北京青年報 2017-08-06 08:46:47
法國奢侈品牌YSL(圣羅蘭)宣布在中國開通線上銷售平臺。最近,奢侈品牌在中國市場戰(zhàn)略調(diào)整消息頻傳,不久前,LV(路易威登)、COACH(蔻馳)、Burberry(博柏利)、Gucci(古馳)紛紛在中國官網(wǎng)上增加了在線購物服務(wù)。行業(yè)人士分析,在運營成本上漲、假貨網(wǎng)上橫行、消費群體流失等壓力下,奢侈品牌不得不采取轉(zhuǎn)型策略。
因為職場需要,公司白領(lǐng)周女士這幾年一直是在奢侈品牌專柜各種買,直到從同事那里看到她們買的“原單”后,就嘗試買了一次。收到貨非常滿意,她還特地跑到專柜去對比細節(jié),“真的看不出區(qū)別”,她說,“關(guān)鍵是價格便宜了太多,那一次之后我就開啟了原單之旅。”
北京青年報記者調(diào)查,現(xiàn)在不論搜索上述任何一款奢侈品牌名稱,就會彈出一串奢侈品銷售網(wǎng)站,它們都打著“原單名品”、“白菜價”等宣傳語,讓人看得眼花繚亂,當(dāng)然其價格與正品相比會讓你感到真的是在撿白菜。在廣州、東莞的一些皮具廠網(wǎng)站上,“海外進口奢侈品LV包貨源一比一原單女士背包”,單價300元一個,總供貨量有1000個,最小起訂量為1個,買家付款后3日內(nèi)發(fā)貨,而這款楊冪同款的LV單肩包,在LV香港官網(wǎng)上標(biāo)價為19900港幣。博柏利某款皮夾,仿冒網(wǎng)站批發(fā)價每只100元,微商零售價800元,而這款皮夾官網(wǎng)標(biāo)價為每只3700元。此外,這些網(wǎng)站還聲稱可批發(fā)芬迪、普拉達、香奈兒、迪奧、愛馬仕、古馳國際頂級品牌原單貨,稱“可直接當(dāng)正品使用或轉(zhuǎn)賣”。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,所謂原單貨,指的是外單提供面輔料過來,由中國代工廠生產(chǎn)大貨,生產(chǎn)過程中出現(xiàn)的次品,或者是廠家在完成訂單后,利用剩余的原料偷偷制作同款產(chǎn)品。其最大特點就是斷碼、斷色、剪標(biāo),而且數(shù)量絕對不會太多。因此網(wǎng)上到處兜售的所謂原單貨,絕大多數(shù)屬于假冒仿制品,所謂的客供面料、原廠五金也都是吹出來的。
一家歐美品牌微商代理吐槽:“正品價格太高,都被仿冒市場擠壓,手上的正品反而賣不動,除了實體店用戶要,網(wǎng)店拿的都是仿的。”據(jù)她介紹,仿冒品牌也分兩種,一種是高仿,店主到香港入手正品,回來后拆開直接打板仿制,這種仿制品質(zhì)量相對較好,但價格也相對較高。另一種就是劣質(zhì)仿冒品,仿一件奢侈品牌T恤使用5元錢一米的庫存布、次品布,人工一件撐死了1元錢,賣10元一件都有得賺。況且“仿個衣服、包包并不是什么難事吧,仿得有幾分相似,照片拍得好看一點,就能賣出去。”
據(jù)了解,奢侈品牌與電商假貨的斗爭已經(jīng)持續(xù)了很多年。早在2013年,LV就曾與中國某電商達成抵制假冒商品的協(xié)議,并簽署諒解備忘錄,為避免該電商平臺出現(xiàn)仿冒產(chǎn)品,曾啟動提醒和撤架系統(tǒng),但是效果并不理想。
今年7月31日,圣羅蘭(YSL)宣布將在中國開始在線銷售,這是該品牌為拓展中國迅速增長的國內(nèi)市場而邁出的重要一步。圣羅蘭CEO表示,該品牌將與英國在線時尚用品零售商Farfetch合作,通過后者與京東合資的一個在線平臺銷售其產(chǎn)品。圣羅蘭此舉顯示,中國國內(nèi)奢侈品市場的重要性超過了該行業(yè)對于假貨問題的擔(dān)憂。該品牌表示,F(xiàn)arfetch與京東的合作幫助緩解了對于中國市場假貨問題的擔(dān)憂。
這位CEO還說:“保護品牌免受假貨侵擾對于圣羅蘭來說是基本要求,”與Farfetch的協(xié)議將“確保我們的客戶購物安全的同時享受到高效服務(wù)。”
據(jù)麥肯錫2017中國奢侈品報告顯示,2016年有760萬戶中國家庭購買了奢侈品,超過了馬來西亞或荷蘭的家庭總數(shù)。其中,家庭年均奢侈品消費達7.1萬元人民幣,是法國和意大利家庭的兩倍。
值得一提的是,目前在京東、天貓兩大電商平臺難覓奢侈品官方旗艦店。在京東商城,檢索“奢侈品”,也能見到很多國際大品牌,但是賣家并非品牌官方旗艦店,而都是一些全球購商家、海外專營店等,盡管店主聲稱“直郵包稅、免郵費”,但是記者看到絕大多數(shù)產(chǎn)品月成交0筆,買家評價條數(shù)為0。而在天貓國際,遍尋全網(wǎng)只有一款普拉達的女款豹紋手提包,店主也是一家海外專營店,也是月成交量0筆、買家評價條數(shù)為0。
