每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙 橋    

編者按

【 “一口好牙，兩面針”這句廣告語，對許多消費(fèi)者來說，可謂耳熟能詳，但如今似乎只剩回憶。

業(yè)績不斷走低的兩面針（600249，SH），近日因計(jì)劃出售一家去年實(shí)現(xiàn)扭虧，且今年一季度已經(jīng)賺了3000多萬元的子公司，而受到市場極大關(guān)注。不僅如此，在近日的股東大會上，兩面針還拋出了一份改變定增募資用途的議案，把本用于研發(fā)的錢拿去還貸款。為何兩面針要在子公司實(shí)現(xiàn)盈利時將其轉(zhuǎn)讓？又為何不賣掉旗下虧損的紙類公司？兩面針到底經(jīng)歷了什么？】

每經(jīng)記者 段倩倩 柳州攝影報(bào)道 每經(jīng)編輯 趙 橋

去年實(shí)現(xiàn)扭虧，今年一季度賺了3000多萬元，兩面針（600249，SH）卻準(zhǔn)備賣掉這家子公司。

6月22日上午9點(diǎn)剛過，兩面針原定于9點(diǎn)半召開的股東大會已經(jīng)開始。除了2016年報(bào)、董事會報(bào)告、監(jiān)事會報(bào)告等常規(guī)議案外，這場股東大會還將審議一項(xiàng)特殊的議案，即掛牌轉(zhuǎn)讓鹽城捷康三氯蔗糖制造有限公司（以下簡稱捷康公司）35%股權(quán)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，兩面針一共持有捷康公司35%股權(quán)，后者主要產(chǎn)品為三氯蔗糖，為兩面針五大業(yè)務(wù)之一的精細(xì)化工板塊唯一載體。兩面針方面稱，轉(zhuǎn)讓捷康公司股權(quán)有利于優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，集中資源聚焦日化主業(yè)。

但這一轉(zhuǎn)讓很快引來了重重質(zhì)疑：因虧損多年的捷康公司2016年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，2017年一季度盈利逾3000萬元，為何兩面針要在子公司實(shí)現(xiàn)盈利時將持有股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓？如果兩面針是為了聚焦主業(yè)，其旗下的紙類公司虧損更為嚴(yán)重，為何兩面針沒有進(jìn)行轉(zhuǎn)讓？

去年開始籌劃出售捷康公司

兩面針5月31日晚間公告出售捷康公司股權(quán)，6月1日就有投資者在上交所投資者互動平臺提問，為何要將為數(shù)不多能賺錢的捷康公司出售，且售價(jià)偏低？

根據(jù)兩面針的公告，2016年捷康公司扭虧為盈，但其全年凈利潤僅為211.61萬元；2017年一季度，捷康公司凈利潤高達(dá)3355.78萬元。

6月22日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者前往兩面針進(jìn)行探訪，一位高管對記者表示，公司并非有意在捷康公司剛實(shí)現(xiàn)盈利時籌劃轉(zhuǎn)讓其股份，兩面針2016就開始籌劃出手捷康公司股權(quán)。

一個可以佐證的事實(shí)是，轉(zhuǎn)讓捷康公司前，兩面針曾聘請?jiān)u估機(jī)構(gòu)對捷康公司出具評估報(bào)告。根據(jù)兩面針公告，捷康公司評估基準(zhǔn)日為2016年10月31日。那么，為何2016年籌劃的事項(xiàng)，兩面針直到2017年年中才予以披露？

一位接近柳州市國資委的人士對記者表示，作為柳州市屬國企，兩面針決策流程較長，重要事項(xiàng)需要層層請示。

值得注意的是，捷康公司的盈利狀態(tài)或許并不能持久。三氯蔗糖行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品長期以來供過于求。捷康公司能在2016年末、2017年初實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，得益于2016年下半年以后行業(yè)供求關(guān)系的變化。

2016年下半年，相關(guān)部門開始嚴(yán)查環(huán)保問題，包括捷康公司在內(nèi)的一些公司被要求停產(chǎn)整改，行業(yè)一改此前供過于求的態(tài)勢，三氯蔗糖價(jià)格整體走高。2015年，三氯蔗糖的平均價(jià)格僅為23.36萬元/噸，而根據(jù)兩面針2017年6月10日的公告，至評估現(xiàn)場完成，三氯蔗糖價(jià)格已回升到50萬元/噸。

