每經(jīng)編輯 張斯 劉春山    

每經(jīng)記者 張斯 實(shí)習(xí)記者 劉春山

每經(jīng)編輯 盧祥勇

日前，百度公布了2017年第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，百度第三季度總營(yíng)收達(dá)到235.3億元，同比增長(zhǎng)29%；凈利潤(rùn)為人民幣79億元，同比增長(zhǎng)156%。其中，百度信息流廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，基于三季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)預(yù)期年收入將超過(guò)10億美元。

信息流廣告去年5月剛上線，如果按照10億美元收入計(jì)算，其2017年?duì)I收貢獻(xiàn)相比去年將至少翻番，未來(lái)有望達(dá)到目前百度搜索廣告業(yè)績(jī)的水平，成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

廣告主數(shù)量下滑客單價(jià)上升

財(cái)報(bào)顯示，2016年第四季度百度廣告主數(shù)量達(dá)到近年來(lái)的新低，同比之下已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度下滑。不過(guò)配合傳統(tǒng)搜索的復(fù)蘇，百度活躍廣告主數(shù)量于本報(bào)告期內(nèi)繼續(xù)企穩(wěn)回升，今年一季度為45萬(wàn)，二季度為47萬(wàn)，本季度凈增1.6萬(wàn)至48.6萬(wàn)。不過(guò)整體上仍然低于巔峰時(shí)刻的62萬(wàn)廣告主。

廣告主數(shù)量的下降，從財(cái)報(bào)上面并沒(méi)有太多影響到百度的主營(yíng)業(yè)務(wù)繼續(xù)保持增長(zhǎng)，其中客單價(jià)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)顯著。記者梳理發(fā)現(xiàn)，百度信息流廣告上線以來(lái)，2016年Q4~2017年Q3搜索服務(wù)收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。

興業(yè)證券認(rèn)為信息流廣告對(duì)廣告客戶和客戶ARPU值均有明顯提升，最終支持了公司營(yíng)銷(xiāo)收入的再度增長(zhǎng)。三季度單個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)客戶的平均營(yíng)收約為人民幣4.09萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)31%。

All in AI讓百度在主營(yíng)搜索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)穩(wěn)定的情況下，力求通過(guò)人工智能技術(shù)撕開(kāi)一個(gè)口子。百度董事長(zhǎng)兼CEO李彥宏在財(cái)報(bào)中表示，百度在“夯實(shí)移動(dòng)基礎(chǔ)，決勝AI時(shí)代”核心戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，通過(guò)AI技術(shù)賦能，承載信息流廣告的手機(jī)百度在用戶規(guī)模及用戶黏性上展示了強(qiáng)大的生命力。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局信息流

百度并非第一家在APP中應(yīng)用信息流廣告的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。早在2006年信息流廣告就開(kāi)始出現(xiàn)在Facebook上，目前已經(jīng)貢獻(xiàn)了Facebook 80%以上的廣告營(yíng)收，而在國(guó)內(nèi)，百度的對(duì)手如今日頭條、微博、微信、騰訊等也在覬覦這項(xiàng)業(yè)務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師馬繼華對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，信息流廣告嵌入在資訊流中，偽裝成“內(nèi)容”，有助于信息更豐富展示，曝光率好到達(dá)率更高，越來(lái)越被廣告主青睞。而從用戶角度來(lái)說(shuō)更適應(yīng)用戶瀏覽習(xí)慣，具備低打擾特性，已經(jīng)成為移動(dòng)端的主流廣告。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)移動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,750億，同比增長(zhǎng)75.4%，顯著高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)整體增速，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60.3%。2016年中國(guó)信息流廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到325.7億，同比增長(zhǎng)率為89.5%。艾瑞預(yù)計(jì)未來(lái)幾年增速將仍保持在50%以上，未來(lái)有望超過(guò)搜索類(lèi)廣告形態(tài)。以社交、新聞、視頻等為主要載體的信息流廣告在2016年市場(chǎng)份額達(dá)到11.2%。

作為手機(jī)百度的強(qiáng)勁對(duì)手，今日頭條已經(jīng)在信息流廣告領(lǐng)域嘗到甜頭，其基于算法推薦的資訊產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就奔著信息流廣告而來(lái)。廣發(fā)證券發(fā)展研究中心的數(shù)據(jù)表明，今日頭條近年來(lái)廣告收入高速增長(zhǎng)，信息流廣告收入占比高達(dá)90%，復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)220%。2014年廣告收入達(dá)3億，2015年廣告收入達(dá)15億，2016年廣告收入三季度達(dá)到60億。

百度需要面對(duì)的對(duì)手還有騰訊和阿里。2017年騰訊進(jìn)行一系列內(nèi)部業(yè)務(wù)調(diào)整，并且成立以天天快報(bào)為核心的興趣閱讀產(chǎn)品部，直接對(duì)標(biāo)今日頭條。而阿里巴巴將原UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)統(tǒng)一升級(jí)為大魚(yú)號(hào)，進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)自建布局。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)雜志主編、蘇寧金融研究院特約研究員向坤對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，信息流廣告精準(zhǔn)性方面目前還有問(wèn)題，并非總能推送用戶適宜的廣告。向坤同時(shí)指出，信息流廣告目前還不太適合高端品牌廣告的大面積投放，中低端業(yè)務(wù)居多。