每經(jīng)編輯 陳祺欣    

每經(jīng)記者 陳祺欣 每經(jīng)編輯 文 多

近日，知名飲料企業(yè)“六個(gè)核桃”所屬養(yǎng)元飲品（603156，SH）成功登陸A股。自2011年來，養(yǎng)元飲品幾度闖關(guān)IPO終成功。對(duì)于大眾來說，除了其廣告深入人心，養(yǎng)元飲品以78.73元/股高價(jià)上市，首日漲44%到113.37元/股，但上市次日便跌停的表現(xiàn)，也給投資者留下了深刻印象。

春節(jié)后，養(yǎng)元飲品股價(jià)總體持續(xù)下跌，3 月7 日，收盤價(jià)為80.78元/股，已逼近發(fā)行價(jià)。其實(shí)仔細(xì)梳理不難發(fā)現(xiàn)，早在上市前，養(yǎng)元飲品就曾因產(chǎn)品單一等因素遭到一些質(zhì)疑。未來，養(yǎng)元飲品能否靠“六個(gè)核桃”撐起幾百億的總市值？對(duì)實(shí)行大單品策略的公司來說，能否繼續(xù)舞好這把“雙刃劍”，是成功的關(guān)鍵。

3月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品營(yíng)銷與研發(fā)投入比例等疑問致電采訪，并按公司要求發(fā)送采訪函，但截至發(fā)稿前，未收到相關(guān)回復(fù)。

研發(fā)費(fèi)在上升 但仍不到0.1%

六個(gè)核桃被外界所熟知更多是因?yàn)槠鋸V告。不管是“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，還是在《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》等電視節(jié)目中的冠名，還有聘請(qǐng)知名藝人梅婷、陳魯豫等為其代言，以及在央視黃金檔投放廣告，都標(biāo)志著六個(gè)核桃在營(yíng)銷上的用心。

與之相對(duì)應(yīng)的是，公司用于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的占營(yíng)業(yè)收入的比例則相當(dāng)較低。

根據(jù)養(yǎng)元飲品的招股說明書，2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月，公司的銷售費(fèi)用分別約為8.57億元、9.21億元、10.73億元和5.55億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。

而2014年、2015年、2016年以及2017年1~6月的研發(fā)費(fèi)用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元以及343.87萬元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例分別為0.03%、0.06%、0.088%以及0.094%，雖一直未到0.1%，但能看出一直在上升。

盡管如此，養(yǎng)元飲品仍在招股說明書中表示，公司計(jì)劃將發(fā)行募集資金中的29億元用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)，而公司上市計(jì)劃募集資金凈額總共32.66億元。

而對(duì)于研發(fā)費(fèi)用占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比例較低的原因，公司給出的解釋一是2005年末姚奎章先生實(shí)際控制公司以來，公司確立并始終踐行“六個(gè)核桃”大單品戰(zhàn)略，在此戰(zhàn)略下，公司研發(fā)主要圍繞“六個(gè)核桃”產(chǎn)品的品質(zhì)提升；二是公司的銷售收入基數(shù)大。

3月5日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者也曾就公司營(yíng)銷與研發(fā)投入比例等問題采訪公司，希望得到公司進(jìn)一步的回應(yīng)，但截至發(fā)稿時(shí)，公司層面未予回應(yīng)。

經(jīng)銷商：類似產(chǎn)品帶來新的競(jìng)爭(zhēng)

在營(yíng)銷不斷加大投入的情況下，養(yǎng)元飲品的業(yè)績(jī)?nèi)猿霈F(xiàn)了下滑。

公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2016年，以及2017年1~6月，公司營(yíng)業(yè)收入分別為82.62億元、91.17億元、89.00億元、36.66億元，同比增幅分別為11.17%、10.35%、負(fù)2.38%、負(fù)9.03%；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為18.31億元、26.20億元、27.41億元、10.00億元，同比增幅分別為15.70%、43.13%、4.61%、負(fù)23.08%。

且經(jīng)預(yù)計(jì)，公司2017年1~12月營(yíng)業(yè)收入范圍為76.66億元~78.19億元，同比下降幅度為12.15%~13.87%；歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)范圍為22.16億元~22.60億元，同比下降幅度為17.53%~19.14%。也就是說，2017年度養(yǎng)元飲品的營(yíng)收和歸屬于母公司股東凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙下滑。

在銷售方面，3月1日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也采訪了幾位產(chǎn)品銷售商，了解六個(gè)核桃銷售的一線情況。