但這個狀況不會是常態(tài)。一位三氯蔗糖從業(yè)人士對記者表示，三氯蔗糖價(jià)格如果跌到了40萬元/噸以下，三氯蔗糖公司就會虧損，而目前三氯蔗糖行業(yè)的均價(jià)已經(jīng)到了30多萬元/噸。

未出售虧損紙類公司引質(zhì)疑

兩面針目前主營業(yè)務(wù)高達(dá)5個之多。除了以同名牙膏產(chǎn)品為代表的日化板塊外，其還有紙業(yè)板塊、醫(yī)藥板塊、精細(xì)化工板塊和房地產(chǎn)板塊，后面4個板塊分別由不同的子公司負(fù)責(zé)。

兩面針方面稱，轉(zhuǎn)讓捷康公司股權(quán)有利于優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，集中資源聚焦日化主業(yè)。而在兩面針多元化版圖中，精細(xì)化工板塊的捷康公司雖然曾經(jīng)虧損，但2012年之前實(shí)現(xiàn)過盈利；而承擔(dān)紙類業(yè)務(wù)的子公司，設(shè)立的第一年僅實(shí)現(xiàn)8000多元的利潤，第二年便呈虧損狀態(tài)，虧損額更是連年提升。

2009年，兩面針與柳州市兩面針旅游用品廠共同出資，組建柳州兩面針紙品有限公司（以下簡稱紙品公司）。其中兩面針出資現(xiàn)金1.50億元、實(shí)物資產(chǎn)約7000萬元，共合計(jì)2.2億元，占紙品公司總出資額及股權(quán)的84.62%。

組建紙品公司是兩面針正式進(jìn)軍紙類業(yè)務(wù)的重要一步。紙品公司僅在成立的第一年實(shí)現(xiàn)了8625.30元的凈利潤，第二年便開始虧損。2015年和2016年兩年，紙品公司的年度虧損額均超過了1億元。

紙品公司的營業(yè)利潤一直為虧損狀態(tài)，營業(yè)成本一直高于營業(yè)收入。兩面針多元化戰(zhàn)略飽受詬病，紙業(yè)板塊也一度被外界認(rèn)為是拖累公司業(yè)績的“元兇”。記者在柳州走訪時，不少市民稱兩面針的沒落要怪公司去做“紙”。

因此外界關(guān)注的另外一個問題是，如果是為了聚焦日化主業(yè)，兩面針為何不出售虧損更為嚴(yán)重的紙業(yè)子公司？在上交所互動平臺上，有投資者就提問：“為什么不將連續(xù)虧損的紙廠出售？”

在6月22日的股東大會現(xiàn)場，兩面針董事長鐘春彬回應(yīng)記者提問時稱，是否出售紙類業(yè)務(wù)要看具體情況，“包括剛才提到的三氯蔗糖（指捷康公司），也不是我們想剝離就能剝離的。并購、剝離等，是一個上市公司應(yīng)有常態(tài)。”

鐘春彬同時稱，兩面針的多元化是相關(guān)領(lǐng)域的多元化，遵循了大消費(fèi)大健康領(lǐng)域戰(zhàn)略，“不會去其他方面，我們不會再去做更多的拓展。”

6月28日，兩面針還發(fā)布公告澄清，目前公司未形成剝離紙業(yè)板塊的有關(guān)方案。

聚焦主業(yè)

品牌、渠道雙面受壓 兩面針回歸主業(yè)能否刷出“一口好牙”

每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙 橋

在漫長的多元化戰(zhàn)略遇阻后，兩面針對外釋放了回歸主業(yè)的信號。作為民族品牌，兩面針牙膏以“一口好牙，兩面針”的形象深入人心，一度成為行業(yè)龍頭。

近日，一位兩面針高管對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，“一個曾經(jīng)市場占有率第一的品牌，走到這樣真不甘心。”目前，兩面針牙膏產(chǎn)品的市場占有率尚不足1%。

在兩面針“跌落神壇”的這些年，高露潔等外資品牌在國內(nèi)殺出一條血路，民族品牌云南白藥也不斷擴(kuò)大市場份額。和這些已經(jīng)牢牢掌握市場的公司相比，兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰(zhàn)。

擬變更募資用途

盡管兩面針聲稱將向主業(yè)集中資源，但在6月22日審議的股東大會議案中，有一項(xiàng)為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產(chǎn)品研發(fā)的定增資金用于歸還銀行貸款。

