每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平    每經(jīng)編輯 文多    

飛天茅臺(tái)酒（指53度500ml飛天茅臺(tái)酒）的價(jià)格問(wèn)題，近日再成焦點(diǎn)。9月25日，新華社報(bào)道，茅臺(tái)酒部分渠道的市場(chǎng)價(jià)較廠家指導(dǎo)價(jià)上漲了近千元，但仍“一瓶難求”，背后有經(jīng)銷商囤貨惜售、黃牛黨炒買(mǎi)炒賣(mài)等市場(chǎng)亂象的存在。

茅臺(tái)酒的廠家建議零售價(jià)為1499元/瓶，但實(shí)際上，目前部分地方甚至超過(guò)2000元，最高可到2400元/瓶。針對(duì)價(jià)格問(wèn)題，茅臺(tái)在中秋節(jié)前曾再次加大供應(yīng)量，增量穩(wěn)價(jià)，但這也僅讓價(jià)格短暫回落。

在分析人士看來(lái)，管控終端價(jià)格，已成為擺在茅臺(tái)面前的一道難題。

茅臺(tái)酒 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一個(gè)月內(nèi)降了又漲

9月26日上午，記者來(lái)到成都市市區(qū)一家茅臺(tái)專賣(mài)店買(mǎi)酒，但卻被店員告知：“沒(méi)有現(xiàn)貨了，要買(mǎi)在茅臺(tái)云商上買(mǎi)。”

隨后，在茅臺(tái)云商平臺(tái)上，記者多次按照其購(gòu)買(mǎi)流程通過(guò)APP下單購(gòu)買(mǎi)飛天茅臺(tái)，但均顯示無(wú)網(wǎng)點(diǎn)接單。

近兩周，類似這樣的情況，以及價(jià)格上漲的行情，已經(jīng)引發(fā)行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。

新華社25日?qǐng)?bào)道，在上海、北京等地，一些經(jīng)銷商“坐地起價(jià)”，飛天茅臺(tái)的銷售價(jià)格早已突破廠家指導(dǎo)價(jià)，即便如此，不少地方仍然出現(xiàn)了斷貨。而在部分地方，53度飛天茅臺(tái)價(jià)格已飆升至近2400元/瓶，大大超出廠家指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶。

但是，就在今年中秋節(jié)前，茅臺(tái)公司就曾加大供應(yīng)量穩(wěn)價(jià)。

8月中旬一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格曾高達(dá)1800元/瓶，8月20日半年?duì)I銷會(huì)過(guò)后，貴州茅臺(tái)出臺(tái)了以加大供給為核心的五大政策：中秋節(jié)前向市場(chǎng)投放7000噸；經(jīng)銷商提前執(zhí)行9月、10月計(jì)劃（合并執(zhí)行，一次性打款）；8~12月茅臺(tái)陳年酒配額不占經(jīng)銷商合同計(jì)劃；嚴(yán)查市場(chǎng)，打擊炒貨；12月可提前執(zhí)行2019年1~2月計(jì)劃。這些舉措一度使得價(jià)格有所回落。

“目前，廣州這邊的一批價(jià)已在1650元/瓶左右，我們現(xiàn)在基本能夠滿足團(tuán)購(gòu)類客戶10箱左右的需求。”廣州的一位茅臺(tái)經(jīng)銷商9月初曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱。

批價(jià)回落的不僅僅是廣州，一位仁懷的茅臺(tái)酒經(jīng)銷商也透露，9月初時(shí)當(dāng)?shù)仫w天茅臺(tái)的批價(jià)約在1680元/瓶左右，“如果買(mǎi)的件數(shù)多，還可以便宜一點(diǎn)。”

“一方面，貴州茅臺(tái)提升對(duì)經(jīng)銷商的供應(yīng)量，另一方面，貴州茅臺(tái)對(duì)經(jīng)銷商囤貨不賣(mài)、炒貨，進(jìn)行了長(zhǎng)期持續(xù)的打擊。”當(dāng)時(shí)，一位經(jīng)銷商談及為何批價(jià)會(huì)下行時(shí)，還提到目前貴州茅臺(tái)發(fā)貨情況速度已明顯加快。

“我得到的最新信息是，茅臺(tái)酒批價(jià)在1620元/瓶左右。”9月10日的貴州酒博會(huì)期間，茅臺(tái)酒銷售公司董事長(zhǎng)王崇琳還告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，今年7月初到8月底，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲較快，公司出臺(tái)了一系列穩(wěn)價(jià)政策，經(jīng)銷商也很配合，整體價(jià)格已經(jīng)降下來(lái)了。

