限價(jià)督察VS囤貨限量

證券時(shí)報(bào)·e公司記者根據(jù)指定網(wǎng)點(diǎn)地址，希望能到位于福州名莊貿(mào)易有限公司位于福州鼓樓梅亭路仁文大儒世家C地塊7號(hào)樓1層的門店買到一瓶“低價(jià)”茅臺(tái)時(shí)，得到的卻是工作人員的否定回復(fù)。據(jù)稱，1299元/瓶的53度飛天茅臺(tái)，目前處于缺貨狀態(tài)，最快也要到月底才有可能補(bǔ)到貨。

在店員引導(dǎo)下，記者看到1299元/瓶價(jià)位茅臺(tái)酒的年份為2017年，其與2016年年份的同款茅臺(tái)酒置于同一展示柜中，但是后者的價(jià)位比前者要高出了500元，為1799元每瓶。店員表示，如果要購買2016年份的茅臺(tái)酒，現(xiàn)場就有貨可供銷售。

此外，該店門頭Led屏幕顯示飛天茅臺(tái)1299元/瓶，但同時(shí)也特別標(biāo)注了“限量供應(yīng)”。

這種在嚴(yán)厲督察下，“低價(jià)”飛天斷貨，高價(jià)飛天有售的現(xiàn)象，不僅出現(xiàn)在福建。記者了解到，雖然列出銷售網(wǎng)點(diǎn)的地區(qū)涉及北京、福建兩地，但事實(shí)上，全國對于1299元/瓶的限價(jià)督察均在執(zhí)行當(dāng)中。

“茅臺(tái)酒廠在河南也有督察隊(duì)，但這種督察形同虛設(shè)，基本起不到作用。”在茅臺(tái)銷售大省河南，當(dāng)?shù)亟K端銷售門店負(fù)責(zé)人向記者反應(yīng)。店里茅臺(tái)標(biāo)價(jià)在1299元/瓶，但標(biāo)了也沒有意義，因?yàn)橐?299元/瓶的價(jià)格，消費(fèi)者基本買不到貨。督察雖然持續(xù)，但上有政策，下游對策的局面也難改變，市場仍有售價(jià)在1799元/瓶左右的高價(jià)酒，即使是這種酒也不是想買就買到的，貨源依然緊張。

“目前市場上53度飛天是全面斷貨的情況，我們已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)月不對外報(bào)價(jià)了。”鄭州酒特賣負(fù)責(zé)人稱，門店隔三差五或能進(jìn)到幾瓶貨，一到店基本就是秒光的節(jié)奏，根本等不到上架。他同時(shí)表示，這種現(xiàn)象在全國普遍存在。

另一位不具名終端門店人士也笑言，誰還沒幾個(gè)親戚朋友，一般有1299元/瓶的低價(jià)酒，內(nèi)部都消化光了。因?yàn)楦粢欢螘r(shí)間就那么一點(diǎn)貨，完全不夠分。

而在深圳羅湖一家茅臺(tái)集團(tuán)專營店，記者剛開口問有茅臺(tái)嗎，老板便說“飛天的吧，沒貨”，“早上來排隊(duì)也沒貨，兩瓶現(xiàn)在店里也沒有，1299這個(gè)價(jià)格就更別想了，那是茅臺(tái)給的指導(dǎo)價(jià)，市場上根本買不到”，另外，老板表示，1650元價(jià)位可以從別的地方給調(diào)來兩瓶，但要提前一天說，并且先付定金，“這一段一直這樣，從7、8月份開始突然就沒貨了”。

另外，記者還走訪了深圳華潤萬家、家樂福等大型商超，53度飛天茅臺(tái)均難覓蹤影。華潤名酒專柜有茅臺(tái)，但53度的飛天茅臺(tái)只有珍藏版、紀(jì)念版，標(biāo)價(jià)也分別為1799元和1980元，“這些年份至少5年以上吧，新品53度飛天一直沒貨”。