2015年，兩面針向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司定向增發(fā)資金共4.6億元，其中4000萬元將用于“新產(chǎn)品開發(fā)及研發(fā)中心升級改造”。

不過兩面針公告顯示，截至2016年12月31日，該項(xiàng)目僅投入464.84萬元，大約相當(dāng)于規(guī)劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。

兩面針的確面臨債務(wù)壓力?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者查詢兩面針季報(bào)發(fā)現(xiàn)，2017年第一季度末，兩面針負(fù)債中的短期借款為2.72億元，但其賬上的貨幣資金為1.98億元。

把本該用于新產(chǎn)品研發(fā)的資金拿來還貸款，這與兩面針“回歸主業(yè)”的經(jīng)營方針相悖。

對此，兩面針總裁林鉆煌稱，公司已經(jīng)完成了相關(guān)的研發(fā)工作，“2013年起公司加強(qiáng)了技術(shù)方面的研發(fā)，我們幾乎顛覆了口腔領(lǐng)域概念性的東西，不光是清潔轉(zhuǎn)向護(hù)理。2016年起我們開始強(qiáng)化市場的發(fā)展，首先解決技術(shù)產(chǎn)品問題，其次解決市場運(yùn)作問題。”

品牌形象失策？

如林鉆煌所言，兩面針產(chǎn)品實(shí)際上在2013年即迎來了更新迭代。當(dāng)年兩面針推出定價(jià)59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進(jìn)軍。記者在柳州一些商超走訪發(fā)現(xiàn)，目前超市在售的兩面針牙膏產(chǎn)品多以“中藥牙膏”作為后綴。

“中藥”也成為了兩面針牙膏的新賣點(diǎn)，林鉆煌稱，“兩面針是真正地以中藥理念來開發(fā)的。”

中藥是兩面針牙膏產(chǎn)品現(xiàn)在最大的賣點(diǎn)。兩面針亦在逐步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例，代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。

兩面針在2014年報(bào)中稱，牙膏產(chǎn)品全面升級換代，高、中、低產(chǎn)品銷售比例3：5：2為格局；2015年，牙膏中藥系列條碼數(shù)由2014年的10個增至15個，要求各渠道網(wǎng)點(diǎn)按照中藥系列、非中藥系列大于3：2的比例進(jìn)行配置；在2016年報(bào)中，兩面針稱通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，牙膏平均價(jià)格提高約8%。

記者在柳州一些賣場走訪發(fā)現(xiàn)，兩面針多數(shù)牙膏的單支價(jià)格在20元以上，在牙膏行業(yè)中，這個價(jià)位處于中高端水平。

在部分行業(yè)人士看來，兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高，銷售效果也并不理想。日化行業(yè)觀察人士馮建軍認(rèn)為，該款牙膏主打消炎鎮(zhèn)痛，和兩面針以往的產(chǎn)品并無過多不同，消費(fèi)者未必肯支付高代價(jià)來購買這支產(chǎn)品。

中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時亦表示，兩面針沒能揚(yáng)長避短，在品牌銷售上失策，“兩面針的優(yōu)勢是傳統(tǒng)，老一輩人熟知這個牌子，它應(yīng)該打懷舊牌和歷史牌，新生代對兩面針印象沒那么深刻。”

盡管在走中高端路線，但生產(chǎn)并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽(yù)度變低。國際知名護(hù)理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚(yáng)名，但兩面針的合作酒店多為經(jīng)濟(jì)型快捷連鎖酒店，這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費(fèi)者因此認(rèn)為兩面針為低端品牌。

渠道過于狹窄

對于兩面針來說，比產(chǎn)品形象更嚴(yán)重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例，沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱，但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。

林鉆煌對記者表示，在深圳可能許多店看不到兩面針產(chǎn)品，但是兩面針有特供渠道，“現(xiàn)在也不可能一年之間全部鋪設(shè)開來；第一是工作順序，沒有那么多錢一口氣吃下，現(xiàn)在（商超的）進(jìn)場費(fèi)、終端銷售費(fèi)用非常高。”

在朱丹蓬看來，商場所收取的進(jìn)場費(fèi)是一致的，“商超對兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的，不會厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題，渠道收縮得很厲害，越是不進(jìn)場銷量越差，這樣會陷入一個惡性循環(huán)。現(xiàn)在牙膏行業(yè)競爭越充分，兩面針的短板也就越突出。”

