每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 祝裕

近年來，隨著國家宏觀政策的轉(zhuǎn)向、新型城鎮(zhèn)化的推進、居民消費升級以及多層次多樣化休閑度假需求的極大釋放。數(shù)據(jù)顯示，2017年全國郊野旅游達25億人次，旅游消費規(guī)模超過1.4萬億元，郊野旅游成為越來越多游客的選擇。在這樣的消費洞察下，郊野度假這種新的休閑度假形態(tài)圍繞著新的市場機會將打造怎樣更適合消費者美好生活的升級需要？郊野旅游這種新的旅游消費形態(tài)會成為城市旅游相對應(yīng)的一個空間概念，成為新的生活方式嗎？

對此，6月8日于蘇州舉辦的“太湖論道”首屆城市郊野休閑旅游論壇上，政府代表、旅游業(yè)權(quán)威專家、行業(yè)合作伙伴、資深媒體人等圍繞城市郊野旅游的市場機會、郊野度假產(chǎn)品多樣化等方面共同探討中國城市郊野休閑旅游的合作、發(fā)展與未來。

郊野旅游不等于“農(nóng)村旅游”

“今天中國的休閑旅游我認為進入3.0版。所謂的3.0版，就是以自住為非常重要的驅(qū)動，以社群、社區(qū)為驅(qū)動的。所以，我們其實有一個基本判斷，未來一個很大的消費群體，將會在這當中產(chǎn)生。”首旅如家酒店集團總經(jīng)理孫堅在論壇上介紹到，正是由于行業(yè)前瞻性判斷對于未來休閑旅游市場的機會，所以首旅如家提前兩年就已從酒店住宿“跨界”到休閑度假市場，面對的是一個嶄新的起點。

那么，從標準化酒店到非標酒店的轉(zhuǎn)化，首旅如家的轉(zhuǎn)型到底是非常明智的一個轉(zhuǎn)變，還是僅是追新潮刮起一陣風潮而已？

“我不客氣地說，今天中國的特色小鎮(zhèn)，大多數(shù)還是房地產(chǎn)驅(qū)動的，基本上就是圈一塊地，蓋一些房子，這就是一個小鎮(zhèn)。但是我覺得老百姓未來想去的地方，不是房地產(chǎn)而是有血有肉地方，需要有內(nèi)容，需要有標簽，需要讓他能夠感受到你能用心給他的東西。在這個市場上，今天還有很多的難點，但是消費主題已經(jīng)逐漸向這里靠攏，未來一定有這樣的機會。”在談及當下國內(nèi)特色小鎮(zhèn)發(fā)展的市場情況時，孫堅如是坦言。

對于如家來說，敢向個性化體驗式的非標郊野旅游市場轉(zhuǎn)型，也是做好了充足準備的。

《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，目前首旅如家在酒店業(yè)內(nèi)率先探索郊野度假，以住宿為入口，延伸周邊配套產(chǎn)品，打造休閑度假目的地。按照如家的構(gòu)想，未來并非主要收入都來自于酒店住宿，還將有更多收入來自住宿之外的吃住行游娛購。目前看來，如家小鎮(zhèn)較為成功地貫徹落實了這一構(gòu)想。從產(chǎn)品特點來看，太湖如家小鎮(zhèn)不僅在區(qū)位上與周邊景區(qū)呼應(yīng)聯(lián)合，并結(jié)合本地民俗和文化推出特色項目。并配以住宿、餐飲、游樂、農(nóng)貿(mào)、便利店、泊車等綜合服務(wù)設(shè)施，最終形成一個大體量的綜合性旅游產(chǎn)品。

“一方面，郊野旅游呈現(xiàn)出無與倫比的開發(fā)潛力，民宿、客棧市場需求空間巨大，另一方面，郊野旅游產(chǎn)品也亟待升級轉(zhuǎn)型，以應(yīng)對越來越多元個性化的市場需求。”孫堅談到,郊野旅游不應(yīng)再是“農(nóng)村旅游”和“農(nóng)業(yè)旅游”，而是成為與城市相對應(yīng)的一個空間概念，后續(xù)逐漸形成一個新的大產(chǎn)業(yè)，包括郊野旅游觀光、郊野休閑度假等，郊野旅游正在成為新的生活方式。

住宿產(chǎn)品同質(zhì)化 缺乏個性化特色化

“到了今天，整個中國的住宿業(yè)仍缺乏特色化個性化，所以，我們需要進行整個住宿業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。”在中國飯店協(xié)會會長韓明看來，首旅如家的第一個郊野旅游項目——如家小鎮(zhèn)就是符合黨的十九大精神中提出的“廣大消費者、廣大人民對美好生活向往”的定位，“美好生活的向往，就要提高生活的品質(zhì)。如家小鎮(zhèn)的誕生，是符合中國經(jīng)濟發(fā)展的需要，也符合廣大消費者的消費需要，豐富了整個中國住宿市場的多樣性。”

對此，驢媽媽旅行網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華亦認為當下的旅游市場亟待一些新的變革。“今天的旅行方式發(fā)生了很大的變化。所謂的變革，從人心的改變，到現(xiàn)在所有的游客改變。游客的抱怨基本上是來自于我們同質(zhì)化的產(chǎn)品。”

洪清華直言，驢媽媽是做OTA的，以前大家認為驢媽媽是“大自然的搬運工”，把很多產(chǎn)品放到網(wǎng)上去賣，但這個時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在已經(jīng)剩下的幾家OTA都各有特色。在洪清華看來，“如家小鎮(zhèn)就是今天新時代我們的旅行方式，就是要進行這樣的一個特色小鎮(zhèn)，關(guān)鍵是特色，而特色要什么？要IP。”

“也許一些郊野住宿項目并不奢華，無法和五星級酒店媲美，但卻可以賣出類似五星級酒店的價格，就是因為植入了郊野旅游的文化和IP。”洪清華表示，休閑時代的旅游產(chǎn)品一定要注重IP的打造。

值得注意的是，無論是旅游、休閑還是生活，消費者在消費過程中更追求個性化和特色化，社區(qū)化與場景化。作為為城市郊野度假打造的產(chǎn)品，如家小鎮(zhèn)與自駕也一對天然的伙伴。

“一條道，一個鎮(zhèn)就可以串聯(lián)起很多特色旅游和餐飲項目，在一條道路上，沿途可以開發(fā)很多特色項目，美國的66號公路沿途有那么多風景，帶動了旅游、住宿業(yè)和餐飲業(yè)的發(fā)展，我相信我們也可以開發(fā)。”愛駕傳媒創(chuàng)始人李克崎表示。

對于首旅如家切入城市郊野休閑旅游市場的初衷，孫堅其實有著更為長遠的眼光。他認為，自駕游乃至整個旅游休閑產(chǎn)業(yè)，不能單純看成是1，而是由更多的1組成的1+1+1。所以如何將每一個環(huán)節(jié)串聯(lián)，打造成值得依賴的生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)展共享經(jīng)濟模式是值得嘗試的方向。