除了這些正規(guī)軍渠道外，地圖搜索茅臺(tái)顯示，還有更多的小店藏身小巷，主要分布在一些繁華城中村、市區(qū)主路一公里范圍內(nèi)的小胡同等，而且門店大部分都被貼上“禮品高價(jià)回收”的標(biāo)簽。

在深圳紅嶺附近一條小巷子里，記者找到了一家地圖顯示的小店。一名光頭胖老板躺在躺椅上“煲劇”，他介紹，有飛天茅臺(tái)，“但數(shù)量不多，10瓶的話需要提前一天從其它地方調(diào)”，“價(jià)格1500，再低不賣，我這兒比超市還便宜幾百呢”，“1299的價(jià)格肯定別想，我不是茅臺(tái)經(jīng)銷商，是回收的，現(xiàn)在回收價(jià)格都要1200了，你是買酒的嗎，怎么那么多問題”，然后胖老板就舒服的躺在躺椅上不再回應(yīng)記者。

至于店里具體有幾瓶，從哪里收來的？胖老板均未作回應(yīng)，但顯然，茅臺(tái)酒并非都被喝掉，被當(dāng)做高檔禮品在市場循環(huán)流通已經(jīng)司空見慣。事實(shí)上茅臺(tái)早已超出了簡單白酒的屬性，被歸為“奢侈品、禮品”行列。

在另外一些小店，記者也被告知“有不少存貨”。在深圳崗廈一家門頭為洋河藍(lán)色經(jīng)典的煙酒行，店內(nèi)20雖左右的少東家告訴記者“有茅臺(tái)”，然后在柜臺(tái)高出找出一瓶標(biāo)注2015年份的53度飛天茅臺(tái)，但儼然塵封許久，瓶蓋和瓶身兩處圓環(huán)褶皺處都有厚厚的灰塵，價(jià)格少年也不知，他電話詢問老爸后告訴記者1700元一瓶，“你要幾瓶，樓上還有一箱（12瓶）”。

樓上的茅臺(tái)是新品還是收藏品，從何渠道獲得，該少東家均未告知。

店內(nèi)至少13瓶的量，藏在不起眼的城中村小店，比起禮品回收胖老板“10瓶需要調(diào)貨”，茅臺(tái)專營店、家樂福超市等“一瓶沒有”已經(jīng)很是豪氣，只是1700的價(jià)格高出不少。

53度飛天為什么突然變得如此緊俏？是供應(yīng)端發(fā)貨量少了，還是需求端購買力強(qiáng)了？

那位不具名終端門店人士稱，目前廠家對外發(fā)貨的量應(yīng)該沒有減少，市面上貨源偏少，應(yīng)該和銷售過程中經(jīng)銷商或下游終端變相囤貨有一定關(guān)聯(lián)。畢竟目前價(jià)格限定風(fēng)聲正緊，此時(shí)銷售賣不了高價(jià)，也擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，還不如囤著酒等到春節(jié)前再賣，到時(shí)候市場需求更加旺盛。

此外，市場需求量增大現(xiàn)象也十分明顯。立秋之后，酒類銷售旺季就逐步臨近。下半年，中秋、十一、春節(jié)等節(jié)慶陸續(xù)到來，加之近期茅臺(tái)漲價(jià)之聲不絕于耳，不少人已提前下手囤酒。

層級(jí)銷售VS配額搭售

從茅臺(tái)酒廠，到各地經(jīng)銷商，再到終端銷售，一瓶53度飛天總共經(jīng)歷三個(gè)銷售層級(jí)，進(jìn)入消費(fèi)者手中。

今年5月3日，茅臺(tái)集團(tuán)召集全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)長及經(jīng)銷商代表召開緊急會(huì)議，明確了53度飛天茅臺(tái)全國一批價(jià)為1199元/瓶，終端（主要指賣場、連鎖終端、專賣店、電商渠道）等價(jià)格為1299元/瓶的價(jià)格紅線。