聯(lián)合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者，一般新品進(jìn)入超市都要給新品費(fèi)，但新品費(fèi)還取決于品牌優(yōu)勢、客情關(guān)系、站在超市角度分析新品分銷對于超市的好處，“由于公司是一線品牌，通常不需要給新品費(fèi)，也有少數(shù)超市和便利店是要的，我們會有相應(yīng)客戶的業(yè)務(wù)員去談判，盡量將費(fèi)用降到最低。”

深圳地區(qū)一位口腔行業(yè)經(jīng)銷商經(jīng)理對記者表示，其2016年開始代理兩面針產(chǎn)品，但兩面針的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌，“終究還是兩面針KA（KA類商場，即KEY ACCOUNT，指麥德隆、沃爾瑪?shù)染C合賣場）團(tuán)隊(duì)不夠厲害。這些賣得好的品牌團(tuán)隊(duì)里面是有競爭的。”

該經(jīng)銷商同時透露，其所代理的牙膏產(chǎn)品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌，兩面針往往會被消費(fèi)者拿來與同云南白藥相比，后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面，云南白藥可謂“碾壓”兩面針，云南白藥牙膏從藥店起家，其搭建了全國范圍內(nèi)的銷售渠道，涵蓋超市、便利店、萬寧等個人護(hù)理店鋪等多種類型。

前述兩面針高管表示，云南白藥做醫(yī)藥出身，本身具有雄厚的實(shí)力去支持渠道的發(fā)展，而對于兩面針來說，牙膏是其主業(yè)，外資品牌涌入、市場充分競爭時，兩面針面臨比云南白藥更大的難度。

記者在柳州走訪不同大型超市發(fā)現(xiàn)，哪怕是在兩面針大本營柳州，佳潔士、高露潔和云南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產(chǎn)品往往放置于更為顯眼的位置，占據(jù)面積更大的促銷臺。以華聯(lián)超市為例，一位導(dǎo)購告訴記者，一年中，高露潔至少有大半年時間會占據(jù)超市里牙膏品類最大的促銷臺。

朱丹蓬表示，牙膏行業(yè)外資品牌多是世界五百強(qiáng)公司，其擁有雄厚的資金實(shí)力，可以幫助公司去構(gòu)建營銷團(tuán)隊(duì)。

面對狹窄的銷售渠道，兩面針也在尋求突圍。林鉆煌對記者表示，兩面針現(xiàn)在也在抓各種渠道，2016年、2017年加大了市場推廣力度，“現(xiàn)在我們有官網(wǎng)，京東、阿里巴巴，甚至是小區(qū)點(diǎn)送點(diǎn)派送渠道也在抓。我們現(xiàn)在實(shí)體店、電商甚至徽商都會參與，但不會去做微商特定產(chǎn)品。我們品牌多種渠道產(chǎn)品是一致的，品牌是一致的，價(jià)格是一致的。”

治理機(jī)制

掌舵人多為“空降” 兩面針發(fā)展戰(zhàn)略隨之多變

每經(jīng)記者 段倩倩 每經(jīng)編輯 趙 橋

2008年，伴隨著前任董事長馬朝梅的“空降”，兩面針逐漸開啟了多元化戰(zhàn)略；2013年，鐘春彬走馬上任，他面臨的是持續(xù)虧損的紙類業(yè)務(wù)、剛開始出現(xiàn)虧損的精細(xì)化工業(yè)務(wù)，兩面針近年來的發(fā)展戰(zhàn)略是向主營集中資源。

馬朝梅和鐘春彬的共同之處在于均來自柳州市國資系統(tǒng)，兩人并非兩面針的老兵。很少有快消品公司的掌舵者像兩面針這樣頻繁變化。另一方面，作為柳州的市屬國企，兩面針決策鏈條較長，這也極大地影響了公司的發(fā)展。而這兩個問題在快速消費(fèi)品行業(yè)得到了放大。

近日，接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪的多位行業(yè)人士或經(jīng)銷商均認(rèn)為，兩面針在人才、品牌、營銷上存在問題，但根源上說，機(jī)制問題才是導(dǎo)致兩面針深陷泥淖的根本原因。