但時(shí)隔不到一個(gè)月，又被報(bào)道出現(xiàn)了“一瓶超指導(dǎo)價(jià)千元”的情況。 

茅臺(tái)也想控價(jià)穩(wěn)市

除了上述情況，在平時(shí)想以廠家指導(dǎo)價(jià)買(mǎi)茅臺(tái)酒并不容易，這似乎已成了不少消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)。

9月中上旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者就曾走訪成都市內(nèi)多家茅臺(tái)專賣(mài)店，希望以1499元/瓶的價(jià)格買(mǎi)到茅臺(tái)。

“今天的指標(biāo)已賣(mài)完了，明天再來(lái)吧。”9月10日上午時(shí)，成都一家茅臺(tái)專賣(mài)店的店員如此說(shuō)道，對(duì)方還稱，每天店里的指標(biāo)不一，一般多為2~3件。

茅臺(tái)方面此前加大了供應(yīng)和投放量，但一些經(jīng)銷商手里似乎還是較缺貨。“我們現(xiàn)在9月份的貨還沒(méi)有到，在賣(mài)8月份的貨。貨沒(méi)拿到手，我們也不敢多賣(mài)。”9月6日，一位茅臺(tái)專賣(mài)店工作人員稱：“錢(qián)上周就打過(guò)去了，但目前沒(méi)有任何物流信息。”

除貨源問(wèn)題外，經(jīng)銷商更重視團(tuán)購(gòu)客戶，或也是普通消費(fèi)者難以買(mǎi)到酒的原因之一。“現(xiàn)在茅臺(tái)的經(jīng)銷商一般都有自己比較穩(wěn)定的客戶群體，且以團(tuán)購(gòu)客戶類居多，零售客戶占比并不大。所以，一般經(jīng)銷商會(huì)優(yōu)先滿足團(tuán)購(gòu)類的客戶。”一名經(jīng)銷商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。

從反面印證這種情況的，是當(dāng)茅臺(tái)官方舉行促銷活動(dòng)時(shí)，場(chǎng)面往往十分火爆。

9月9日的貴州酒博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，貴州茅臺(tái)展位前持續(xù)出現(xiàn)數(shù)千人排長(zhǎng)龍購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的盛況。記者注意到，茅臺(tái)酒展位專柜持續(xù)出現(xiàn)數(shù)千人排長(zhǎng)龍搶購(gòu)。當(dāng)日，酒博會(huì)紀(jì)念酒以1500元/瓶對(duì)外銷售，每人限購(gòu)4瓶。在此之前，茅臺(tái)酒廠攜全國(guó)經(jīng)銷商以1399元/瓶的促銷價(jià)賣(mài)酒，但國(guó)內(nèi)不少城市排隊(duì)買(mǎi)酒過(guò)于火爆，導(dǎo)致僅半天時(shí)間就被緊急叫停。

與市場(chǎng)上的緊俏相比，公司為何頻頻低價(jià)進(jìn)行促銷？茅臺(tái)方面是意在讓利消費(fèi)者，也有分析認(rèn)為，這是在樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。

“下半年要高度關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，持續(xù)發(fā)力控價(jià)穩(wěn)市。”茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李保芳在8月20日的茅臺(tái)酒銷售公司半年?duì)I銷會(huì)上指出。9月12日，李保芳再次對(duì)外透露，未來(lái)茅臺(tái)的體制改革將趨于扁平化，一方面穩(wěn)固市場(chǎng)，另一方面穩(wěn)定價(jià)格。

茅臺(tái)為什么要穩(wěn)價(jià)？分析認(rèn)為，若市場(chǎng)價(jià)格飛漲，這對(duì)茅臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)說(shuō)恐怕也不是好事。茅臺(tái)酒價(jià)格一旦瘋長(zhǎng)，與五糧液、國(guó)窖1573相差過(guò)大，消費(fèi)者很可能會(huì)轉(zhuǎn)向其他名酒。此前，茅臺(tái)方面也多次告誡經(jīng)銷商要“穩(wěn)”字當(dāng)頭，穩(wěn)住市場(chǎng)占有率。

“這完全是有可能的。”中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)宋書(shū)玉對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者稱，而且相比于五糧液、國(guó)窖1593等高端白酒，葡萄酒——特別是國(guó)外高端葡萄酒，為茅臺(tái)等名優(yōu)白酒帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。

茅臺(tái)酒店 圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

一股把酒價(jià)打得“上躥下跳”的力量

如前文所述，茅臺(tái)本身在發(fā)力控價(jià)，相繼推出了多項(xiàng)舉措，但業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，由于穩(wěn)價(jià)長(zhǎng)效機(jī)制的缺乏，導(dǎo)致茅臺(tái)只能頭疼醫(yī)頭、四處救火。