記者此前采訪也獲悉，經(jīng)銷商從廠家拿貨價(jià)在每瓶800多元，這就保障了經(jīng)銷商有約300元/瓶的利潤，終端有100元/瓶的利潤。不過，近日記者采訪市場了解到的情況是，目前1199元/瓶的一批價(jià)已不復(fù)存在。

“我們就是經(jīng)銷商，也開有專賣店。目前專賣店里的貨也很緊張，一般一天就限購30瓶1299元/瓶的貨，這點(diǎn)量老客戶很快就拿走了。”鄭州地區(qū)一經(jīng)銷商向記者透露，他們從廠家直接拿貨，1299元/瓶即是一批價(jià)。事實(shí)上，目前到下游終端的批發(fā)價(jià)，已多在1499元/瓶，所以像酒便利這些中端連鎖，很難賣低價(jià)酒。

對于經(jīng)銷商囤貨不銷售的說法，上述經(jīng)銷商稱，并不是他們不愿意賣貨，而是廠家發(fā)給他們的貨就很少。當(dāng)然，經(jīng)銷商手中也需要在下批貨到來前，或多或少維持一些倒貨的量。

“今年春節(jié)是1月份，春節(jié)前已經(jīng)把一季度的貨都賣完了，春節(jié)過后開始賣的就是二季度的貨了。所以四、五、六月份廠家出貨量很少，我們上次大批到貨還是在端午節(jié)的時(shí)候。”他抱怨稱，53度飛天每年的量是限定的，前期出貨太多，廠家肯定需要對量進(jìn)行調(diào)控，這也就造成了目前市場大面積缺貨的情況。

對于1199元/瓶的一批價(jià)格，另一當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商也反應(yīng)，市場早已沒有這個(gè)銷售價(jià)格。“目前從廠家拿貨也不是800元/瓶的價(jià)了，除53度飛天外，一般都要求經(jīng)銷商配額購買不好賣的茅臺(tái)干紅，茅臺(tái)王子酒等產(chǎn)品。”

其稱，這種配額搭售的現(xiàn)象，現(xiàn)在從廠家到經(jīng)銷商都有出現(xiàn)，出現(xiàn)層層傳導(dǎo)的勢頭。這些搭售產(chǎn)品本身市場需求量就不大，有時(shí)候賣了還要賠錢，所以價(jià)格也算變相上調(diào)。

貴州茅臺(tái)控制最高售價(jià)涉嫌觸犯反壟斷法

貴州茅臺(tái)2013年曾因?yàn)橐?guī)定終端價(jià)格被發(fā)改委處罰，今年故技重施，卻至今安然無恙。不過業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，貴州茅臺(tái)已涉嫌違反《反壟斷法》。

貴州茅臺(tái)規(guī)定終端價(jià)格是公開的，由于供不應(yīng)求，公司要求經(jīng)銷商以1299元向公眾賣53度飛天茅臺(tái)。為了保證經(jīng)銷商以此價(jià)格賣酒，貴州茅臺(tái)還有專門的監(jiān)察機(jī)構(gòu)，制定了處罰措施，用攝像頭監(jiān)控等。

與控制價(jià)格相對應(yīng)，各地零售店的茅臺(tái)都非常稀缺，貴州茅臺(tái)酒價(jià)繼續(xù)上漲，目前很多地方零售價(jià)都超過1500元，業(yè)內(nèi)預(yù)期到春節(jié)售價(jià)會(huì)達(dá)到2000元。

貴州茅臺(tái)控制終端價(jià)格，可以讓一部分消費(fèi)者以較便宜的價(jià)格獲得產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的量非常少，更多的消費(fèi)者只能買高價(jià)產(chǎn)品。

罰單

2013年貴州茅臺(tái)因價(jià)格壟斷被處罰，是因?yàn)橄拗平?jīng)銷商最低銷售價(jià)。

2012年年底，受塑化劑和打擊政府消費(fèi)等影響，貴州茅臺(tái)價(jià)格在終端市場上價(jià)格從2000多元跌下來，一度還跌破千元大關(guān)。

