老鐵

熱鬧的“雙11”早已經(jīng)落下帷幕，這個時候和往年一樣，除了還在路上的快遞之外，就是各種榜單紛紛出爐了。

在每年“雙11”的各種品類中，手機總是會特別受到關(guān)注，根據(jù)往年的記錄，像蘋果、小米這樣的品牌在每年的“雙11”都是手機家電類的翹楚。

不過今年的情況有一點改變，當(dāng)然蘋果、小米甚至榮耀等品牌的手機銷售依然很火爆，但是和往年相比，似乎相互間的競爭少了一些火藥味。

根據(jù)中國信息通信研究院發(fā)布的《10月國內(nèi)手機市場運行分析報告》，2017年1~10月份，國內(nèi)手機市場出貨量4.05億部，同比下降8.3%。10月當(dāng)月的出貨量為3818.1萬部，同比下降了9.8%，其中國產(chǎn)品牌手機出貨量為3193.4萬部，占同期國內(nèi)手機出貨量的83.6%，同比下降15.4%。

萎縮的市場并不會單獨針對哪一個品牌，這是手機全行業(yè)需要面臨的問題。在目前國產(chǎn)手機正在奮起追趕國際品牌的時候，國內(nèi)市場任何的風(fēng)吹草動都有可能給他們帶來深遠(yuǎn)的影響。將近10%的整體出貨量下降，這值得所有廠家為此敲響警鐘。

在這樣的情況下，爭奪一時的勝負(fù)其實意義并不大，各手機品牌最該考慮的問題是如何通過產(chǎn)品來扭轉(zhuǎn)或者穩(wěn)定住一個好的局面。放棄“雙11”的口水仗，也許是一個明智的選擇。

而市場萎縮的原因，總結(jié)起來也不過是由消費升級所帶來的一系列連鎖反應(yīng)。一般而言，消費升級會帶來高端手機出貨量的增加。

一組數(shù)據(jù)可以佐證。根據(jù)中國信息通信研究院的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場國產(chǎn)手機平均價格從2014年的980元左右提升到2016年的1350元左右，平均價格漲幅高達(dá)38%。2016年，我國手機市場銷售額占全球的比例也從2014年的19.8%提升到21.5%。

這一組數(shù)據(jù)表明，不管是手機均價還是占全球銷售額的比例，國內(nèi)市場一直都是在上升的勢頭中。

今年天貓官方的數(shù)據(jù)也是一個很好的證明。根據(jù)天貓官方公布的手機單品銷量來看，在單品銷售金額榜中，除了榮耀暢玩7X、紅米4A、紅米4X之外，其余幾款都是售價在2500元以上的高端機型。而單品銷售臺數(shù)中，iPhone8 Plus也難得地擠進(jìn)了前五的行列。

而高端手機會讓手機的使用時間延長、用戶換機周期延長，最終就表現(xiàn)為市場銷量萎縮。

但手機高端化并不是廠商一廂情愿就能做到的，必須要有消費者的認(rèn)同才可以，畢竟是要從他們口袋里掏出更多的錢。而實現(xiàn)這樣的認(rèn)同，其實有不同的道路可以選擇，這些道路相互之間并不沖突，所以大的國產(chǎn)手機品牌之間，似乎早已經(jīng)達(dá)成了某種默契。

比如華為的高端化路線，通過自研來實現(xiàn)。公開的數(shù)據(jù)顯示，華為的研發(fā)投入占收入比，已經(jīng)從2009年的9%提升到2016年的近15%。這樣大幅的提升研發(fā)投入，才有了我們目前看到的可以和高通驍龍?zhí)幚砥飨嗵岵⒄摰暮Ｋ槛梓胩幚砥?。這正是華為和其他高端品牌競爭最大的底氣所在。

而小米則走了另外一條道路，通過設(shè)計創(chuàng)新，逐漸擺脫以往消費者眼中“性價比”的刻板印象。已經(jīng)發(fā)布了第二代的小米MIX系列就是最好的證明，在小米之后，全面屏這個概念被手機行業(yè)廣泛采用，這是小米在近兩年對行業(yè)做出的最大貢獻(xiàn)。

其他如vivo、OPPO以及金立等，也都是各盡其能，緊跟行業(yè)最流行的趨勢突出各自優(yōu)勢，不管是拍照還是續(xù)航亦或是安全，都俘獲了不少用戶，而且這樣差異化的策略帶來不同的用戶群體，彼此之間基本上互不影響。

不同的高端化路線，讓這些品牌達(dá)成一定的默契，等這些品牌在高端領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，國產(chǎn)手機的大格局也就基本上確定了。由此看來，不同的定位沒有必要過于針鋒相對。

不過在大的穩(wěn)定格局下，還是有利益沖突。比如同樣是定位年輕人群體，從互聯(lián)網(wǎng)手機領(lǐng)域起家的榮耀和小米，在這一次“雙11”之后還是有口水仗出現(xiàn)。小米宣稱自己在“雙11”中“狂攬四十項第一”，而榮耀則表示自己獲得了京東+天貓累計銷量及銷售額的雙料冠軍，總銷售額超40.2億元，成為名副其實的銷售之王。

可能兩家說的都是實話，只是看從哪一個角度詮釋而已，不過這樣的“喜報”更多的是呈現(xiàn)給兩家各自的用戶群體看罷了。

在市場萎縮格局已定的背景下，手機行業(yè)還有一個更讓人擔(dān)憂的問題，尤其是那些二三線的手機品牌，即隨著手機元器件成本的不斷上漲，手機行業(yè)的整體效益其實處在下降之中。

不管是索尼的攝像頭還是三星的屏幕、內(nèi)存，這些高端元器件在最近兩年經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，這一是和高端手機出貨量增加有關(guān)，二來也和這些元器件產(chǎn)能不足有關(guān)。缺貨勢必會造成價格上漲，而成本上漲這些手機廠商的利潤相應(yīng)地就要降低。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年手機行業(yè)營業(yè)利潤率從2015年的5.8%下降到4.7%，下降幅度達(dá)到19%。

這樣的情況在2017年并沒有出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。

相信大家還對此前手機代工行業(yè)的沒落有印象。以國內(nèi)為例，一大批手機代工企業(yè)的倒閉正是源自一些中小品牌的退市，而這些中小品牌之所以退市，很大程度是因為消費升級。小品牌手機沒有了銷量，代工廠就沒有了訂單，只能遺憾離場。

而現(xiàn)在的一些二三線手機品牌，正面臨手機代工廠當(dāng)時面臨的困境。隨著消費的升級，用戶的選擇越來越集中在一些知名品牌中，二三線的手機廠商并沒有財力來支撐自身產(chǎn)品升級，也就更加無法吸引消費者。

這就像一個漩渦一樣，二三線手機品牌將在這個漩渦中越陷越深。

從這一次的雙11就可以很明顯地看出，銷量幾乎都集中在蘋果、小米、華為等一些寡頭手中，幾乎很難看到二三線手機的影子。

其實這意味著中國手機行業(yè)的大格局已經(jīng)基本確定了。在格局已定，又無法實現(xiàn)盈利的情況下，二三線手機品牌都要面臨一個殘酷的事實，那就是他們正在逐漸被消費者拋棄。市場正在加速洗牌，留給它們的時間真的不多了。

（作者為財經(jīng)專欄作家）