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拼多多算不算傳統(tǒng)電商行業(yè)真正顛覆者

每日經(jīng)濟(jì)新聞 2018-07-30 23:18:19

拼多多前期的成功雖然借用了社交渠道,但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們,拼多多的高速增長(zhǎng)靠的不完全是社交渠道,營(yíng)銷費(fèi)用發(fā)揮了很大的作用。未來(lái)若要保持持續(xù)的增長(zhǎng),拼多多還必須在培養(yǎng)自己的APP忠實(shí)用戶、做好平臺(tái)管理等方面發(fā)力。

老鐵

7月27日,電商新星拼多多在納斯達(dá)克上市,當(dāng)天收盤時(shí)市值達(dá)到296億美元,市場(chǎng)也發(fā)出一片看好聲。

在關(guān)于拼多多的種種討論中,有兩種論點(diǎn)幾乎從未改變過(guò):其一,拼多多享受了騰訊系的社交流量紅利,用拼團(tuán)形式快速裂變,實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的突飛猛進(jìn);其二,由于低成本流量,較之淘寶和京東,拼多多對(duì)商家更具有吸引力,這也是拼多多對(duì)商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

我們?nèi)木x了拼多多招股書,卻發(fā)現(xiàn)以上論點(diǎn)是否站得住腳仍待商榷,甚至對(duì)于多數(shù)人看好的所謂社交紅利,我們也有不同的看法,認(rèn)為拼多多現(xiàn)階段所收割的并非簡(jiǎn)單的社交紅利,而是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的必然結(jié)果。

拼多多一直是作為老牌電商的顛覆者身份出現(xiàn),其優(yōu)勢(shì)如開篇所講:社交流量紅利以及紅利所帶來(lái)的商家低成本運(yùn)營(yíng)。

在財(cái)務(wù)分析中,收入對(duì)比GMV(網(wǎng)站成交金額)的貨幣化率一直被看做是評(píng)判企業(yè)營(yíng)收潛力的重要指標(biāo),我們也可以將其視為商家在平臺(tái)之上的運(yùn)營(yíng)成本指標(biāo)。

從2017年來(lái)看,拼多多的收入為17.4億元,GMV為1412億元,其貨幣化率約為1.2%;而在2018年第一季度,其收入為13.8億元,GMV為662億元,貨幣化率為2.1%。由此可見,2018年拼多多在收入的挖掘方面確實(shí)下了一番工夫。

由于拼多多商業(yè)是典型的平臺(tái)型電商,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傭金是最重要收入來(lái)源,為了對(duì)比商家的運(yùn)營(yíng)成本的高低,我們也分析了被視為被顛覆者的阿里該組數(shù)據(jù)。

2014年第三財(cái)季,阿里當(dāng)期中國(guó)零售業(yè)務(wù)的GMV達(dá)到5556億元,該部分收入為127.7億元,貨幣化率接近2.3%,當(dāng)年第四季達(dá)到2.7%。

由于在2016年之后阿里只公布年度GMV,且隨著新零售的推進(jìn),核心零售業(yè)務(wù)已經(jīng)融合進(jìn)了菜鳥網(wǎng)絡(luò)、銀泰、口碑等新型業(yè)務(wù),我們也咨詢了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士,阿里零售的商家負(fù)擔(dān)在這幾年并未有太大變化。綜合來(lái)看,阿里這部分?jǐn)?shù)據(jù)應(yīng)該在2.5%~2.8%之間。

我們?nèi)匀灰獜?qiáng)調(diào),由于近年阿里在B2C業(yè)務(wù)方面投入大量精力,大牌商家比例逐漸加大,商家在阿里零售平臺(tái)投放廣告本質(zhì)上是兼具品牌和導(dǎo)流兩種需求,阿里營(yíng)銷收入具有一定彈性的溢價(jià)能力在情理之中。

考慮到拼多多強(qiáng)品牌溢價(jià)能力商家比例仍然較低,商家更看重拼多多對(duì)銷售的導(dǎo)流價(jià)值,若用零售行業(yè)數(shù)字來(lái)看,拼多多現(xiàn)有2.1%的貨幣化率是難以證明“商家低成本”的。

圖片來(lái)源:視覺中國(guó)

就絕對(duì)數(shù)值來(lái)看,拼多多商家的低成本紅利表現(xiàn)已經(jīng)越來(lái)越不明顯。當(dāng)商家在平臺(tái)之上要支付與阿里、京東接近的成本,恐怕還不能輕易說(shuō)這是顛覆性產(chǎn)品。

此前市場(chǎng)之所以認(rèn)為拼多多收獲了社交紅利,是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的微信生態(tài)中,微信是為數(shù)不多的快速成長(zhǎng)企業(yè),且依據(jù)社交關(guān)系鏈進(jìn)行“拼團(tuán)”創(chuàng)新,依靠社交自有流量產(chǎn)生巨大收益。

但如果將營(yíng)收增長(zhǎng)、營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)、GMV增長(zhǎng)放在一起對(duì)比時(shí),卻會(huì)得出不同的結(jié)論。

