每經(jīng)記者 陳祺欣    每經(jīng)編輯 胥帥    

每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 李詩(shī)韻 攝

“一年賣N億杯，杯子連起來可繞地球N圈”，一則熟悉的廣告語(yǔ)讓人記住了香飄飄奶茶。最近，香飄飄披露了半年報(bào)業(yè)績(jī)，這個(gè)“杯子繞地球N圈”的香飄飄奶茶在今年上半年虧損了5458.6萬(wàn)元，同比下降78.92%，其原因是推廣新品。

香飄飄另一個(gè)值得關(guān)注的焦點(diǎn)在于其原營(yíng)銷負(fù)責(zé)人盧義富離職。盧義富曾任加多寶某區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人，去年才入職香飄飄。8月20日晚，香飄飄方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者證實(shí)了這一信息，并表示，盧義富因個(gè)人原因主動(dòng)提出離職。

接下來，新老產(chǎn)品整合、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)調(diào)整等仍是香飄飄面臨的挑戰(zhàn)。

前加多寶區(qū)域負(fù)責(zé)人離職

此前曾供職于加多寶的盧義富，在加入香飄飄一年后離職。這被自媒體曝出后，在業(yè)內(nèi)引起不小關(guān)注。

盧義富曾任加多寶某區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人，2017年8月，盧義富入職香飄飄。據(jù)自媒體“快消”報(bào)道，盧義富剛開始是負(fù)責(zé)新品Meco牛乳茶的銷售，而后負(fù)責(zé)新品老品全系列產(chǎn)品的銷售。今年7月，其從香飄飄離職。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，盧義富任職以來，香飄飄的液體奶茶營(yíng)收實(shí)現(xiàn)了“從0到1”的突破。香飄飄液體奶茶于2017年4月推向市場(chǎng)，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2.17億元，約占總營(yíng)業(yè)收入8.3%，成為公司新的營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。2018年上半年，香飄飄液體奶茶營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)209.76%，其中MECO牛乳茶營(yíng)收1.05億元，蘭芳園營(yíng)收0.22億元。

盧義富入職僅一年就離職。據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，接近香飄飄的人士透露，雙方或在激勵(lì)制度等方面存在爭(zhēng)議。

香飄飄有關(guān)人士回應(yīng)記者稱，盧義富因個(gè)人原因主動(dòng)提出離職，是公司的正常調(diào)整。

據(jù)報(bào)道，盧義富離職后，由香飄飄的老人劉代華取代其位置。領(lǐng)英信息顯示，劉代華在香飄飄已有十年工作史，是香飄飄食品股份有限公司的副總經(jīng)理。

香飄飄表示，公司目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一切正常。

發(fā)力新品致凈利虧損增多

今年上半年，香飄飄營(yíng)收增長(zhǎng)明顯，但凈利潤(rùn)虧損加大。今年上半年凈利潤(rùn)虧損5458.6萬(wàn)元，去年同期公司虧損3050.8萬(wàn)元。

對(duì)于經(jīng)營(yíng)虧損增加的主要原因，香飄飄表示，公司于傳統(tǒng)的二季度淡季中，持續(xù)加大了對(duì)液體奶茶的品牌廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用、銷售人力費(fèi)用等資源投放，同比增加較多。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，上半年虧損還與香飄飄的產(chǎn)品屬性有關(guān)。單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使香飄飄的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴于杯裝奶茶，而杯裝奶茶的銷售又明顯受到季節(jié)性影響。

2014年至2016年，杯裝奶茶產(chǎn)品營(yíng)收占公司營(yíng)業(yè)收入的比重分別為98.68%、98.7%和98.9%。杯裝奶茶即沖即飲的特性決定了其熱飲屬性，夏季銷售較少。公司去年財(cái)報(bào)顯示，第二季度的營(yíng)收與其他三個(gè)季度對(duì)比明顯偏少，第二季度營(yíng)收2.51億元，第四季度營(yíng)收達(dá)13億元。農(nóng)歷春節(jié)是杯裝奶茶消費(fèi)最為旺盛的期間，農(nóng)歷春節(jié)前兩個(gè)月的銷量一般占全年銷量的40%左右。