貴州茅臺(tái)為了維護(hù)價(jià)格體系，對經(jīng)銷商發(fā)出最低限價(jià)令，要求經(jīng)銷商不得擅自降低銷售價(jià)格。2012年12月18日召開的經(jīng)銷商大會(huì)上，貴州茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國要求經(jīng)銷商必須堅(jiān)持53度飛天茅臺(tái)價(jià)格不能低于每瓶1519元，團(tuán)購價(jià)不能低于每瓶1400元。2013年1月，貴州茅臺(tái)對3家經(jīng)銷商低價(jià)和跨區(qū)域銷售處以暫停執(zhí)行茅臺(tái)酒合同計(jì)劃，并扣減20%保證金，以及提出黃牌警告等懲戒措施。

當(dāng)時(shí)不僅僅貴州茅臺(tái)有這種做法，五糧液也發(fā)布營銷督查處理通報(bào)，對12家降價(jià)或竄貨的經(jīng)銷商進(jìn)行通報(bào)處罰。

2013年，發(fā)改委罰貴州茅臺(tái)2.47億元，罰五糧液2.02億元，均占兩大白酒巨頭2012年銷售額的1%。

一般而言，公眾認(rèn)為的壟斷是幾個(gè)企業(yè)締結(jié)價(jià)格合約，共同控制市場，或者一個(gè)優(yōu)勢企業(yè)利用壟斷優(yōu)勢將銷售價(jià)格提高，攫取超額利益。而貴州茅臺(tái)的做法，只是為了防止價(jià)格繼續(xù)下滑，很難和壟斷聯(lián)系起來。

其實(shí)《反壟斷法》規(guī)定的壟斷情形眾多。貴州茅臺(tái)和五糧液違反的是我國《反壟斷法》第14條，該條例規(guī)定：“禁止經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成下列壟斷協(xié)議：(一)固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格；(二)限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格”。

貴州茅臺(tái)后來不再限價(jià)，廢止有關(guān)違反《反壟斷法》的文件，對給予相關(guān)經(jīng)銷商的處理決定予以撤銷，退還已扣減保證金。

而現(xiàn)在貴州茅臺(tái)再次決定終端銷售價(jià)格，不同的是，貴州茅臺(tái)上次是規(guī)定最低銷售價(jià)，現(xiàn)在則因?yàn)閮r(jià)格上漲而規(guī)定最高銷售價(jià)，前者是保價(jià)格不跌，后者是為了保價(jià)格不漲。

業(yè)內(nèi)法律學(xué)者認(rèn)為，這依然涉嫌價(jià)格壟斷。

壟斷

按《反壟斷法》第14條的規(guī)定，固定向第三人轉(zhuǎn)售商品的價(jià)格，屬經(jīng)營者與交易相對人達(dá)成的壟斷協(xié)議。

同濟(jì)大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)與競爭法研究中心研究員劉旭認(rèn)為，2017年5月茅臺(tái)集團(tuán)的“限價(jià)令”,涉嫌限制批發(fā)商最低轉(zhuǎn)售價(jià)格，通過對終端零售商的指定授權(quán)機(jī)制與取消授權(quán)等懲罰手段，以限制最高零售價(jià)格，變相實(shí)施固定零售價(jià)格。

他認(rèn)為，執(zhí)行這一價(jià)格體系的經(jīng)銷商，也涉嫌壟斷。比如，北京有70家茅臺(tái)銷售網(wǎng)點(diǎn)在中秋節(jié)期間拿出50%的供應(yīng)量來確保零售，一律以1299元/瓶的價(jià)格出售。這70家網(wǎng)點(diǎn)不僅對500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒的零售價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)一，更對各自的銷售量進(jìn)行了約定。

《反壟斷法》第十三條第一款對橫向限制競爭協(xié)議就禁止限制價(jià)格競爭，以及限制銷量競爭。所以，經(jīng)銷商共同限制特定產(chǎn)品的銷售量和銷售價(jià)格一樣都是違反《反壟斷法》的。