從數(shù)據(jù)上看,2017年第一季度,拼多多的GMV為87億元,收入3700萬(wàn)元,市場(chǎng)費(fèi)用為7300萬(wàn)元;而在2018年一季度,拼多多的GMV達(dá)到662億元,營(yíng)收13.84億元,市場(chǎng)費(fèi)用為12.17億元。

從中可以看出,拼多多的市場(chǎng)費(fèi)用增加了15.7倍,但GMV增長(zhǎng)卻只有6.6倍,這對(duì)于一家平臺(tái)企業(yè)來(lái)說(shuō)是談不上樂(lè)觀的:營(yíng)銷對(duì)GMV的拉動(dòng)力有限,企業(yè)并未產(chǎn)生穩(wěn)定活躍的自有用戶。

在2018年第一季度,拼多多確實(shí)在營(yíng)收方面下了一番工夫,相比2017年一季度獲得了36倍的增長(zhǎng),再對(duì)比GMV只有6.6倍的增長(zhǎng)率,說(shuō)明商家的單位營(yíng)銷費(fèi)用在猛增,這也驗(yàn)證了前文我們的結(jié)論:拼多多商家的運(yùn)營(yíng)成本正在大幅增加。

另外,我們也測(cè)算了2018年一季度拼多多市場(chǎng)費(fèi)用與收入的比值,為87.9%,2017年拼多多銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為13.4億元,占總收入的77%。這意味著拼多多把絕大部分運(yùn)營(yíng)收入都投向了市場(chǎng)費(fèi)用,而且在今年還有逐漸放大的態(tài)勢(shì)。

相比之下,2018年阿里的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為11%。這也說(shuō)明,要想成為一個(gè)行業(yè)顛覆者,拼多多還有很長(zhǎng)的道路要走。

那么,如果拼多多削減營(yíng)銷費(fèi)用,是否就有轉(zhuǎn)好的潛力呢?

短時(shí)間內(nèi)這種可能性不大,原因在于:第一,拼多多的增長(zhǎng)是建立在GMV增長(zhǎng)的前提下,但從2018年數(shù)據(jù)來(lái)看,GMV增速明顯落后于市場(chǎng)費(fèi)用,此時(shí)的拼多多不會(huì)也不可能削減市場(chǎng)費(fèi)用;第二,拼多多產(chǎn)品具有低品牌、低毛利、低附加值這三個(gè)特點(diǎn),目前商家負(fù)擔(dān)已經(jīng)在2.1%,拼多多在營(yíng)收上也難有太大作為,否則商家若無(wú)利可圖,會(huì)有出走的風(fēng)險(xiǎn)。

綜合來(lái)看,拼多多當(dāng)前仍然處于市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)階段,雖然也對(duì)外表示要將用戶導(dǎo)流在自身APP中,但目前距離該目標(biāo)尚有相當(dāng)長(zhǎng)一段距離。

與此同時(shí)我們也注意到,拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用構(gòu)成開始變化,2017年拼多多銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為13.4億元,占總收入的77%,其中廣告支出8.7億元,促銷支出2.7億元。2018年一季度拼多多銷售和營(yíng)銷費(fèi)用12.17億元,占總收入的87.9%,其中廣告支出5.8億元,促銷支出5.5億元。

在現(xiàn)階段,拼多多顯然更傾向于將主要資金投放在可以短時(shí)間內(nèi)刺激消費(fèi)的促銷支出上,長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌增值的廣告支出占比趨于縮小。

這也為我們前文的假設(shè)做了總結(jié):雖然借用了社交渠道,但財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)告訴我們,拼多多的高速增長(zhǎng)靠的不完全是社交渠道,而主要是營(yíng)銷費(fèi)用。

毋庸諱言,社交渠道對(duì)電商具有巨大的價(jià)值,在有些方面拼多多也確實(shí)具有極強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),如2017年拼多多單個(gè)活躍買家的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用平均為5.5元,獲客成本低,這也說(shuō)明通過(guò)社交渠道用戶的交易行為頻率會(huì)變得更高。但我們并不認(rèn)同“社交紅利萬(wàn)能說(shuō)”,即認(rèn)為社交渠道是無(wú)所不能的。

就前文分析來(lái)看,拼多多的商業(yè)大局尚處于起步階段,若要保持持續(xù)的增長(zhǎng)必須在以下幾個(gè)方面發(fā)力:

首先是品牌升級(jí),強(qiáng)品牌商家入駐,獲得品牌溢價(jià)收入,也只有品牌升級(jí)用戶才能擺脫優(yōu)惠券促銷信息驅(qū)動(dòng)購(gòu)物,釋放主動(dòng)購(gòu)物意愿;

其次是擺脫騰訊的社交流量概念,培養(yǎng)自己的APP忠實(shí)用戶,這很難,但絕對(duì)重要;

再次是要做好平臺(tái)管理,電商的渠道下沉核心應(yīng)該是將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品勝出。

這也意味著,阿里和京東走過(guò)的路,拼多多也要走一遍。世上本來(lái)就沒有什么捷徑。(作者為財(cái)經(jīng)、科技專欄作家)

 

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拼多多 電商平臺(tái) GMV

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