旺季前放量穩(wěn)價(jià)，似乎已成為茅臺(tái)控價(jià)的“利器”。去年8月的中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”前以及今年春節(jié)前，茅臺(tái)均決定“臨時(shí)”加大投放，以緩解市場(chǎng)供需矛盾——去年“雙節(jié)”前投放了6200噸產(chǎn)品，包括5600噸飛天茅臺(tái)等；2018年春節(jié)前夕，茅臺(tái)投放不少于7000噸茅臺(tái)酒，占全年計(jì)劃的25%。

去年8月，茅臺(tái)加大投放后，茅臺(tái)酒的批價(jià)一度回落至1390元/瓶左右；但臨近春節(jié)，茅臺(tái)酒批價(jià)快速升至1700元/瓶左右，個(gè)別地區(qū)甚至突破2000元/瓶。而在茅臺(tái)春節(jié)短期穩(wěn)價(jià)后，價(jià)格又小幅回調(diào)至1600元/瓶左右；但今年8月，茅臺(tái)酒部分地區(qū)的價(jià)格再次一度突破2000元/瓶。

“通過(guò)增加供應(yīng)量來(lái)穩(wěn)價(jià)，打擊投機(jī)，這是有效和立竿見(jiàn)影的，但并非根本之策。”知名茅臺(tái)投資者董寶珍認(rèn)為。

董寶珍向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分析稱，在茅臺(tái)的渠道體系中，存在著一個(gè)追漲殺跌的“炒作”力量，把茅臺(tái)酒的價(jià)格打得“上躥下跳”，影響了茅臺(tái)的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。“不久前茅臺(tái)價(jià)格飛漲，我認(rèn)為有50%以上的因素是由‘炒作’因素造成的。”董寶珍說(shuō)。

“所謂的‘炒作’，實(shí)際上是市場(chǎng)活躍度的表現(xiàn)。市場(chǎng)越活躍關(guān)注度越高，話題性就越強(qiáng)，也會(huì)提升市場(chǎng)需求。”白酒專家楊承平認(rèn)為，對(duì)所謂的“炒作”也要看到其積極的一面。

也有茅臺(tái)經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺(tái)酒價(jià)格上漲更多由供求推動(dòng)。“在零售渠道上，確實(shí)會(huì)有一些黃牛套利的情況存在，但正規(guī)的經(jīng)銷商一般都有比較穩(wěn)定的團(tuán)購(gòu)類公司客戶。”不過(guò)該經(jīng)銷商也承認(rèn)，在淡季時(shí)，可能會(huì)放緩出貨節(jié)奏，為旺季做準(zhǔn)備。

“茅臺(tái)管不住終端價(jià)格，已成為一個(gè)經(jīng)營(yíng)難題。”董寶珍認(rèn)為，茅臺(tái)酒的價(jià)格控制權(quán)應(yīng)該收到茅臺(tái)公司手里，只有貴州茅臺(tái)控制了終端價(jià)格，投機(jī)炒作才沒(méi)有機(jī)會(huì)。

沒(méi)有一勞永逸的方法？

“賣(mài)方市場(chǎng)”，這是近幾年茅臺(tái)方面在內(nèi)部會(huì)議中用的較多的一個(gè)詞，用來(lái)形容其茅臺(tái)酒的銷售情況，也指供小于求。

每年茅臺(tái)酒投放市場(chǎng)量基本固定，加之供應(yīng)小于市場(chǎng)需求，目前茅臺(tái)方面似乎也沒(méi)有更好的辦法。

“雖然我們已經(jīng)允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行計(jì)劃，但今年茅臺(tái)投入市場(chǎng)2.8萬(wàn)噸總量維持不變。”王崇琳向記者透露，這可能將影響茅臺(tái)在10月份和11月份的投放量，“老實(shí)講，10月份和11月份會(huì)少，為什么會(huì)少呢？因?yàn)樘崆皥?zhí)行了（部分量）”。

然而中秋、國(guó)慶“雙節(jié)”畢竟只是小旺季，春節(jié)才是大旺季?，F(xiàn)在提前執(zhí)行了，后面怎么辦呢？王崇琳表示，到時(shí)候可能又會(huì)占用其他計(jì)劃。

“目前來(lái)看，并沒(méi)有太好的辦法。”楊承平認(rèn)為，由于茅臺(tái)酒的市場(chǎng)情況是動(dòng)態(tài)變化的，因此應(yīng)對(duì)的辦法也應(yīng)是動(dòng)態(tài)的，并沒(méi)有一勞永逸的辦法。