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每經(jīng)實習(xí)記者 陳祺欣 每經(jīng)記者 徐杰 每經(jīng)編輯 趙橋

從2009年11月11日淘寶舉辦了網(wǎng)絡(luò)促銷的活動之后，“雙11”逐漸被賦予了特定的意義——網(wǎng)購狂歡節(jié)。今年是新零售元年，在此背景下，消費者對今年的“雙11”也有了更多期待。

針對“雙11”的行業(yè)現(xiàn)象及其中存在的一些隱患，“新零售”的本質(zhì)，以及對今年熱門的“無人零售”的看法，10月31日，新關(guān)點創(chuàng)始人、CEO關(guān)蘇哲接受了《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪。

關(guān)蘇哲

新零售價值體現(xiàn)在五方面

NBD：您如何看待“雙11”經(jīng)濟現(xiàn)象？傳統(tǒng)企業(yè)和新零售企業(yè)該如何利用好“雙11”，有哪些需要注意的地方？

關(guān)蘇哲：首先，我想談?wù)剬?ldquo;雙11”的看法。很多人對電商的看法和認識不一定是客觀的。談新零售要從電商開始談起。我對電商的定義是，企業(yè)用新的技術(shù)來創(chuàng)造、增強和改變其業(yè)務(wù)流程或業(yè)務(wù)體系，使之為潛在客戶和新客戶創(chuàng)造更高的價值。無論是物聯(lián)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，從本質(zhì)上講都是一種新的技術(shù)或工具，這種工具給企業(yè)帶來的是業(yè)務(wù)管理效率的提升和業(yè)務(wù)體系能力的增強。企業(yè)應(yīng)該為客戶創(chuàng)造價值，客戶分為新客戶和老客戶，當(dāng)“雙11”只是利用廣告和爆款打折吸引新客戶而不能留住老客戶時，“雙11”是沒有意義的。

如果一家企業(yè)在“雙11”、“雙12”、“618”等加起來不到10天的日子里，業(yè)績達到全年的一半以上，這樣的企業(yè)不能稱之為健康的企業(yè)。另外，企業(yè)的線上和線下共同用戶的交集度是衡量企業(yè)健康與否的指標(biāo)之一。理想的客戶是在線上購買了產(chǎn)品，在線下也購買。如果同一個品牌，電商客戶和線下客戶是完全不同的兩種客戶，這不能算是好事。但今天很多電商企業(yè)還沒有去檢查這個指標(biāo)重合度是多少。“雙11”有非常積極的一面，對拉動經(jīng)濟增長有重要意義，但這是其中存在的一些隱患。

NBD：在您看來，新零售的本質(zhì)是什么？

關(guān)蘇哲：什么是新零售？如果脫離了用戶體驗、價值鏈重構(gòu)、線上線下這種實體跟虛擬的互相依存的關(guān)系，新零售就無法發(fā)展。新零售的價值體現(xiàn)在五個方面：一是通過網(wǎng)絡(luò)提升業(yè)績；二是利用新技術(shù)更好地洞察用戶需求；三是幫助傳統(tǒng)企業(yè)降低內(nèi)耗成本；四是品牌的延伸，從而打動主流年輕用戶；五是提升用戶體驗。

新零售變革有四個戰(zhàn)略：第一是要洞察用戶的需求。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來很多新技術(shù)，比如大數(shù)據(jù)和智能算法，可以利用這些新技術(shù)更好地去洞察用戶的需求。第二是要實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。什么是產(chǎn)品的創(chuàng)新？舉個例子，美國有個毛絨玩具webkinz，平均每4個小女孩中就有一個人購買。毛絨玩具上有一個上網(wǎng)賬號，買回去上網(wǎng)以后會有一個房間給用戶去布置，讓用戶去裝扮這個漂亮的毛絨玩具。這種把信息跟產(chǎn)品結(jié)合在一起的方式就是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而不是提供一個網(wǎng)絡(luò)專供款就叫傳統(tǒng)的創(chuàng)新，創(chuàng)新沒那么簡單。第三是營運方式的重構(gòu)。比較典型的案例就是盒馬鮮生，從產(chǎn)品的上架到分揀到配送，全部都是智能設(shè)備跟智能算法在背后支持，這稱之為營運創(chuàng)新。第四個是模式創(chuàng)新，包括網(wǎng)易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品、小米的米特之家等品牌都是價值鏈重構(gòu)的模式成功案例。

新零售企業(yè)發(fā)展的四大保障

NBD：新零售企業(yè)該如何保障可持續(xù)發(fā)展？

關(guān)蘇哲：新零售變革成功同時需要四個保障：一是新零售企業(yè)要有自己強大的IT系統(tǒng)。二是布一個生態(tài)圈。跟行業(yè)的上下游企業(yè)合作，讓大家共同發(fā)展，這種生態(tài)圈的整合也是一個保障。

第三是用數(shù)據(jù)和模型把所有用戶區(qū)類。針對不同的用戶在不同時間推送不同的產(chǎn)品。最后的保障是人員組織DNA方面的。對企業(yè)來說，最大的挑戰(zhàn)是，企業(yè)如果長久發(fā)展下去，團隊跟得上嗎？這需要有一個良好的企業(yè)機制。

NBD：隨著新零售的到來，誕生了很多新事物，今年的無人零售就是一個例子。您對無人零售怎么看？

關(guān)蘇哲：從商業(yè)的本質(zhì)上看這件事，我想到幾個問題：為什么無人零售會興起？無人零售針對誰？在無人零售的過程中會碰到一些怎樣的問題和挑戰(zhàn)？它的盈利方式是什么？它是靠產(chǎn)品的差價盈利還是靠廣告費？

無人零售針對的是辦公室人群、街邊人群，還是地鐵人群，人群不一樣，結(jié)果就不一樣。從商業(yè)本質(zhì)講，無人零售成功與否在于企業(yè)有多強的營運能力和地推能力，以及背后有多少資金。假設(shè)這些前提條件失敗，哪怕無人零售的機器再好，產(chǎn)品再好，都是會被淘汰的。這種商業(yè)模式需要短期有很多的網(wǎng)點存在，品牌才能存活下來。

另外，無人零售的盈利模式到底是靠產(chǎn)品盈利，還是靠網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)起來以后很多品牌愿意給廣告費？里面賣什么產(chǎn)品？有些產(chǎn)品是高頻的，有些是低頻的，產(chǎn)品不一樣，命運就不一樣。所以，做無人零售的企業(yè)要考慮清楚用戶、產(chǎn)品、盈利模式和營運能力。