老鐵

7月27日，電商新星拼多多在納斯達(dá)克上市，當(dāng)天收盤時(shí)市值達(dá)到296億美元，市場也發(fā)出一片看好聲。

在關(guān)于拼多多的種種討論中，有兩種論點(diǎn)幾乎從未改變過：其一，拼多多享受了騰訊系的社交流量紅利，用拼團(tuán)形式快速裂變，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn)；其二，由于低成本流量，較之淘寶和京東，拼多多對商家更具有吸引力，這也是拼多多對商家的核心競爭力。

我們?nèi)木x了拼多多招股書，卻發(fā)現(xiàn)以上論點(diǎn)是否站得住腳仍待商榷，甚至對于多數(shù)人看好的所謂社交紅利，我們也有不同的看法，認(rèn)為拼多多現(xiàn)階段所收割的并非簡單的社交紅利，而是營銷驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。

拼多多一直是作為老牌電商的顛覆者身份出現(xiàn)，其優(yōu)勢如開篇所講：社交流量紅利以及紅利所帶來的商家低成本運(yùn)營。

在財(cái)務(wù)分析中，收入對比GMV（網(wǎng)站成交金額）的貨幣化率一直被看做是評判企業(yè)營收潛力的重要指標(biāo)，我們也可以將其視為商家在平臺之上的運(yùn)營成本指標(biāo)。

從2017年來看，拼多多的收入為17.4億元，GMV為1412億元，其貨幣化率約為1.2%；而在2018年第一季度，其收入為13.8億元，GMV為662億元，貨幣化率為2.1%。由此可見，2018年拼多多在收入的挖掘方面確實(shí)下了一番工夫。

由于拼多多商業(yè)是典型的平臺型電商，網(wǎng)絡(luò)營銷和傭金是最重要收入來源，為了對比商家的運(yùn)營成本的高低，我們也分析了被視為被顛覆者的阿里該組數(shù)據(jù)。

2014年第三財(cái)季，阿里當(dāng)期中國零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到5556億元，該部分收入為127.7億元，貨幣化率接近2.3%，當(dāng)年第四季達(dá)到2.7%。

由于在2016年之后阿里只公布年度GMV，且隨著新零售的推進(jìn)，核心零售業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了菜鳥網(wǎng)絡(luò)、銀泰、口碑等新型業(yè)務(wù)，我們也咨詢了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士，阿里零售的商家負(fù)擔(dān)在這幾年并未有太大變化。綜合來看，阿里這部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)該在2.5%~2.8%之間。

我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào)，由于近年阿里在B2C業(yè)務(wù)方面投入大量精力，大牌商家比例逐漸加大，商家在阿里零售平臺投放廣告本質(zhì)上是兼具品牌和導(dǎo)流兩種需求，阿里營銷收入具有一定彈性的溢價(jià)能力在情理之中。

考慮到拼多多強(qiáng)品牌溢價(jià)能力商家比例仍然較低，商家更看重拼多多對銷售的導(dǎo)流價(jià)值，若用零售行業(yè)數(shù)字來看，拼多多現(xiàn)有2.1%的貨幣化率是難以證明“商家低成本”的。

圖片來源：視覺中國

就絕對數(shù)值來看，拼多多商家的低成本紅利表現(xiàn)已經(jīng)越來越不明顯。當(dāng)商家在平臺之上要支付與阿里、京東接近的成本，恐怕還不能輕易說這是顛覆性產(chǎn)品。

此前市場之所以認(rèn)為拼多多收獲了社交紅利，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的微信生態(tài)中，微信是為數(shù)不多的快速成長企業(yè)，且依據(jù)社交關(guān)系鏈進(jìn)行“拼團(tuán)”創(chuàng)新，依靠社交自有流量產(chǎn)生巨大收益。

但如果將營收增長、營銷費(fèi)用增長、GMV增長放在一起對比時(shí)，卻會(huì)得出不同的結(jié)論。

從數(shù)據(jù)上看，2017年第一季度，拼多多的GMV為87億元，收入3700萬元，市場費(fèi)用為7300萬元；而在2018年一季度，拼多多的GMV達(dá)到662億元，營收13.84億元，市場費(fèi)用為12.17億元。

