每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 李婷    

你還記得德?tīng)柣葸@個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌嗎？

2003年依靠周杰倫的代言，從中央臺(tái)到地方臺(tái)的強(qiáng)大廣告攻勢(shì)，德?tīng)柣莩蔀楫?dāng)時(shí)年輕人心中的潮流品牌。此后德?tīng)柣菖c周杰倫深度合作超過(guò)十年，對(duì)于不少80后和90后來(lái)說(shuō)，周杰倫那一句“德?tīng)柣荩琽n my way”的廣告詞至今仍能脫口而出。

▲廣告視頻截圖

當(dāng)紅明星代言加上2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，德?tīng)柣菀欢茸龅蔑L(fēng)生水起。然而2010年后，盲目擴(kuò)張的弊病開(kāi)始顯露，在行業(yè)寒冬下，整個(gè)市場(chǎng)眨眼間油盡燈枯，不少紅極一時(shí)的體育用品品牌開(kāi)始逐漸消失。

創(chuàng)始人病故、折戟IPO、遭遇關(guān)店潮，元?dú)獯髠牡聽(tīng)柣菰?017年將德?tīng)柣萜放剖跈?quán)給了凱天體育用品有限公司。而根據(jù)最新的消息，德?tīng)柣莨厩穫灿?jì)6.36億元，包括德?tīng)柣輳S房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

周杰倫代言10年

15年前，周杰倫的代言，將福建體育品牌德?tīng)柣萃葡驇p峰。在其中一只廣告宣傳片中，一身籃球運(yùn)動(dòng)裝的周杰倫擺著標(biāo)志性的酷臉，在片中展現(xiàn)了幾招帥帥的球技，最后說(shuō)出“運(yùn)動(dòng)個(gè)性 德?tīng)柣?rdquo;口號(hào)結(jié)尾。在長(zhǎng)達(dá)10年的合作中，周杰倫為德?tīng)柣菖臄z了不少?gòu)V告，“德?tīng)柣?，on the way”、“德?tīng)柣?，on my way”等廣告詞更是耳熟能詳。

▲廣告視頻截圖

盡管周杰倫不是體育明星，但以其在青少年中的影響力，幫助德?tīng)柣莩蔀閭涫苣贻p人喜愛(ài)的品牌。

懶熊體育在一篇報(bào)道中指出了當(dāng)時(shí)爭(zhēng)奪代言人周杰倫的一段往事。

2000年前后，福建晉江誕生了上百個(gè)體育品牌。新生行業(yè)總是充滿機(jī)遇，彼時(shí)，每一個(gè)品牌的起跑線相距并不遙遠(yuǎn)，這也意味每個(gè)人都有機(jī)會(huì)脫穎而出。

丁明亮（德?tīng)柣莓?dāng)時(shí)掌門(mén)人）在2000年從李寧請(qǐng)來(lái)了策劃專家何苦。彼時(shí)，品牌大師李光斗到廈門(mén)參加一場(chǎng)推介會(huì)，提出“體育也娛樂(lè)”這一全新概念。

2002年，在何苦的積極倡導(dǎo)下，德?tīng)柣菡?qǐng)來(lái)吳挺全團(tuán)隊(duì)，并在晉江成立了第一個(gè)研發(fā)中心。當(dāng)年，德?tīng)柣莸匿N售總額突破3.5億元。

產(chǎn)品提升后，何苦決定給德?tīng)柣菰偌影鸦?，他把目光鎖定在已在港臺(tái)成名的周杰倫上。但看上周杰倫的卻不止德?tīng)柣?，安踏也?shì)在必得。

懶熊體育報(bào)道稱，安踏和德?tīng)柣菰谏虾ｉ_(kāi)始了“周杰倫爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。雙方輪番上陣和周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，價(jià)格也一路交替上漲。

何苦和丁明亮定下了談判口徑——承認(rèn)德?tīng)柣菖c安踏之間的差距，但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)。這樣的“低姿態(tài)”贏得了周杰倫的心。

▲廣告視頻截圖

不過(guò)依靠大明星代言走紅的德?tīng)柣輩s被外界質(zhì)疑“德?tīng)柣莩酥芙軅悾€有什么？似乎德?tīng)柣莸奈幕滋N(yùn)比鞋底兒還薄！”

