每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李婷    

你還記得德爾惠這個運動品牌嗎？

2003年依靠周杰倫的代言，從中央臺到地方臺的強大廣告攻勢，德爾惠成為當(dāng)時年輕人心中的潮流品牌。此后德爾惠與周杰倫深度合作超過十年，對于不少80后和90后來說，周杰倫那一句“德爾惠，on my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

▲廣告視頻截圖

當(dāng)紅明星代言加上2008年北京奧運會的東風(fēng)，德爾惠一度做得風(fēng)生水起。然而2010年后，盲目擴張的弊病開始顯露，在行業(yè)寒冬下，整個市場眨眼間油盡燈枯，不少紅極一時的體育用品品牌開始逐漸消失。

創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元氣大傷的德爾惠在2017年將德爾惠品牌授權(quán)給了凱天體育用品有限公司。而根據(jù)最新的消息，德爾惠公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

周杰倫代言10年

15年前，周杰倫的代言，將福建體育品牌德爾惠推向巔峰。在其中一只廣告宣傳片中，一身籃球運動裝的周杰倫擺著標(biāo)志性的酷臉，在片中展現(xiàn)了幾招帥帥的球技，最后說出“運動個性 德爾惠”口號結(jié)尾。在長達10年的合作中，周杰倫為德爾惠拍攝了不少廣告，“德爾惠，on the way”、“德爾惠，on my way”等廣告詞更是耳熟能詳。

▲廣告視頻截圖

盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德爾惠成為備受年輕人喜愛的品牌。

懶熊體育在一篇報道中指出了當(dāng)時爭奪代言人周杰倫的一段往事。

2000年前后，福建晉江誕生了上百個體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機遇，彼時，每一個品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，這也意味每個人都有機會脫穎而出。

丁明亮（德爾惠當(dāng)時掌門人）在2000年從李寧請來了策劃專家何苦。彼時，品牌大師李光斗到廈門參加一場推介會，提出“體育也娛樂”這一全新概念。

2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德爾惠請來吳挺全團隊，并在晉江成立了第一個研發(fā)中心。當(dāng)年，德爾惠的銷售總額突破3.5億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德爾惠再加把火，他把目光鎖定在已在港臺成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德爾惠，安踏也勢在必得。

懶熊體育報道稱，安踏和德爾惠在上海開始了“周杰倫爭奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團隊單獨洽談，價格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德爾惠與安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

▲廣告視頻截圖

不過依靠大明星代言走紅的德爾惠卻被外界質(zhì)疑“德爾惠除了周杰倫，還有什么？似乎德爾惠的文化底蘊比鞋底兒還薄！”

雖然德爾惠此后也采取了一系列的動作，并開啟了上市計劃。

然而這一次，德爾惠卻沒能“贏”過安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。同年，計劃在港股上市的德爾惠卻發(fā)生財務(wù)作假的丑聞。

在危機過后，德爾惠也未能如愿上市，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，而隨著體育運動品牌進入調(diào)整期，德爾惠也逐漸淡出了絕大部分消費者的視野。

據(jù)了解，德爾惠自2003年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議10年，2013年結(jié)束。2013年10月，何苦曾在個人微博表示“與周杰倫開始第十一年合作”，從公開信息來看，雙方2014年還合作過一段時間，但之后就沒有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，而德爾惠官方微博與周杰倫相關(guān)的宣傳活動也定格在2014年12月。

▲微博截圖

欠債共計6.36億，公司停業(yè)

2017年年末，刊登在《福建日報》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德爾惠最終的“結(jié)局”：德爾惠（中國）有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

▲東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司公告

目前德爾惠官方網(wǎng)站仍然可以正常顯示，但每日經(jīng)濟新聞記者撥打該網(wǎng)站400電話卻被提示不存在。隨后每日經(jīng)濟新聞記者搜索德爾惠在天貓的旗艦店發(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店仍在正常經(jīng)營。

德爾惠網(wǎng)店工作人員告訴記者，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬的粉絲，僅熱門單品的銷量就超過了1萬多件。

一位業(yè)內(nèi)人士對每日經(jīng)濟新聞記者表示，事實上，請了大明星代言但最終卻走向沒落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問題，而是企業(yè)未能清楚的定位，一時跟風(fēng)花重金聘請大明星或許帶來短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

品牌專家認(rèn)為，服裝企業(yè)請品牌代言人的最基本原則是：匹配原則、精準(zhǔn)原則、與時俱進原則、獨特價值原則。從品牌管理和企業(yè)發(fā)展的角度而言，沒有一成不變的。理想的代言人應(yīng)該符合品牌內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費者。對于品牌代言人，很多企業(yè)都在絞盡腦汁地思考如何推陳出新。

但遺憾的是，仍然有不少的企業(yè)對品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號就可以定位品牌形象，以為請來大明星代言就是讓他們來開發(fā)布會獲得肖像使用權(quán)，諸如此類對企業(yè)聘請代言人的誤解仍然存在，仍然沒有正確理解代言的產(chǎn)品和品牌精神。對于企業(yè)而言，品牌要想做大做長久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團隊。

（部分內(nèi)容引用自懶熊體育 作者吳晨飄）

每經(jīng)編輯 何小桃