每經(jīng)記者 張曉慶 張韻    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 胥帥    

每經(jīng)記者張曉慶攝

借主題公園之名，行大搞房地產(chǎn)之實(shí)……過往“掛羊頭賣狗肉”的套路在今后行不通了！4月9日，由國家發(fā)展和改革委員會(huì)等5部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園建設(shè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），在肯定主題公園成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要業(yè)態(tài)的同時(shí)，還劃出了一條紅線——限制利用主題公園開發(fā)房地產(chǎn)的行為。

近年來，作為旅游業(yè)“新寵”的主題樂園備受各路資本青睞，在各地“落地開花”。據(jù)中國主題公園研究院數(shù)據(jù)，目前中國已建起約340座主題公園。值得注意的是，在規(guī)?？焖倥蛎浀耐瑫r(shí)，我國主題公園發(fā)展也暴露出浮躁、爛尾、成為圈地工具等諸多弊病。

不過隨著《意見》的出臺(tái)，“嚴(yán)字當(dāng)頭”的新政策也為主題公園市場的開發(fā)商們敲響警鐘。

防范“假公園真地產(chǎn)”

近年來，不斷壯大的主題公園隊(duì)伍中頻頻閃現(xiàn)房企的身影，“主題公園+地產(chǎn)”成為中國主題公園發(fā)展的獨(dú)特模式。大批房企競相涉足主題公園領(lǐng)域，以謀求多元化轉(zhuǎn)型。不過，存在一些開發(fā)商“醉翁之意不在酒”，借開發(fā)主題公園之名，變相圈地大搞房地產(chǎn)開發(fā)。事實(shí)上，過去十年，上述這些亂象長期為業(yè)內(nèi)詬病，主題公園在中國的發(fā)展也是幾經(jīng)沉浮。

2009年，國務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》，明確鼓勵(lì)大型主題公園的發(fā)展；同年出臺(tái)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出，加快建設(shè)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、高技術(shù)含量和中國文化特征的主題公園”。隨著上述文件的出臺(tái)，中國主題公園的發(fā)展有了政策指導(dǎo)。

而到了2011年，由于一些房地產(chǎn)開發(fā)商以發(fā)展文化旅游業(yè)務(wù)為名行變相圈地之實(shí)，國家發(fā)改委、國土資源部、住建部曾聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》，叫停國內(nèi)大型主題公園建設(shè)熱潮。直到2013年3月，國務(wù)院11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，主題公園才從“叫停”到“規(guī)范發(fā)展”，主題公園的建設(shè)就此“解禁”。

此次由國家發(fā)展和改革委員會(huì)、國土資源部、環(huán)境保護(hù)部、住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部和國家旅游局5部門聯(lián)合印發(fā)的《意見》，進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管。對(duì)于主題公園成了房地產(chǎn)開發(fā)“陪跑”亂象，《意見》明確劃出了紅線，各地區(qū)要嚴(yán)格控制主題公園周邊的房地產(chǎn)開發(fā)，從嚴(yán)限制主題公園周邊住宅用地比例和建設(shè)規(guī)模，不得通過調(diào)整規(guī)劃為主題公園項(xiàng)目配套房地產(chǎn)開發(fā)用地。主題公園周邊的酒店、餐飲、購物、住宅等房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，必須單獨(dú)供地、單獨(dú)審批，不得與主題公園捆綁供地、捆綁審批，也不得通過在招拍掛中設(shè)置條件，變相將主題公園與周邊房地產(chǎn)捆綁開發(fā)。對(duì)擬新增立項(xiàng)的主題公園項(xiàng)目要科學(xué)論證評(píng)估，嚴(yán)格把關(guān)審查，防范“假公園真地產(chǎn)”項(xiàng)目。

中國主題公園研究院院長林煥杰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，核準(zhǔn)權(quán)限下放可能會(huì)讓一些地方為了招商引資出現(xiàn)建設(shè)沖動(dòng)。如果真正做主題公園，通過招拍掛的形式取得土地，用主題公園的帶動(dòng)效應(yīng)拉動(dòng)房地產(chǎn)價(jià)值，繼而用房地產(chǎn)銷售盈利補(bǔ)充主題公園的開發(fā)成本，這種模式還是不錯(cuò)的。但從前些年一些旅游地產(chǎn)的情況來看，有的房地產(chǎn)商“別有用心”，借主題公園建設(shè)之名，目的只是為了拉高土地價(jià)值促進(jìn)房地產(chǎn)銷售。而與之相對(duì)應(yīng)的是，旅游項(xiàng)目則是一團(tuán)糟。這種現(xiàn)象對(duì)行業(yè)帶來了不公平競爭，又損害了主題公園在社會(huì)上的名譽(yù)。

