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每經(jīng)記者 范文清 每經(jīng)編輯 楊翼

“價格絕對會讓你們驚喜！”9月7日，在東風風神小型SUV AX4上市發(fā)布會正式開始之前，東風乘用車公司總經(jīng)理劉洪給《每日經(jīng)濟新聞》記者賣了個關(guān)子。

賣好AX4是劉洪自今年6月9日上任東風乘用車公司總經(jīng)理后，迎接的首個大考。從今年上海車展亮相，再到試駕、體驗、成都車展預售、9月7日正式上市，東風乘用車今年的大部分時間仿佛都在圍繞風神AX4做文章。

向互聯(lián)網(wǎng)公司取經(jīng)

AX4是東風風神推出的第四款SUV產(chǎn)品。當前，東風風神面臨持續(xù)下行壓力。最新數(shù)據(jù)顯示，8月，風神品牌銷量為8809輛，繼7月后再次跌落至萬輛以下，同比下滑超過了兩位數(shù)，達到了16.3%；今年前8個月，風神品牌累計銷量為78950輛，同比下滑了9.1%，只完成既定20萬輛銷售目標的39.4%。這一系列數(shù)字讓東風風神對AX4上市后的市場表現(xiàn)很期待。

“如果AX4沒有完成沖量任務，那么東風風神未來的市場處境會更艱難。”一位對風神熟悉的業(yè)內(nèi)人士說。

今年6月9日，東風乘用車公司召開干部大會，突然宣布要對其領(lǐng)導班子成員進行調(diào)整。擁有豐富合資經(jīng)驗，在技術(shù)、制造、營銷領(lǐng)域都工作過的“全能型選手”劉洪被調(diào)入東風乘用車擔任該公司總經(jīng)理一職。

東風集團對劉洪的期待很高。在那次干部大會上，東風公司黨委常委、副總經(jīng)理劉衛(wèi)東要求，東風乘用車要做銷量突破、品牌向上、“質(zhì)量卓越、服務領(lǐng)先”的乘用車企業(yè)，實現(xiàn)扭虧為盈，可持續(xù)發(fā)展。

這幾項對當前的東風乘用車來說實現(xiàn)的難度都不小。作為自主品牌的“新兵”，劉洪在近三個月的工作里深刻體會到，自主品牌要實現(xiàn)突破，難點就在“品牌”二字上。

“從技術(shù)研發(fā)制造環(huán)節(jié)看，風神與合資品牌的差距并不大，有些方面甚至已經(jīng)看齊，但在品牌力的塑造和提升上確實還有很長的路要走。”劉洪對《每日經(jīng)濟新聞》記者說。

為了給今年風神的戰(zhàn)略車型AX4做好上市前的預熱傳播，東風風神方面做了很多種嘗試，包括贊助湖南衛(wèi)視熱播真人秀《我們來了》、開展全民K歌大賽等年輕人喜愛的活動，目的就是想給AX4“貼”上個性、時尚、潮流的標簽，吸引年輕消費群體的目光。

而在車型配置方面，WINDLINK互聯(lián)網(wǎng)汽車智能系統(tǒng)、8寸觸摸屏、語音交互功能、終身免費贈送每年12G數(shù)據(jù)流量包等等當前小型SUV領(lǐng)域最流行的“元素”，AX4幾乎都“配”上了，再加上紅、黃、藍、桔等亮麗色彩的搭配，可以說這次AX4為了走年輕時尚路線真得很拼。

“AX4是我們3.0時代的開山之作，從制造質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量上來說都是風神迄今為止最好的產(chǎn)品。”在劉洪看來，AX4是一款兼具品質(zhì)與科技感的互聯(lián)網(wǎng)SUV，但當前的難點是如何把故事講好，就像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣通過故事能夠?qū)⒛贻p消費者的吸引力傳導到產(chǎn)品上，然后愿意為它買單，成為忠實用戶。

學習寶駿，走“農(nóng)村包圍城市”路線

除了“講故事”，劉洪認為，風神要解決的另一個難題是銷售渠道。“產(chǎn)品好還不夠，必須要有足夠多的銷售網(wǎng)點能接觸到消費者，把產(chǎn)品賣出去。”劉洪說。

在這方面，當前業(yè)內(nèi)做得最好的自主品牌是寶駿。通過上汽通用五菱強大的網(wǎng)點輻射能力，寶駿一方面能快速將用戶需求傳導到產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)上，另一方面可以保證消費者能方便地接觸到寶駿的銷售網(wǎng)點。

以今年2月剛剛上市的寶駿小型SUV 510為例，在剛剛過去的8月份，寶駿510賣出近3.3萬輛，連續(xù)5個月蟬聯(lián)寶駿品牌銷量冠軍。7月，寶駿510躋身國內(nèi)SUV單一車型銷量第二，甚至超過了熱銷的傳祺GS4，直追哈弗H6。

當前國內(nèi)小型SUV市場競爭激烈，增速已出現(xiàn)放緩態(tài)勢，但寶駿510的成功還是給自主車企不少啟示。

劉洪執(zhí)掌東風風神后，便展開密集的調(diào)研工作，與東風風神重點經(jīng)銷商進行深入溝通，去三四線城市的4S店網(wǎng)點調(diào)研。

AX4 6.68萬-10.18萬元的上市價格就是劉洪在對市場進行密集調(diào)研后制定的。特別是1.6L 手動舒適型6.68萬元的上市價格，比在成都車展期間宣布的預售價還低了近四千元。

“自主品牌當前與合資車型比，沒有品牌附加值，只能在性價比上研究策略。”劉洪說。當前定位于小型SUV的AX4將競爭對手瞄向了哈弗H2、廣汽傳祺GS3等自主小型SUV上，但9月8日宣布上市的長安福特小型SUV全新翼搏，已經(jīng)將最低價下探到7.98萬元，成為7萬元區(qū)間唯一合資SUV車型，這對包括東風風神AX4在內(nèi)的小型SUV來說不是一個好消息。

“今年，東風風神的主要工作是穩(wěn)住銷量，明年全力沖刺。”劉洪說。根據(jù)東風乘用車的規(guī)劃，“十三五”期間，東風風神在傳統(tǒng)車領(lǐng)域要投放7款全新車型（2款轎車和5款SUV），新能源汽車投放６款車型（３款EV和３款PHEV），以平均每年投放兩款車型的節(jié)奏，最終形成“３６３６”的商品格局（3款轎車、6款SUV、3款形象產(chǎn)品和6款新能源車）。

在渠道建設(shè)方面，根據(jù)“乘風計劃2.0”的設(shè)想，不斷強化網(wǎng)絡(luò)下沉，當好"行商"，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，每年新增網(wǎng)點50家，單店銷量逐步達到800臺以上。

“東風風神一定要成為中國品牌的主力軍。”在AX4的上市發(fā)布會上，劉洪的這句宣言也意味著他在東風風神的自主征程也正式進入到攻堅克難期。