高層變更頻繁

“佳潔士、高露潔等品牌，很少聽說過高管人員調(diào)整給公司帶來動蕩。”日化行業(yè)資深觀察人士馮建軍說道。

和成熟的外企相比，兩面針的高層人事變更較為頻繁。作為一家公司掌舵者，兩面針董事長人選的變化更引人注目。2008年，兩面針時任第一大股東柳州市國資委提名馬朝梅擔(dān)任公司董事，同年馬朝梅當(dāng)選董事長。

“馬朝梅上任時，牙膏行業(yè)市場環(huán)境就已經(jīng)很惡劣了。”馮建軍說道。

公開資料顯示，履新兩面針之前，馬朝梅曾任柳州化肥廠副廠長，柳州化學(xué)工業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理，柳州化工股份有限公司董事。

馬朝梅任期內(nèi)，兩面針多元化戰(zhàn)略發(fā)揮得淋漓盡致。2008年，兩面針切入藥品行業(yè)，并生產(chǎn)酒店一次性用品；2009年，兩面針切入紙行業(yè)。到馬朝梅離開兩面針的前一年，兩面針主營業(yè)務(wù)達(dá)到8個，多元化戰(zhàn)略被認(rèn)為是用來對沖主營下滑的重要舉措。

但多元化未能給兩面針帶來業(yè)績回報(bào)，反而成了虧損加劇的推手。2009年到2012年，兩面針主營業(yè)務(wù)牙膏產(chǎn)品利潤率開始逐年減少。

2013年，鐘春彬從馬朝梅手中接棒董事長一職執(zhí)掌兩面針。和馬朝梅類似，鐘春彬亦非兩面針原始員工。他當(dāng)時的一個重要身份為柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長，后者為柳州市屬國企，2011年從柳州市國資委手中受讓兩面針股份，變?yōu)閮擅驷樀谝淮蠊蓶|。

鐘春彬任內(nèi)，兩面針回歸主業(yè)趨勢明顯。2013年，兩面針將8個主營業(yè)務(wù)整合為5個，并開始了牙膏產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

決策鏈條漫長

一些行業(yè)人士認(rèn)為，兩面針的現(xiàn)狀折射了公司治理機(jī)制問題。“不是人才，也不是商品，兩面針真正的問題是機(jī)制。”馮建軍稱。

實(shí)際上，不管是產(chǎn)品研發(fā)還是營銷渠道搭建，兩面針均做出過努力。2005年，兩面針挖來寶潔全球口腔護(hù)理首席科學(xué)家岳江；2006年，兩面針迎來了怡寶市場部經(jīng)理郭強(qiáng)。當(dāng)時，郭強(qiáng)是營銷界的傳奇人物，在他的帶領(lǐng)下怡寶的市場份額做到了華南第一。

但岳江在三年后黯然離場，郭強(qiáng)在兩面針的時間亦未超過兩年。“我們不能說兩面針產(chǎn)品有問題，兩面針產(chǎn)品還是很好用的。中國從來不缺好產(chǎn)品，缺的是好的商業(yè)模式、好的盈利模式和好的銷售團(tuán)隊(duì)，兩面針在預(yù)算、項(xiàng)目的執(zhí)行上受到的阻力非常多，公司沒有靈活的決策機(jī)制，再有效的決策都執(zhí)行不了。”馮建軍稱。

一位接近柳州市國資委的人士對記者表示，作為柳州市屬國企，兩面針決策流程較長，重要事項(xiàng)兩面針需要先向其大股東柳州市產(chǎn)業(yè)投資發(fā)展集團(tuán)有限公司請示，而后向?qū)嵖厝肆菔袊Y委請示，如果是特別重要的事項(xiàng)，最終決定前還會經(jīng)過市政府的討論。

相比之下，外資品牌的優(yōu)勢得到放大。馮建軍告訴記者，初進(jìn)入中國市場的外資品牌往往會給中國區(qū)銷售經(jīng)理很大的權(quán)利，例如三年的虧損期。

而作為上市公司，兩面針不具備大手筆投資、等待漫長投資回報(bào)的條件。另外，兩面針已經(jīng)不復(fù)有以往的資金實(shí)力。

兩面針家用牙膏的產(chǎn)銷量在2016年出現(xiàn)下滑。兩面針2016年報(bào)顯示，家用牙膏2016年的生產(chǎn)量為4440.52萬支，銷售量為4360.295萬支，分別同比上年下滑18.86%和14.24%。

朱丹蓬介紹，目前牙膏行業(yè)外資與本土品牌所占的市場份額比例在5.5：4.5，而兩面針的份額不足1%。