從中可以看出，拼多多的市場費(fèi)用增加了15.7倍，但GMV增長卻只有6.6倍，這對于一家平臺企業(yè)來說是談不上樂觀的：營銷對GMV的拉動(dòng)力有限，企業(yè)并未產(chǎn)生穩(wěn)定活躍的自有用戶。

在2018年第一季度，拼多多確實(shí)在營收方面下了一番工夫，相比2017年一季度獲得了36倍的增長，再對比GMV只有6.6倍的增長率，說明商家的單位營銷費(fèi)用在猛增，這也驗(yàn)證了前文我們的結(jié)論：拼多多商家的運(yùn)營成本正在大幅增加。

另外，我們也測算了2018年一季度拼多多市場費(fèi)用與收入的比值，為87.9%，2017年拼多多銷售和營銷費(fèi)用為13.4億元，占總收入的77%。這意味著拼多多把絕大部分運(yùn)營收入都投向了市場費(fèi)用，而且在今年還有逐漸放大的態(tài)勢。

相比之下，2018年阿里的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為11%。這也說明，要想成為一個(gè)行業(yè)顛覆者，拼多多還有很長的道路要走。

那么，如果拼多多削減營銷費(fèi)用，是否就有轉(zhuǎn)好的潛力呢？

短時(shí)間內(nèi)這種可能性不大，原因在于：第一，拼多多的增長是建立在GMV增長的前提下，但從2018年數(shù)據(jù)來看，GMV增速明顯落后于市場費(fèi)用，此時(shí)的拼多多不會(huì)也不可能削減市場費(fèi)用；第二，拼多多產(chǎn)品具有低品牌、低毛利、低附加值這三個(gè)特點(diǎn)，目前商家負(fù)擔(dān)已經(jīng)在2.1%，拼多多在營收上也難有太大作為，否則商家若無利可圖，會(huì)有出走的風(fēng)險(xiǎn)。

綜合來看，拼多多當(dāng)前仍然處于市場營銷驅(qū)動(dòng)階段，雖然也對外表示要將用戶導(dǎo)流在自身APP中，但目前距離該目標(biāo)尚有相當(dāng)長一段距離。

與此同時(shí)我們也注意到，拼多多的營銷費(fèi)用構(gòu)成開始變化，2017年拼多多銷售和營銷費(fèi)用為13.4億元，占總收入的77%，其中廣告支出8.7億元，促銷支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷售和營銷費(fèi)用12.17億元，占總收入的87.9%，其中廣告支出5.8億元，促銷支出5.5億元。

在現(xiàn)階段，拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)的促銷支出上，長遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比趨于縮小。

這也為我們前文的假設(shè)做了總結(jié)：雖然借用了社交渠道，但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們，拼多多的高速增長靠的不完全是社交渠道，而主要是營銷費(fèi)用。

毋庸諱言，社交渠道對電商具有巨大的價(jià)值，在有些方面拼多多也確實(shí)具有極強(qiáng)的優(yōu)勢，如2017年拼多多單個(gè)活躍買家的銷售和營銷費(fèi)用平均為5.5元，獲客成本低，這也說明通過社交渠道用戶的交易行為頻率會(huì)變得更高。但我們并不認(rèn)同“社交紅利萬能說”，即認(rèn)為社交渠道是無所不能的。

就前文分析來看，拼多多的商業(yè)大局尚處于起步階段，若要保持持續(xù)的增長必須在以下幾個(gè)方面發(fā)力：

首先是品牌升級，強(qiáng)品牌商家入駐，獲得品牌溢價(jià)收入，也只有品牌升級用戶才能擺脫優(yōu)惠券促銷信息驅(qū)動(dòng)購物，釋放主動(dòng)購物意愿；

其次是擺脫騰訊的社交流量概念，培養(yǎng)自己的APP忠實(shí)用戶，這很難，但絕對重要；

再次是要做好平臺管理，電商的渠道下沉核心應(yīng)該是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出。

這也意味著，阿里和京東走過的路，拼多多也要走一遍。世上本來就沒有什么捷徑。（作者為財(cái)經(jīng)、科技專欄作家）