林煥杰指出：“一個(gè)投資額十幾億的主題公園，如果投資回報(bào)期能夠在9-10年內(nèi)，已經(jīng)是比較成功的，但事實(shí)上到目前為止，中國的主題公園，直接依靠主題公園本身而收回成本的幾率很低。”

主題公園項(xiàng)目初始投資極大，經(jīng)營成本高，且目前中國的主題公園運(yùn)營尚未形成成熟的盈利模式，大部分無法在短期內(nèi)盈利。因此，一些經(jīng)營者選擇“公園+地產(chǎn)”模式，靠主題公園項(xiàng)目低價(jià)拿地，轉(zhuǎn)而在主題公園周邊發(fā)展地產(chǎn)，由文化旅游業(yè)務(wù)帶動(dòng)配套地產(chǎn)溢價(jià)，再利用配套地產(chǎn)開發(fā)資金回流反哺文化旅游業(yè)務(wù)。

林煥杰認(rèn)為，此次《意見》的出臺(tái)明確了主題公園建設(shè)和房地產(chǎn)開發(fā)兩個(gè)不同的方向，規(guī)范行業(yè)行為，有利于主題公園行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于文化旅游地產(chǎn)的發(fā)展也應(yīng)該遵循市場規(guī)律，以文化旅游帶動(dòng)地產(chǎn)發(fā)展，以地產(chǎn)收益支持文化旅游的建設(shè)。

主題公園的“火車頭”效用

主題公園的生意，可能重點(diǎn)并不在主題公園本身。對(duì)地產(chǎn)企業(yè)來說，可能更多的是看重其帶動(dòng)周邊地產(chǎn)的活躍效應(yīng)；而對(duì)地方來說，主題公園就像一個(gè)火車頭，對(duì)周邊產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)的拉動(dòng)作用極強(qiáng)，促使一些地方政府熱衷于引進(jìn)品牌主題公園。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》曾援引一位國土資源部官員的說法稱，“地方經(jīng)濟(jì)也在轉(zhuǎn)型，多數(shù)地方政府更愿意推出旅游等綜合用地，既可以獲得土地財(cái)政，又可以開發(fā)當(dāng)?shù)匚幕?，帶?dòng)消費(fèi)、就業(yè)等。”

由中國旅游協(xié)會(huì)會(huì)長單位華僑城等最新撰寫的《主題公園發(fā)展報(bào)告》指出，由于主題公園具有較強(qiáng)的社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)外部性，一線城市、省會(huì)城市甚至四五線城市，它們都把新興產(chǎn)業(yè)主題公園運(yùn)營商當(dāng)作重點(diǎn)招商對(duì)象。除了傳統(tǒng)的稅費(fèi)減免、規(guī)劃調(diào)整、基礎(chǔ)設(shè)施、交通配套外，甚至通過直接提供資金資助、優(yōu)惠配套住宅指標(biāo)用地等舉措來吸引主題公園落戶。

在新三板公司華強(qiáng)方特歷年的財(cái)報(bào)中，政府的“大紅包”長期為業(yè)內(nèi)關(guān)注。根據(jù)公司2017年年報(bào)顯示，2017年度，華強(qiáng)方特實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入38.63億元，較去年同期增長了14.97%；實(shí)現(xiàn)凈利潤7.48億元，較上年同比增長5.27%。而其中，公司2017年享受的稅收優(yōu)惠占公司當(dāng)年凈利潤的10.54%，政府補(bǔ)貼依賴明顯；報(bào)告期內(nèi)與公司日?；顒?dòng)相關(guān)的政府補(bǔ)助3.2億元，約占華強(qiáng)方特凈利潤的43%，由此可見地方政府的支持力度。

對(duì)此，華強(qiáng)方特總裁助理、蕪湖方特樂園總經(jīng)理陳祖堯在接《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，華強(qiáng)方特現(xiàn)在和政府的合作項(xiàng)目比較多，這是因?yàn)槲覀儗Ｗ⒃谖幕糜萎a(chǎn)業(yè)。政府在看到公司的投入后，也會(huì)在現(xiàn)有條件下給予比較優(yōu)惠的政策支持。

此次《意見》指出，省級(jí)政府要根據(jù)本地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展情況、區(qū)域人口規(guī)模、城市化程度和旅游市場條件等因素，嚴(yán)格科學(xué)論證，統(tǒng)籌研究本區(qū)域主題公園項(xiàng)目的數(shù)量和布局。嚴(yán)格控制新建、擴(kuò)建特大型主題公園，省級(jí)政府對(duì)本地區(qū)特大型主題公園項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)行科學(xué)論證，對(duì)未經(jīng)省級(jí)政府論證的項(xiàng)目不得報(bào)請(qǐng)國務(wù)院進(jìn)行核準(zhǔn)。合理規(guī)劃大型主題公園，符合條件的可納入本?。▍^(qū)、市）經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、旅游發(fā)展等重大規(guī)劃和相關(guān)區(qū)域規(guī)劃。要防止一哄而起、盲目發(fā)展、重復(fù)模仿、同質(zhì)化競爭，防范地方債務(wù)、社會(huì)、金融等風(fēng)險(xiǎn)。

