每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 劉洋    每經(jīng)編輯 梁秋月    

“遠(yuǎn)遠(yuǎn)出乎意料。”電話另一邊，聽聞?wù)\品再度跨界賣起生鮮的北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰語帶詫異。但他隨即補(bǔ)充道，“這估計(jì)也是沒有辦法了”。

近日，號(hào)稱迎來3年內(nèi)最大改裝的臺(tái)北誠(chéng)品信義店，正式推出全臺(tái)首家“誠(chéng)品知味市集the eslite Marché”（以下簡(jiǎn)稱“知味市集”）。除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當(dāng)?shù)剞r(nóng)民栽種的生鮮蔬果、魚蝦肉品等。標(biāo)志著誠(chéng)品正式跨界生鮮。

誠(chéng)品跨界并不新鮮。1989年，這家“在書與非書之間我們閱讀”的書店開出第一家門店時(shí)，就推出一家高檔餐廳，并代理出售高檔英國(guó)瓷器，此后更是頻繁涉足商場(chǎng)、飯店、電影院等業(yè)務(wù)，甚至包括房地產(chǎn)。就在今年5月29日，誠(chéng)品已故創(chuàng)始人吳清友的女兒吳旻潔，首次以誠(chéng)品生活董事長(zhǎng)身份主持股東會(huì)，宣布誠(chéng)品將把創(chuàng)新既有營(yíng)運(yùn)模式和積極研發(fā)個(gè)人化業(yè)務(wù)，作為未來兩大策略主軸。

入局生鮮，究竟出于何種考量，是否圖書零售已成不能承受之重？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過臉書和郵件方式與誠(chéng)品品牌公關(guān)部取得聯(lián)系并發(fā)送書面問題。不過，截至記者發(fā)稿，誠(chéng)品方面尚未回復(fù)。

就誠(chéng)品涉足生鮮一事，有業(yè)內(nèi)人士表示擔(dān)憂，認(rèn)為生鮮業(yè)務(wù)或?qū)φ\(chéng)品供應(yīng)鏈等方面帶來巨大考驗(yàn)。另一方面，誠(chéng)品目前整體營(yíng)收表現(xiàn)亦堪憂?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理誠(chéng)品生活（誠(chéng)品旗下負(fù)責(zé)復(fù)合商場(chǎng)、餐旅、不動(dòng)產(chǎn)等相關(guān)事業(yè)的上市公司）近年來的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，該公司凈營(yíng)收增長(zhǎng)顯著疲軟。其中2017年全年的稅后凈利為新臺(tái)幣4.23億元（人民幣近9070萬元），較前一年僅微幅增長(zhǎng)0.5%。

再后退一步看，包括生鮮在內(nèi)的屢屢跨界，實(shí)際上也折射出誠(chéng)品在理想與現(xiàn)實(shí)夾縫間的艱難探索與踽踽獨(dú)行。誠(chéng)品，還是那個(gè)誠(chéng)品嗎？

買書配青菜？史上“最文藝”生鮮店

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從誠(chéng)品書店臉書獲悉：誠(chéng)品信義旗艦店在結(jié)束號(hào)稱3年內(nèi)最大改裝后，6月9日在其三樓正式推出“知味市集”。

據(jù)介紹，“知味市集”占地百坪（1坪合3.3057平方米）左右，約200家臺(tái)灣本土的生鮮蔬果上架，包括臺(tái)灣最大的有機(jī)農(nóng)場(chǎng)永齡農(nóng)場(chǎng)的有機(jī)蔬菜、吉品養(yǎng)生無毒蝦、十八養(yǎng)場(chǎng)的紅玉雞肉等。誠(chéng)品方面表示，經(jīng)由這種獨(dú)家的“在書店買菜”的新運(yùn)營(yíng)形式，“知味市集”創(chuàng)造了“閱讀”與“食”的連結(jié)，讓“買書菜”成為日常。

新零售背景下，試水生鮮并不新鮮。大陸的盒馬鮮生、超級(jí)物種，便是行業(yè)內(nèi)的最新“物種”。不過，業(yè)內(nèi)人士也指出，目前市面上的生鮮新零售店大多集成餐飲與生鮮零售，采用餐廳和菜場(chǎng)相結(jié)合的方式。而誠(chéng)品則是在書店的基礎(chǔ)上，引入生鮮和餐飲場(chǎng)所，用相對(duì)獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了“讀”和“吃”的結(jié)合。

