每日經濟新聞 2017-06-30 01:16:50
每經編輯 每經記者 段倩倩 每經編輯 趙 橋
每經記者 段倩倩 每經編輯 趙 橋
在漫長的多元化戰(zhàn)略遇阻后,兩面針對外釋放了回歸主業(yè)的信號。作為民族品牌,兩面針牙膏以“一口好牙,兩面針”的形象深入人心,一度成為行業(yè)龍頭。
近日,一位兩面針高管對《每日經濟新聞》記者稱,“一個曾經市場占有率第一的品牌,走到這樣真不甘心?!蹦壳?,兩面針牙膏產品的市場占有率尚不足1%。
在兩面針“跌落神壇”的這些年,高露潔等外資品牌在國內殺出一條血路,民族品牌云南白藥也不斷擴大市場份額。和這些已經牢牢掌握市場的公司相比,兩面針不管是品牌的塑造還是渠道的搭建都面臨巨大挑戰(zhàn)。
擬變更募資用途
盡管兩面針聲稱將向主業(yè)集中資源,但在6月22日審議的股東大會議案中,有一項為變更定增股票募集資金用途。兩面針擬把原打算用于新產品研發(fā)的定增資金用于歸還銀行貸款。
2015年,兩面針向其大股東柳州市產業(yè)投資發(fā)展集團有限公司定向增發(fā)資金共4.6億元,其中4000萬元將用于“新產品開發(fā)及研發(fā)中心升級改造”。
不過兩面針公告顯示,截至2016年12月31日,該項目僅投入464.84萬元,大約相當于規(guī)劃投資額的十分之一。兩面針擬用3664萬元償還銀行貸款。
兩面針的確面臨債務壓力?!睹咳战洕侣劇酚浾卟樵儍擅驷樇緢蟀l(fā)現(xiàn),2017年第一季度末,兩面針負債中的短期借款為2.72億元,但其賬上的貨幣資金為1.98億元。
把本該用于新產品研發(fā)的資金拿來還貸款,這與兩面針“回歸主業(yè)”的經營方針相悖。
對此,兩面針總裁林鉆煌稱,公司已經完成了相關的研發(fā)工作,“2013年起公司加強了技術方面的研發(fā),我們幾乎顛覆了口腔領域概念性的東西,不光是清潔轉向護理。2016年起我們開始強化市場的發(fā)展,首先解決技術產品問題,其次解決市場運作問題?!?/p>
品牌形象失策?
如林鉆煌所言,兩面針產品實際上在2013年即迎來了更新迭代。當年兩面針推出定價59.9元的中藥消痛牙膏向高端市場進軍。記者在柳州一些商超走訪發(fā)現(xiàn),目前超市在售的兩面針牙膏產品多以“中藥牙膏”作為后綴。
“中藥”也成為了兩面針牙膏的新賣點,林鉆煌稱,“兩面針是真正地以中藥理念來開發(fā)的?!?/p>
中藥是兩面針牙膏產品現(xiàn)在最大的賣點。兩面針亦在逐步調整產品結構比例,代表中高端系列的中藥牙膏越來越多。
兩面針在2014年報中稱,牙膏產品全面升級換代,高、中、低產品銷售比例3:5:2為格局;2015年,牙膏中藥系列條碼數由2014年的10個增至15個,要求各渠道網點按照中藥系列、非中藥系列大于3:2的比例進行配置;在2016年報中,兩面針稱通過調整產品結構,牙膏平均價格提高約8%。
記者在柳州一些賣場走訪發(fā)現(xiàn),兩面針多數牙膏的單支價格在20元以上,在牙膏行業(yè)中,這個價位處于中高端水平。
在部分行業(yè)人士看來,兩面針的品牌理念存在較大問題。其早年推出的具有代表性的59.9元牙膏市場知名度并不高,銷售效果也并不理想。日化行業(yè)觀察人士馮建軍認為,該款牙膏主打消炎鎮(zhèn)痛,和兩面針以往的產品并無過多不同,消費者未必肯支付高代價來購買這支產品。
