每經(jīng)編輯 周禹彤

茶還是咖啡（Tea or Coffee）？

這是西方人招待客人時最常問的一句話。當咖啡大規(guī)模進入中國市場后，中國很多飲品店也開始向消費者提供茶和咖啡兩種選擇。作為全球最大的咖啡連鎖企業(yè)星巴克，自然也不愿放過茶生意。

可是，就在最近，星巴克終于認識到，賣茶和賣咖啡是兩碼事。為了認清這個事實，星巴克花了大約4年的時間和至少6.2億美元。

美國當?shù)貢r間7月27日，星巴克在其第三財季報告中宣布，將關閉旗下全部379家Teavana茶店，這意味著該公司進軍茶飲業(yè)的計劃以失敗告終。

有中國網(wǎng)友戲稱，星巴克茶館關門，可能是因為少了一副撲克牌。

美國時間7月27日，星巴克發(fā)布了公司的第三財季財報。報告顯示，公司營收增至57億美元，創(chuàng)下了公司歷史上的紀錄。

在隨季報一起發(fā)布的聲明中，星巴克稱旗下許多Teavana門店都拖累了其業(yè)績，并將在2018年春季關閉旗下全部379家Teavana零售店。受影響的3300名員工將“獲得申請星巴克門店職位的機會”，星巴克的門店類還會繼續(xù)銷售Teavana的茶品。

財報發(fā)布的第二天，星巴克股票便下跌了9.24%。

關閉Teavana門店，對星巴克進軍茶品市場來說是一個打擊，但我們有必要再來回顧下Teavana在星巴克的這些年，以及星巴克在其上所寄托的販茶夢。

1971年，在西雅圖，第一家星巴克門店開業(yè)。門店招牌上寫著的是“Starbucks Coffee Tea&Spices”。這或許表明，星巴克從一開始就沒打算放過這個世界第二大的飲品市場。1999年，星巴克曾收購了一家茶葉生產(chǎn)和分銷商Tazo。

不過星巴克真正向茶飲市場發(fā)起進攻，那已經(jīng)是2012年的事了。

2011年，星巴克做了一項重大決定，將“coffee”從logo中摘除，此舉意味著盡管咖啡依然是星巴克的核心業(yè)務與象征。在2012年以6.2億美元的高價，收購了總部在亞特蘭大的茶業(yè)零售商Teavana。這一次，星巴克打出了口號，要像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶。”

和星巴克這種飲品店不同，Teavana主要是賣干茶的零售店。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，一罐Teavana品牌的茶價格在45美元左右，一罐茶可以泡35～40杯茶水。

通過收購，星巴克將全球近300家Teavana直營銷售門店收入囊中。Teavana原本的模式大概是：全球采購—配置特種茶葉—建立品牌—分銷和質(zhì)量控制—線上、線下渠道銷售。

但是正如像“經(jīng)營咖啡那樣去經(jīng)營茶”的愿景般，星巴克不愿僅僅是在咖啡店或是Teavana的直營店里賣茶包。于是，2013年10月份，在紐約曼哈頓首屈一指的富人區(qū)里，第一家Teavana茶吧開張了。

對于茶葉的生意，星巴克似乎信心十足，他們很快定出了自己的小目標：5年內(nèi)，在全球開設1000家Teavana門店。

然而事情卻并未能如愿。星巴克的茶飲生意一直算不得紅火，尤其是跟賣咖啡的主業(yè)相較之下。

2016年1月份，星巴克便宣布將5家茶吧中的4家都關了門。其中3家位于紐約的茶吧將于4月底改造為星巴克的咖啡店，而位于洛杉磯比弗利山莊附近的那家則是徹底關店。5家茶飲店僅留西雅圖的一家“試驗點”。然而幾乎是在同時，星巴克將對于茶飲市場的希望放在了中國。

2016年3月，《財富》網(wǎng)站當報道稱，星巴克將于2016年9月在中國開設第一家Teavana門店。結果，到現(xiàn)在，也沒等到中國出現(xiàn)一家Teavana，不過，星巴克的中國門店里，確實開始賣起了Teavana的茶飲。

對于Teavana的表現(xiàn)，公司也是甚為焦慮，今年4月份，星巴克宣布將為陷入困境的Teavana茶店“評估戰(zhàn)略選擇”。最終他們將Teavana的糟糕表現(xiàn)歸結于實體零售的衰頹。每經(jīng)小編在Teavana官網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)，其茶店大部分位于美國和加拿大各地的購物中心內(nèi)，而近年來由于電商競爭，大型商場經(jīng)營陷入困境，客流量日漸減少，各種實體門店紛紛關門。

馮氏全球零售及科技研究（Fung Global Retail&Technology）統(tǒng)計顯示，從今年初到6月20日，美國已有5300家實體門店關閉，創(chuàng)下了歷史紀錄。2008年金融危機這一年，全美有6163家門店關門，而今年數(shù)據(jù)可能會超過這一數(shù)字。此外，據(jù)“破產(chǎn)數(shù)據(jù)”網(wǎng)站顯示，今年已有345家零售商申請破產(chǎn)，比去年同期增長了32%。

其實，這已經(jīng)不是星巴克旗下門店第一次關門歇業(yè)的情況了。同樣是在2012年，星巴克用1億美元收購了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange。當時，LaBoulange只有23家門店，星巴克本來計劃將這一數(shù)量擴大至400家?？山Y果事與愿違，僅僅3年之后，星巴克就宣布關閉所有23家LaBoulange門店。

每經(jīng)編輯 王嘉琦