對(duì)于誠(chéng)品而言，又有什么理由一定要涉足生鮮？

電子商務(wù)研究中心助理分析師呂昊澤在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，生鮮類商品屬于快消品，復(fù)購(gòu)周期短，回頭客相對(duì)多。販賣生鮮產(chǎn)品提高的客流量，也能相應(yīng)地增加其書店鋪面和其他類型的銷售額。再者，生鮮并非都是低附加值產(chǎn)品，其中也會(huì)存在進(jìn)口海產(chǎn)品等價(jià)格較高的生鮮商品，有一定的利潤(rùn)空間。

同時(shí)，誠(chéng)品信義店地處有“臺(tái)北曼哈頓”之稱的信義商圈，品質(zhì)上班族扎堆。因此，針對(duì)上班族、小家庭的定位，“知味市集”的推出可謂正中靶心。據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，此次信義店跨界生鮮的模式，還將陸續(xù)引入誠(chéng)品其他店面。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士對(duì)此表示擔(dān)憂，雖然生鮮是復(fù)購(gòu)率最高、市場(chǎng)想象空間最大的品類，但其卻面臨最大的痛點(diǎn)——新鮮度。這意味著，誠(chéng)品需要在冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸方面下更大的功夫。

以太資本創(chuàng)始人周子敬在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)持相近的觀點(diǎn)，“生鮮有貨損的問題，不能有太多的存貨，且配送的時(shí)效性要求很高，物流又有成本，所以特別復(fù)雜”。問及誠(chéng)品跨界生鮮會(huì)否成功，他則坦言“挺難做預(yù)判”，畢竟新事物“剛出來的時(shí)候很多人都覺得不靠譜”。不過他也表示書店開生鮮“挺有意思”。

屢屢跨界背后：誠(chéng)品的理想與現(xiàn)實(shí)

“請(qǐng)珍惜誠(chéng)品書店：再不會(huì)有賠錢15年，也要咬牙堅(jiān)持的傻瓜老板。”作為愛書人的文藝地標(biāo)，這一度是業(yè)內(nèi)致敬誠(chéng)品發(fā)出的感嘆之一。

然而消費(fèi)者總是善變的。“以前（誠(chéng)品）是文青的書店，后來搞文創(chuàng)，現(xiàn)在連超市也要搞，太復(fù)雜了。”臺(tái)北市民王成偉在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。

誠(chéng)品信義店 來源：誠(chéng)品全球官網(wǎng)

自1989年臺(tái)北首店開業(yè)起，誠(chéng)品就因完全不同于傳統(tǒng)書店的氣質(zhì)而轟動(dòng)一時(shí)，其后，更是陸續(xù)開出多家連鎖。由于吳清友堅(jiān)持“連鎖而不復(fù)制”的理念，每開一家連鎖相當(dāng)于新造一家門店，加之誠(chéng)品一向高昂的內(nèi)部裝潢費(fèi)用、圖書零售微利的行業(yè)特點(diǎn)，一直到2004年，誠(chéng)品才實(shí)現(xiàn)盈利，這一虧就是15年。“正因?yàn)樗r錢15年，我才真正看清楚，雖然我能力不足，但我還是回到初心，誠(chéng)懇面對(duì)當(dāng)年對(duì)自我的期許跟承諾。”吳清友曾公開表示。

扭虧為盈，與誠(chéng)品的跨界相關(guān)。

公開資料顯示，早在2000年，誠(chéng)品便成立流通事業(yè)部，擴(kuò)大到餐飲食品、用品、設(shè)備通路營(yíng)銷。2005年9月，誠(chéng)新股份有限公司成立，并于2009年更名為誠(chéng)品生活股份有限公司（簡(jiǎn)稱誠(chéng)品生活）。次年，誠(chéng)品生活以新發(fā)行股份作為對(duì)價(jià)，取得誠(chéng)品分割出讓的復(fù)合商場(chǎng)事業(yè)、餐旅事業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)事業(yè)相關(guān)營(yíng)業(yè)、資產(chǎn)及負(fù)債，并于2013年公開發(fā)行股票上柜。這意味著，相對(duì)于圖書零售乃至于文創(chuàng)這樣薄利的事業(yè)，誠(chéng)品生活實(shí)際上是正在賺錢的營(yíng)生。資料顯示，2014年，誠(chéng)品整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)收比例中，圖書零售就只占收入總額的30%左右，70%收入來自其它經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。而這70%的收入絕大部分正是來自誠(chéng)品生活。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者通過梳理誠(chéng)品生活的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，近五年（2013年~2017年），誠(chéng)品生活的稅后凈利較前一年的增長(zhǎng)分別是81%、22%、11.6%、2.2%和0.5%。其中，2017年，誠(chéng)品生活的稅后凈盈利不足1億元人民幣。