此外，在嚴(yán)格規(guī)范方面，《意見》提出要嚴(yán)格用地管理，落實(shí)最嚴(yán)格的耕地保護(hù)制度和節(jié)約用地制度；要嚴(yán)守生態(tài)紅線，嚴(yán)禁以主題公園建設(shè)名義占用各類保護(hù)區(qū)或破壞生態(tài)。

“主題公園運(yùn)營商不可能自己承擔(dān)所有經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)到一個(gè)尚不成熟的地方投資建設(shè)主題公園”，林煥杰表示，“因此一些地方政府特別是三、四線城市的地方政府為了拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)，提升該地區(qū)的土地價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、增加人流量等原因，在財(cái)政能力允許的情況下，大膽引進(jìn)有品牌、有開發(fā)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的主題公園運(yùn)營商進(jìn)行合作，打造有影響力的主題公園，并對(duì)主題公園運(yùn)營商給予一定的補(bǔ)貼是完全可以的”。

林煥杰強(qiáng)調(diào)，對(duì)于地方政府或企業(yè)來說，即使沒有《意見》發(fā)布，也都要需要科學(xué)論證，就建設(shè)主題公園的必要性和發(fā)展前景等因素進(jìn)行綜合考量。

打造中國文化的“超級(jí)IP”

此外，在資本驅(qū)動(dòng)下，我國主題公園在建設(shè)過程中，不免也存在“重速度，輕創(chuàng)意”而造成產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化等問題。

在提升質(zhì)量方面，此次《意見》提到，要豐富文化內(nèi)涵，講好中國故事，鼓勵(lì)文化創(chuàng)意；要提高科技含量，支持主題公園企業(yè)促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新；要壯大市場主體，加強(qiáng)自主創(chuàng)新，注重品牌建設(shè)，培育品牌企業(yè)，實(shí)現(xiàn)多樣化、特色化、差異化、內(nèi)涵式發(fā)展，防止模仿抄襲、低水平重復(fù)建設(shè)。

對(duì)此，林煥杰表示：“在文化和旅游深度融合的背景下，中國主題公園的創(chuàng)意應(yīng)該有自信，更多更廣地發(fā)掘具有影響力的中國文化作品，創(chuàng)作出深得人心的主題故事，并用科技的手段將其轉(zhuǎn)化為扣人心弦的娛樂項(xiàng)目。比如把西游記、水滸、梁祝打造成主題內(nèi)容的文化元素，寓教于樂，更好地做到差異化。”

除此之外，經(jīng)營者們也逐漸意識(shí)到，主題公園后天經(jīng)營的作用不容小覷。新華聯(lián)文旅發(fā)展副總裁徐道明在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也提到，因?yàn)橛兄伴_發(fā)地產(chǎn)的優(yōu)勢，所以房企在進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候能夠快速地把文旅項(xiàng)目開發(fā)出來。之前房地產(chǎn)開發(fā)出來，賣掉之后就完事了。但作為一個(gè)文旅項(xiàng)目來說，這可能才是剛剛開始，更重要的是后期運(yùn)營，從開發(fā)思維轉(zhuǎn)向運(yùn)營思維，逐漸地以運(yùn)營為中心，這是關(guān)鍵。

而高調(diào)入局、發(fā)展迅猛的萬達(dá)集團(tuán)在去年7月“倏爾轉(zhuǎn)身”，將旗下13個(gè)文旅項(xiàng)目91%的權(quán)益拋售給融創(chuàng)中國后，向“輕資產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。萬達(dá)主題娛樂公司營銷中心總經(jīng)理段冬東近日在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，萬達(dá)主題樂園未來的發(fā)展目標(biāo)是將游客消費(fèi)體驗(yàn)從“賣門票”升級(jí)到“賣場景”。只有以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，立足本土、立足中國文化，才能設(shè)計(jì)創(chuàng)造出獨(dú)具中國特色、真正被消費(fèi)者認(rèn)可的文化旅游產(chǎn)品。

在林煥杰看來，目前從整個(gè)行業(yè)來看，中國主題公園前景光明，旅游休閑娛樂更是一個(gè)勢不可擋的趨勢。主題公園項(xiàng)目要火爆起來，關(guān)鍵在于要打造自己的主心骨，創(chuàng)造自己的核心品牌。