據(jù)了解,長期以來國際一線奢侈品牌不愿意在中國市場開通電子商務(wù),其主要原因是由于中國市場充斥著大量假貨問題,今年5月份有媒體爆料,不少跨境電商、海淘商家聯(lián)合快遞公司,通過制造假快遞單據(jù),進行涉嫌售假行為。
另一個原因是,國際奢侈品牌在與中國電商平臺合作時也飽受假貨困擾。LV曾控告某中國電商三名商家銷售假冒鞋服和手提包,北京一家法院已受理此訴訟。據(jù)法院官方消息,3名嫌疑人從2011年至2014年間銷售路易威登假冒商品獲利頗豐,因此被告商標(biāo)侵權(quán)行為定義程度為嚴重侵權(quán)。
今年4月初,Chanel以售假為由把電商平臺亞馬遜上約30位賣家告上法庭。原因是后者非法販?zhǔn)蹘в衅放茦?biāo)記的手袋、T恤、手機殼等商品。經(jīng)判決,每位被告應(yīng)付的賠償金額被壓低至10萬美元(約合67.8萬元人民幣)。
電子商務(wù)研究人士分析,目前電商奢侈品貨源渠道主要有三種:一是電商雇用國外買手批量購買,此渠道產(chǎn)品質(zhì)量有一定保障,但價格相對較高;二是讓具備資格的第三方銷售商通過電商平臺進行銷售,這種每年只需向電商支付保證金,無需辦理營業(yè)執(zhí)照,無人監(jiān)管的銷售渠道,成為電商奢侈品市場假貨泛濫的重災(zāi)區(qū);三是奢侈品品牌商授權(quán)銷售,但由于奢侈品品牌商為了保證其商品市場地位和血統(tǒng)正宗,不會輕易授權(quán)品牌給電商銷售,目前獲得品牌授權(quán)的中國電商平臺寥寥無幾。
面對網(wǎng)上泛濫的假貨,奢侈品品牌維權(quán)鑒定困難。這是因為品牌專賣店往往會拒絕對非授權(quán)渠道銷售的商品進行鑒定驗貨,而奢侈品皮具等商品仿冒難度相對較小,造假成本很低。同時,大部分消費者對奢侈品牌具體細節(jié)不熟悉,無法自行鑒定真?zhèn)危斐删S權(quán)困難。目前,對于占市場絕大多數(shù)無品牌授權(quán),一旦發(fā)現(xiàn)銷售侵權(quán)商品、假冒偽劣商品等違法經(jīng)營行為,工商部門只能依據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量法、商標(biāo)法等法律法規(guī)進行查處,處罰力度有限,缺乏有效的懲戒作用。
有業(yè)內(nèi)人士指出,其實線上銷售方式并不適合奢侈品,因為奢侈品牌無論是自建電商渠道,還是與第三方電商平臺合作,最大的痛點就是如何化解消費者對電商平臺奢侈品貨源的質(zhì)疑,“幾萬元的東西,沒有細心挑選、當(dāng)面驗貨,又是委托第三方送達,怎么能保證送到消費者手里的貨是真品呢。”另一方面,缺少了門店豪華裝潢、奉若貴賓的購物體驗,消費者購買過程中的“奢侈感”大打折扣。
然而在運營成本不斷上漲、網(wǎng)上山寨貨盛行、消費群體嚴重流失等多重壓力下,奢侈品牌企業(yè)們再也坐不住了,紛紛作出同樣的戰(zhàn)略調(diào)整,關(guān)閉實體店鋪。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心監(jiān)測,2014年一季度至2017年一季度,北京核心商圈購物中心首層租金平均同比增幅14%,平均環(huán)比增幅3%,首層租金水平在1166-1615元/㎡/月,整體呈上行趨勢。據(jù)LV總部透露,今年關(guān)閉了部分銷售表現(xiàn)欠佳的店鋪,其中8家位于中國。LV相關(guān)人士表示,我們需要把更多精力投入到線上平臺上。7月20日,LV在中國推出了官方電商,甚至支持支付寶。而集團層面的電商平臺24 Sèvres也已上線。
那么,電商能成為奢侈品牌的大救星嗎?業(yè)內(nèi)人士表示,2017年全球奢侈品消費的復(fù)蘇,主要歸功于三個因素,分別為中國消費者逐漸增強的奢侈品購買力、歐洲旅游業(yè)的恢復(fù)和千禧一代消費觀念的改變。不過,市場人士表示,千禧一代雖然在手機和電腦等電子設(shè)備陪伴下成長起來,但這并不代表千禧一代不需要實體零售門店,許多千禧一代仍會選擇在實體店購買奢侈品。
Burberry(博柏利):博柏利官網(wǎng)開通了線上購物平臺,消費者可以通過支付寶、銀行卡下單,送貨上門需要15天時間,也可選擇到門店提貨。
Gucci(古馳):今年7月5日在中國正式開通官方網(wǎng)上商城,消費者可以通過微信、支付寶等線上付費,享受全國范圍內(nèi)免費標(biāo)準(zhǔn)配送服務(wù)。
LV(路易威登):7月20日宣布正式在中國推出官網(wǎng)在線購物服務(wù)。北京青年報記者昨天調(diào)查了解到,LV電商款式、價格與專賣店同步,且免快遞費用。
YSL(圣羅蘭):7月31日宣布將在中國開始在線銷售。
(來源:北京青年報 記者:趙新培)
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