香飄飄也意識(shí)到發(fā)展的受限性，在去年推出了新的產(chǎn)品液體奶茶。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解的情況，部分區(qū)域經(jīng)銷商對(duì)香飄飄液體奶茶的銷售并不十分樂觀。

乳業(yè)專家宋亮向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，香飄飄目前面臨的是奶茶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者的偏好轉(zhuǎn)移等問題。從杯裝奶茶來看，產(chǎn)品本身的營(yíng)養(yǎng)和口感都已經(jīng)固化，固體奶茶的發(fā)展確實(shí)到了瓶頸期。

香飄飄上市募資原計(jì)劃投向兩個(gè)項(xiàng)目，年產(chǎn)14.54萬(wàn)噸的杯裝奶茶生產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目和年產(chǎn)10.36萬(wàn)噸的液體奶茶建設(shè)項(xiàng)目。香飄飄有關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，公司已將原計(jì)劃用于杯裝奶茶自動(dòng)化生產(chǎn)線建設(shè)項(xiàng)目的募集資金轉(zhuǎn)用于廣東江門蘭芳園生產(chǎn)基地建設(shè)，出于提前布局產(chǎn)能的考慮。

公司廣告費(fèi)接近新品營(yíng)收

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，香飄飄不管是傳統(tǒng)產(chǎn)品還是新產(chǎn)品，都面臨著廣告費(fèi)用蠶食利潤(rùn)的問題。

廣告營(yíng)銷對(duì)于香飄飄產(chǎn)品的銷量或構(gòu)成直接影響。香飄飄在2017年年報(bào)中表示，在營(yíng)銷策略方面，公司在消費(fèi)能力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯的區(qū)域主推美味系列奶茶，在消費(fèi)能力偏弱的三四線城市以經(jīng)典系列為主導(dǎo)。去年，公司美味系列產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.42%，經(jīng)典系列營(yíng)收同比減少5.78%。

營(yíng)銷投入能拉動(dòng)香飄飄營(yíng)收增長(zhǎng)，但也會(huì)蠶食企業(yè)利潤(rùn)。2014年至2016年，香飄飄的廣告費(fèi)分別達(dá)3.33億元、2.53億元、3.59億元，與此同時(shí)公司凈利潤(rùn)分別為1.85億元、2.03億元、2.66億元。

同樣的問題也在香飄飄的新產(chǎn)品上出現(xiàn)。2018年上半年，液體奶茶營(yíng)收1.27億元，同比增長(zhǎng)209.76%。對(duì)液體奶茶大力推廣也使得公司虧損加劇。今年上半年，香飄飄公司廣告費(fèi)達(dá)1.14億元。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，香飄飄目前正處于一個(gè)青黃不接的尷尬時(shí)期。公司依靠新品得到了一定的增長(zhǎng)，但是新品推廣的持續(xù)投入，使得上半年凈利潤(rùn)大幅度下滑。

香飄飄有關(guān)人士向記者表示，對(duì)于實(shí)現(xiàn)年度的既定目標(biāo)充滿信心。同時(shí)將持續(xù)把握廣告及各類市場(chǎng)費(fèi)用的投放節(jié)奏，力求保持投入產(chǎn)出的動(dòng)態(tài)平衡。

記者注意到，香飄飄此前給出了2018年經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入32億元左右，其中固體杯裝奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)26億元，液體奶茶預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入6億元左右。

有經(jīng)銷商認(rèn)為，香飄飄液體奶茶的實(shí)際銷售情況與預(yù)期相比存在一定差距，在此基礎(chǔ)上，香飄飄仍對(duì)擴(kuò)大液體奶茶的產(chǎn)能和營(yíng)銷投入不遺余力，或可能帶來產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品滯銷的問題。

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