每經(jīng)編輯 盧祥勇

熱門微博截圖

每經(jīng)記者 張斯 實習記者 劉春山

每經(jīng)編輯 盧祥勇

曾經(jīng)一度面臨用戶量下滑的微博，近幾個季度一直保持著穩(wěn)定增長。11月7日，微博發(fā)布的2017年第三季度財報顯示，截至2017年9月，月活躍用戶達3.76億。報告期內，微博營收達3.2億美元，單季營收首次突破20億元人民幣，同比增長80%；歸屬于微博的凈利潤1.011億美元，較上年同期增長215%。

微博在渠道營銷上的投入增加取得了相應的效果。微博方面人士對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，三四線城市成為微博重要的用戶增長點。

微博用戶下沉明顯

根據(jù)微博的第三季度財報，截至今年9月底，微博月活躍用戶增長至3.76億，日活躍用戶達到1.65億，移動端活躍用戶比例達到92%。微博方面人士告訴記者，三四線城市成為微博重要的用戶增長點。報告期內繼續(xù)加強同手機廠商和運營商方面的合作，近一年的本地化運營也初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，目前微博區(qū)域運營體系覆蓋200多個城市，這些城市的頭部用戶規(guī)模同比增長34%，發(fā)博量同比增長36%，大大超出平均水平。為爭奪三四線城市用戶，微博相應推出了極速版產(chǎn)品，提升在低性能手機和普通網(wǎng)絡環(huán)境下的運行效率。

為了獲得更多用戶，微博的投入也在增長。2017年第三季度成本和開支總計2.016億美元，上年同期為1.340億美元，環(huán)比增長53.8%。成本和開支的增長主要因為營銷和研發(fā)開支增長，以及營收增長導致的增值稅增加。2017年第三季度非美國通用會計準則成本和開支為1.880億美元，上年同期為1.224億美元。

新浪首席財務官張懌在隨后舉行的財報電話會議中表示，第三季度的銷售和營銷費用的上升主要是來自于渠道的成本，另外還有一些一次性的投入比如推出微博故事產(chǎn)品相關的營銷費用。張懌同時表示，未來微博銷售和營銷費用的絕對值還會繼續(xù)上升，但是明年的話預計銷售和營銷費用占總收入的比例會保持穩(wěn)定或者說是略有增長。這意味著，微博渠道營銷成本的上升并非是一次性的，而是持續(xù)性的投入。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家王冠雄對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場，相當一部分優(yōu)秀的產(chǎn)品都未能在三四線城市打開局面，而這個市場擁有海量的用戶。微博之所以能二次崛起，有個重要原因就是實現(xiàn)了用戶下沉。

巨頭競逐信息流廣告

當前，信息流廣告已成為主流廣告媒體標配，微博也不例外，并且已經(jīng)貢獻了超過一半以上的收入。報告期內，微博廣告和營銷營收2.768億美元，較上年同期增長77%。其他營收4320萬美元，較上年同期增長114%。張懌表示，信息流廣告占微博總收入的比例和上個季度差不多，占比環(huán)比增長了兩個百分點，達到了大約54%，依然是廣告收入中最大的部分。

微博首席執(zhí)行官王高飛在分析師會議上表示，確實觀察到國內信息流產(chǎn)品的競爭會越來越激烈，百度、騰訊都在優(yōu)化自我的信息流產(chǎn)品。

在信息流廣告領域，微博直接受到以信息流廣告為主業(yè)的今日頭條方面的壓力，并且今日頭條的“微博化”正在威脅著微博的盈利空間。今年2月份，今日頭條推出了“微頭條”功能，其形式與微博展示方式趨同。今日頭條拉攏了眾多影視明星在其平臺發(fā)聲，許多企業(yè)大佬也紛紛進駐今日頭條，這和微博當年的崛起方式也如出一轍。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士宗寧對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，目前今日頭條和微博是在互相靠近。今日頭條想用信息流去切社交，而微博用社交內容依圖占領信息流，互相搶占地盤。宗寧同時對記者表示，微博作為社交平臺想要做內容分發(fā)缺乏經(jīng)驗，但在熱點事件的爆發(fā)、及時性上面依舊優(yōu)勢明顯。

記者注意到，最近百度新聞信息流廣告收入亮眼，百度預測基于三季度業(yè)績表現(xiàn)預期年收入將超過10億美元。騰訊可能會改變微信公眾號猜測也一直不斷，微博的信息流廣告收入都會帶來一定的壓力。

王冠雄認為，百度是人找信息的搜索引擎，今日頭條是信息找人的推薦算法，微博是人關注人的社交媒體，三者的核心產(chǎn)品機制完全不同，各有優(yōu)勢。微博的本質是社交媒體平臺，已經(jīng)建立起了海量的社交關系，還同第二大股東阿里巴巴有深入合作，這對微博繼續(xù)完善用戶數(shù)據(jù)挖掘很有幫助。