習記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 陳俊杰

2014年，百潤股份（002568,SZ）收購上海巴克斯酒業(yè)有限公司100%股權(quán)，交易對方承諾2016年扣非后歸屬于母公司所有者的凈利潤不低于5.44億元，而2016年巴克斯酒業(yè)實際的扣非后凈利潤為虧損2.31億元，未完成業(yè)績承諾，且較預期差值高達7.76億元。

對此，深交所要求百潤結(jié)合巴克斯酒業(yè)所處的行業(yè)狀況、經(jīng)營情況，說明業(yè)績未達到承諾的主要原因。

市場環(huán)境生變

6月21日晚間，百潤股份回應稱，巴克斯酒業(yè)2016年度業(yè)績承諾未能完成的原因一是市場環(huán)境發(fā)生變化；二是公司的費用仍保持在較高水平。

百潤股份認為，2014年至2015年上半年，預調(diào)雞尾酒市場處于高增長期，銳澳品牌快速升溫，市場銷售火爆，經(jīng)銷商基于高速增長的預調(diào)雞尾酒市場形勢訂貨踴躍；隨著宏觀經(jīng)濟放緩，飲品銷售于2015年三季度開始普遍遇冷，隨之帶來預調(diào)雞尾酒市場增速放緩，終端銷售景氣度下降，經(jīng)銷商非理性備貨逐步形成了渠道庫存的積壓。

另外，百潤表示在2016年度為積極實現(xiàn)渠道去庫存和終端銷售提升，持續(xù)投入了大量的渠道費用和廣告費用，同時公司的新產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的開拓和投放，以及對電商渠道和餐飲渠道的開發(fā)都處于投入期。2016年度巴克斯酒業(yè)銷售費用為7.28億元，較之2015年度的9.07億元下降了1.79億元，因此2016年度銷售費用較之2015年度降幅較小，從而導致2016年度凈利潤降幅較大。

雖然在上述公告中，百潤股份沒有披露渠道費用和廣告費用具體的數(shù)據(jù)，但百潤在宣傳推廣方面一直出手頗為“闊綽”。不僅先后請來周迅、楊洋、郭采潔等當紅明星代言，近兩年RIO雞尾酒也基本承包了各大熱播影視劇和綜藝節(jié)目。百潤股份2016年年報顯示，2016年百潤的廣告投入費用達2.47億元，2015年則高達3.3億元。據(jù)《北京商報》報道，2016年百潤預調(diào)雞尾酒業(yè)務的營業(yè)成本為2.21億元，在百潤股份整體營業(yè)成本中占比87.9%，而2015年的營業(yè)成本達到5.19億元，在整體營業(yè)成本中占比達到93.29%。

在預調(diào)雞尾酒業(yè)務方面投入的高營業(yè)成本，卻沒有為百潤股份帶來預期的盈利。據(jù)百潤2016年年報數(shù)據(jù)，報告期內(nèi)百潤股份營業(yè)收入為9.25億元，同比下滑60.64%，歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.47億元，同比暴跌129.39%。此外年報顯示，百潤股份的業(yè)績高度依賴于預調(diào)雞尾酒業(yè)務，在其兩大主營業(yè)務中，香精香料業(yè)務營業(yè)收入占比12.09%，預調(diào)雞尾酒業(yè)務營業(yè)收入占比87.86%。

應回歸理性

“中國預調(diào)酒市場經(jīng)過幾年的起起落落，已經(jīng)逐漸恢復到一個理性的發(fā)展階段。”6月22日，中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時說。

朱丹蓬表示，百潤之前的廣告投入方式基本上還是屬于粗放式的，比如靠一些冠名和植入進行大手筆的、粗暴式的傳播。近兩年很多新生代對這種傳播手法已經(jīng)感到厭惡或者不接受，對于百潤而言，如何通過一個有效的連接管道與新生代產(chǎn)生共鳴以及得到他們的認同，是百潤要解決的問題。

此前有觀點認為，非產(chǎn)業(yè)鏈整合的并購，其潛在風險遠遠高于產(chǎn)業(yè)鏈整合，而百潤股份對巴克斯酒業(yè)的收購便是如此。從《愛情公寓》里的百家得冰銳到《杉杉來了》、《何以笙簫默》、《奔跑吧，兄弟》里的RIO，這場營銷拉鋸戰(zhàn)充滿火藥味，在2014年RIO終于成功擠掉冰銳成為市場龍頭，嘗到甜頭的百潤繼續(xù)強勢投放。公開數(shù)據(jù)顯示，2014年巴克斯酒業(yè)銷售收入同比增長216%，凈利潤增長超過300%。但預調(diào)雞尾酒的市場火爆“曇花一現(xiàn)”之后迅速冷卻，致使百潤陷入現(xiàn)在“騎虎難下”的處境。

對此，朱丹蓬認為，百潤從一個原料商到下游的生產(chǎn)商以及銷售商，整體的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度還是比較高的，所以并不算是跨界，更多的是一個產(chǎn)業(yè)延伸的概念。百潤作為目前預調(diào)雞尾酒行業(yè)的龍頭，肯定會堅定不移地捍衛(wèi)其地位，如果能回歸到理性的軌道上來，對于整個中國雞尾酒行業(yè)來說，還是有一定的希望。