中國品牌研究院研究員朱丹蓬接受記者采訪時亦表示,兩面針沒能揚長避短,在品牌銷售上失策,“兩面針的優(yōu)勢是傳統(tǒng),老一輩人熟知這個牌子,它應該打懷舊牌和歷史牌,新生代對兩面針印象沒那么深刻。”
盡管在走中高端路線,但生產并銷售酒店一次性用品也使得兩面針品牌美譽度變低。國際知名護理品牌歐舒丹因向高端酒店供貨而揚名,但兩面針的合作酒店多為經濟型快捷連鎖酒店,這使其品牌形象受到一定影響。記者接觸的不少消費者因此認為兩面針為低端品牌。
渠道過于狹窄
對于兩面針來說,比產品形象更嚴重的問題是狹窄的銷售渠道。以深圳市為例,沃爾瑪、麥德隆等大型綜合類賣場以商品種類齊全而著稱,但這類商場根本沒有兩面針牙膏的影子。
林鉆煌對記者表示,在深圳可能許多店看不到兩面針產品,但是兩面針有特供渠道,“現(xiàn)在也不可能一年之間全部鋪設開來;第一是工作順序,沒有那么多錢一口氣吃下,現(xiàn)在(商超的)進場費、終端銷售費用非常高?!?/p>
在朱丹蓬看來,商場所收取的進場費是一致的,“商超對兩面針、佳潔士和高露潔都是一致的,不會厚此薄彼。兩面針的銷售策略有問題,渠道收縮得很厲害,越是不進場銷量越差,這樣會陷入一個惡性循環(huán)。現(xiàn)在牙膏行業(yè)競爭越充分,兩面針的短板也就越突出。”
聯(lián)合利華一位不愿意透露姓名的銷售人員告訴記者,一般新品進入超市都要給新品費,但新品費還取決于品牌優(yōu)勢、客情關系、站在超市角度分析新品分銷對于超市的好處,“由于公司是一線品牌,通常不需要給新品費,也有少數超市和便利店是要的,我們會有相應客戶的業(yè)務員去談判,盡量將費用降到最低?!?/p>
深圳地區(qū)一位口腔行業(yè)經銷商經理對記者表示,其2016年開始代理兩面針產品,但兩面針的銷售遠遠比不上云南白藥、黑人和舒客等品牌,“終究還是兩面針KA(KA類商場,即KEY ACCOUNT,指麥德隆、沃爾瑪等綜合賣場)團隊不夠厲害。這些賣得好的品牌團隊里面是有競爭的?!?/p>
該經銷商同時透露,其所代理的牙膏產品里銷量最好的是云南白藥。同為民族品牌,兩面針往往會被消費者拿來與同云南白藥相比,后者正是憑借著中藥理念崛起。在渠道搭建方面,云南白藥可謂“碾壓”兩面針,云南白藥牙膏從藥店起家,其搭建了全國范圍內的銷售渠道,涵蓋超市、便利店、萬寧等個人護理店鋪等多種類型。
前述兩面針高管表示,云南白藥做醫(yī)藥出身,本身具有雄厚的實力去支持渠道的發(fā)展,而對于兩面針來說,牙膏是其主業(yè),外資品牌涌入、市場充分競爭時,兩面針面臨比云南白藥更大的難度。
記者在柳州走訪不同大型超市發(fā)現(xiàn),哪怕是在兩面針大本營柳州,佳潔士、高露潔和云南白藥在銷售上也更勝一籌。其牙膏產品往往放置于更為顯眼的位置,占據面積更大的促銷臺。以華聯(lián)超市為例,一位導購告訴記者,一年中,高露潔至少有大半年時間會占據超市里牙膏品類最大的促銷臺。
朱丹蓬表示,牙膏行業(yè)外資品牌多是世界五百強公司,其擁有雄厚的資金實力,可以幫助公司去構建營銷團隊。
面對狹窄的銷售渠道,兩面針也在尋求突圍。林鉆煌對記者表示,兩面針現(xiàn)在也在抓各種渠道,2016年、2017年加大了市場推廣力度,“現(xiàn)在我們有官網,京東、阿里巴巴,甚至是小區(qū)點送點派送渠道也在抓。我們現(xiàn)在實體店、電商甚至徽商都會參與,但不會去做微商特定產品。我們品牌多種渠道產品是一致的,品牌是一致的,價格是一致的?!?/p>
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