華東地區(qū)某三線城市的食品飲品行業(yè)渠道商告訴記者，其區(qū)域內(nèi)，隨著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的加深，以及同類產(chǎn)品的增加，口味上面可能有一些苦味的產(chǎn)品，跟南方人喜好不符，一些消費(fèi)者的認(rèn)可度有所下降。

另一名某縣城的六個(gè)核桃經(jīng)銷商向記者表示，六個(gè)核桃市場(chǎng)這幾年有一定的變化，從自己旗下的市場(chǎng)銷售來看，過年期間賣得不錯(cuò)，商家的儲(chǔ)備已經(jīng)不多?？赡芤彩鞘艿酱饲?ldquo;春節(jié)送禮選六個(gè)核桃”的宣傳因素影響，在經(jīng)銷商看來，六個(gè)核桃的廣告投入、產(chǎn)品擺放位置等仍是影響銷售的重要因素。

但上述經(jīng)銷商同樣提到，總體上六個(gè)核桃已經(jīng)走過了高速增長(zhǎng)期，甚至前幾年已經(jīng)有所下滑。主要原因是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，模仿六個(gè)核桃的產(chǎn)品增加——這一點(diǎn)影響比較大，一是對(duì)品牌認(rèn)知度的影響，二是對(duì)口味口碑的影響。但這不僅是六個(gè)核桃也是其他品牌產(chǎn)品經(jīng)歷的共同過程。

廣告語惹來職業(yè)打假人

不過，在營(yíng)銷上花費(fèi)大量心思的六個(gè)核桃，也因?yàn)閺V告宣傳令自己略被討論。

2017年年底，據(jù)媒體報(bào)道，知名職業(yè)打假人王海因?yàn)楹攘肆鶄€(gè)核桃“沒有變聰明”，將生產(chǎn)商和代言人陳魯豫一并告上法庭，要求其退貨并賠償經(jīng)濟(jì)損失500元。最終，一審法院以依據(jù)不足為由駁回王海訴訟請(qǐng)求，據(jù)去年12月底的報(bào)道，王海當(dāng)時(shí)已上訴。

對(duì)于健腦一說，養(yǎng)元飲品在其招股書中特別說明，宣傳用語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”說明的是公司產(chǎn)品具有補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的作用，并未明示或暗示其具有保健作用或預(yù)防、治療疾病的作用，不屬于對(duì)商品的性能、功能、用途、成分信息的描述。因此，公司產(chǎn)品標(biāo)識(shí)及廣告宣傳中不存在對(duì)產(chǎn)品原料及其用量、產(chǎn)品作用的夸大或不實(shí)陳述，不違反《廣告法》的規(guī)定。

根據(jù)招股書，為證實(shí)核桃健腦機(jī)制，綜合實(shí)驗(yàn)室還和專業(yè)醫(yī)學(xué)研究院進(jìn)行合作，針對(duì)核桃乳健腦進(jìn)行了小鼠試食實(shí)驗(yàn)，后又同河北醫(yī)科大學(xué)合作，進(jìn)行了核桃乳健腦的人體試食實(shí)驗(yàn)。而結(jié)果是“以此為依據(jù)開發(fā)了低糖易智狀元和無糖易智狀元等產(chǎn)品”。不過，此處并未明確提到實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

3月4日，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，六個(gè)核桃的產(chǎn)品真實(shí)盈利能力還是非常不錯(cuò)的，因?yàn)楫a(chǎn)品單一成本就會(huì)較低，所以雖然公司投入了大量的營(yíng)銷費(fèi)用，但是整體盈利能力也是不錯(cuò)。只有一個(gè)關(guān)鍵的問題就是產(chǎn)品是否有誘導(dǎo)性。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》報(bào)道，此前有專家認(rèn)為“六個(gè)核桃”的命名本身就是“打了擦邊球”，雖然從法律上講不違反法律規(guī)定，但因其與食物相關(guān)，確實(shí)比較容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。朱丹蓬表示，一般的消費(fèi)者按照慣性思維很容易以為每罐里面含有6個(gè)核桃，但是事實(shí)上公司表示，這只是一個(gè)品牌名而已。公司招股書中則表示，“六個(gè)核桃”為公司主要產(chǎn)品的產(chǎn)品名稱和注冊(cè)商標(biāo)，并非對(duì)產(chǎn)品原料含量的具體描述。