劉旭認(rèn)為，發(fā)改委此前對海外一些企業(yè)進(jìn)行發(fā)壟斷調(diào)查時(shí)，將經(jīng)銷商作為處罰對象，貴州茅臺(tái)的經(jīng)銷商也應(yīng)在涉嫌違法之列。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)反壟斷法與競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心執(zhí)行主任居恒認(rèn)為，貴州茅臺(tái)是否壟斷，先要分析當(dāng)前的經(jīng)銷商協(xié)議文本，是否存在明確的、嚴(yán)格的零售價(jià)格約束，例如是否固定了經(jīng)銷商的零售價(jià)格、或者設(shè)定了最低零售價(jià)。此外，要分析當(dāng)前的相關(guān)市場競爭狀況是否發(fā)生顯著變化，確認(rèn)茅臺(tái)酒公司是否為具有市場支配力，更重要的一點(diǎn)是要分析該銷售限制是否構(gòu)成了反壟斷法意義上的壟斷協(xié)議，也就是要證明該協(xié)議是否產(chǎn)生了“排除、限制競爭”的效果，還是能夠促進(jìn)市場競爭。

某參與起草《反壟斷法》的權(quán)威人士表示，對終端銷售進(jìn)行最高限價(jià)有可能是有益的，所以在立法的時(shí)候沒有寫進(jìn)去，但也有可能限制經(jīng)銷商的競爭，有組成橫向卡特爾的可能性。

他認(rèn)為，如果最高限價(jià)讓其他品牌商模仿，那就會(huì)限制價(jià)格競爭，但有這種能力的企業(yè)必須是寡頭，貴州茅臺(tái)是不可替代的，在行業(yè)內(nèi)有特殊地位，但是否是寡頭，還很難界定。貴州茅臺(tái)這種行為是否壟斷不可直接判斷，要具體分析?？梢杂谩斗磯艛喾ā返谑臈l進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查對象可以用《反壟斷法》第十五條進(jìn)行抗辯。

《反壟斷法》第十五條規(guī)定的是壟斷協(xié)議的豁免情形，包括(一)為改進(jìn)技術(shù)、研究開發(fā)新產(chǎn)品的；(二)為提高產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本、增進(jìn)效率，統(tǒng)一產(chǎn)品規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)或者實(shí)行專業(yè)化分工的；(三)為提高中小經(jīng)營者經(jīng)營效率，增強(qiáng)中小經(jīng)營者競爭力的等。

這些豁免情形中，找不到與最高控價(jià)有關(guān)聯(lián)的款項(xiàng)。

北京律協(xié)競爭與反壟斷專業(yè)委員會(huì)主任魏士廩認(rèn)為，只要供應(yīng)商向經(jīng)銷商控制終端轉(zhuǎn)售價(jià)格，并對違反者實(shí)施懲罰措施，就可以認(rèn)為涉嫌進(jìn)行價(jià)格壟斷，除非有證據(jù)證明存在豁免情形。

劉旭認(rèn)為，自2016年以來，伴隨貴州茅臺(tái)一系列保價(jià)措施的落實(shí)，加劇了批發(fā)商和非授權(quán)經(jīng)銷商對這款白酒產(chǎn)品價(jià)格上漲的預(yù)期，導(dǎo)致囤積居奇，進(jìn)一步惡化短缺行情，其價(jià)格波動(dòng)應(yīng)交由市場自行調(diào)節(jié)，應(yīng)通過反壟斷執(zhí)法，允許500毫升裝53度飛天茅臺(tái)酒價(jià)格繼續(xù)上漲，讓經(jīng)銷商自行達(dá)成或通過上游廠家組織達(dá)成的銷量控制瓦解，可以緩解該產(chǎn)品在各地的供需緊張，打破饑餓營銷可能帶來的非理性漲價(jià)預(yù)期。

來源：證券時(shí)報(bào)·e公司 記者：趙黎昀；朱中偉；王基名；余勝良