頻繁跨界，圖書事業(yè)萎縮，即便是在誠(chéng)品內(nèi)部，對(duì)于誠(chéng)品集團(tuán)究竟是一個(gè)以書為核心業(yè)務(wù)的企業(yè)，還是一家“追求美感”的綜合性百貨公司的爭(zhēng)論也不時(shí)浮出水面。對(duì)此，吳旻潔也曾強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)：“你沒有投注你的身家性命，你卻跟我說KPI（績(jī)效）不重要？你沒有花一毛錢，卻常常把理想掛在嘴上？”

誠(chéng)品蘇州店 來源：誠(chéng)品全球官網(wǎng)

最大的爭(zhēng)議是在2015年，誠(chéng)品進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，入駐蘇州金雞湖畔，除了巨大的商場(chǎng)，還附帶292戶高級(jí)住宅，價(jià)格遠(yuǎn)超周邊小區(qū)。面對(duì)“炒房”質(zhì)疑，吳旻潔延續(xù)其固有的論調(diào)：“今天誠(chéng)品不是要做NGO，而是要在商業(yè)世界里面，跟大家去打拼。”

而此次誠(chéng)品更是跨界生鮮。不僅如此，據(jù)臺(tái)灣媒體報(bào)道，在近期誠(chéng)品生活的股東大會(huì)上，公司章程營(yíng)業(yè)項(xiàng)目增加逾10項(xiàng)，包括寵物食品及用品零售、兒童游戲場(chǎng)、競(jìng)技及顯現(xiàn)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、美容美發(fā)服務(wù)、寵物美容服務(wù)等生活?yuàn)蕵樊a(chǎn)業(yè)。

誠(chéng)品，初心遠(yuǎn)矣？誠(chéng)品，還是那個(gè)誠(chéng)品嗎？

“說實(shí)在的，誠(chéng)品作為一個(gè)書店，基本上已成了記憶。”陳少峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說。按照他的理解，誠(chéng)品已轉(zhuǎn)型成百貨業(yè)，雖然文創(chuàng)產(chǎn)品一度占比較大，但其百貨業(yè)的特征分明。至于圖書，“早已不是主營(yíng)業(yè)務(wù)，甚至次營(yíng)業(yè)務(wù)都不是圖書了”，“圖書所占的比重可能越來越小了，有些地方甚至成為擺設(shè)”。

電商的沖擊、民眾閱讀習(xí)慣的改變、高漲的租金與人力，頻繁跨界，誠(chéng)品的用心實(shí)際上不難理解。“一般只看到外在的復(fù)合店形式，但其實(shí)最重要的是誠(chéng)品這個(gè)品牌活在顧客、活在臺(tái)灣人的心中。”即便形勢(shì)嚴(yán)峻，吳清友生前依舊相信誠(chéng)品的品牌力量。

陳少峰也認(rèn)可誠(chéng)品的品牌信任度，但也認(rèn)為，誠(chéng)品從圖書過渡到現(xiàn)在這種多元業(yè)態(tài)，其實(shí)在專業(yè)領(lǐng)域，已沒什么優(yōu)勢(shì)了。因此，即便誠(chéng)品屢屢堅(jiān)稱堅(jiān)持初心，但“還是要與時(shí)俱進(jìn)，存活下去，才能保證員工的福利”。

吳清友對(duì)此早有論述，“因?yàn)槲乙獔?jiān)持我的理念，逼得我去尋找能活下去的新模式。”用誠(chéng)品新當(dāng)家人吳旻潔的話來說——“現(xiàn)在我心心念念的，就是與人為善跟永續(xù)經(jīng)營(yíng)”。