雖然德?tīng)柣荽撕笠膊扇×艘幌盗械膭?dòng)作，并開(kāi)啟了上市計(jì)劃。

然而這一次，德?tīng)柣輩s沒(méi)能“贏”過(guò)安踏。2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股。同年，計(jì)劃在港股上市的德?tīng)柣輩s發(fā)生財(cái)務(wù)作假的丑聞。

在危機(jī)過(guò)后，德?tīng)柣菀参茨苋缭干鲜?，隨后數(shù)年公司品牌和業(yè)務(wù)“一落千丈”，而隨著體育運(yùn)動(dòng)品牌進(jìn)入調(diào)整期，德?tīng)柣菀仓饾u淡出了絕大部分消費(fèi)者的視野。

據(jù)了解，德?tīng)柣葑?003年起與周杰倫簽訂代言協(xié)議10年，2013年結(jié)束。2013年10月，何苦曾在個(gè)人微博表示“與周杰倫開(kāi)始第十一年合作”，從公開(kāi)信息來(lái)看，雙方2014年還合作過(guò)一段時(shí)間，但之后就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)的消息，而德?tīng)柣莨俜轿⒉┡c周杰倫相關(guān)的宣傳活動(dòng)也定格在2014年12月。

▲微博截圖

欠債共計(jì)6.36億，公司停業(yè)

2017年年末，刊登在《福建日?qǐng)?bào)》的一則東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司的資產(chǎn)處置廣告揭示了德?tīng)柣葑罱K的“結(jié)局”：德?tīng)柣荩ㄖ袊?guó)）有限公司和德?tīng)柣莨煞萦邢薰厩穫灿?jì)6.36億元，包括德?tīng)柣輳S房及土地以及倉(cāng)庫(kù)均抵押，而公司目前也已經(jīng)停業(yè)。

▲東方資產(chǎn)管理股份有限公司福建省分公司公告

目前德?tīng)柣莨俜骄W(wǎng)站仍然可以正常顯示，但每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾邠艽蛟摼W(wǎng)站400電話卻被提示不存在。隨后每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咚阉鞯聽(tīng)柣菰谔熵埖钠炫灥臧l(fā)現(xiàn)，該網(wǎng)店仍在正常經(jīng)營(yíng)。

德?tīng)柣菥W(wǎng)店工作人員告訴記者，德?tīng)柣莨倦m然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變更給凱天體育用品有限公司。

旗艦店共計(jì)306件寶貝，月銷4093，相比之下，安踏天貓旗艦店則擁有691.1萬(wàn)的粉絲，僅熱門(mén)單品的銷量就超過(guò)了1萬(wàn)多件。

一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾弑硎?，事?shí)上，請(qǐng)了大明星代言但最終卻走向沒(méi)落甚至死亡的案例并不少，但大部分都并非代言明星的問(wèn)題，而是企業(yè)未能清楚的定位，一時(shí)跟風(fēng)花重金聘請(qǐng)大明星或許帶來(lái)短暫的銷量攀升，但由于企業(yè)最終未能調(diào)整制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，最終在曇花一現(xiàn)之后消失在公眾的視野。

品牌專家認(rèn)為，服裝企業(yè)請(qǐng)品牌代言人的最基本原則是：匹配原則、精準(zhǔn)原則、與時(shí)俱進(jìn)原則、獨(dú)特價(jià)值原則。從品牌管理和企業(yè)發(fā)展的角度而言，沒(méi)有一成不變的。理想的代言人應(yīng)該符合品牌內(nèi)涵，能夠體現(xiàn)品牌精神，并且將品牌文化理念傳遞給消費(fèi)者。對(duì)于品牌代言人，很多企業(yè)都在絞盡腦汁地思考如何推陳出新。

但遺憾的是，仍然有不少的企業(yè)對(duì)品牌形象定位不明確，以為想出一句振奮人心或朗朗上口的口號(hào)就可以定位品牌形象，以為請(qǐng)來(lái)大明星代言就是讓他們來(lái)開(kāi)發(fā)布會(huì)獲得肖像使用權(quán)，諸如此類對(duì)企業(yè)聘請(qǐng)代言人的誤解仍然存在，仍然沒(méi)有正確理解代言的產(chǎn)品和品牌精神。對(duì)于企業(yè)而言，品牌要想做大做長(zhǎng)久，首先仍然必須要有清晰的戰(zhàn)略、完整的標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團(tuán)隊(duì)。

（部分內(nèi)容引用自懶熊體育 作者吳晨飄）

每經(jīng)編輯 何小桃