每經(jīng)記者 陳星 李少婷    每經(jīng)編輯 文多    

不少名酒經(jīng)銷商用“一般”“穩(wěn)定”等形容節(jié)日期間的高端名白酒 圖片來源：每經(jīng)記者 陳星 攝

中秋節(jié)的到來，往往預(yù)示著白酒行業(yè)邁入了一年中銷售最為火熱的“下半場”。但《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從多家白酒經(jīng)銷商處了解到，今年市場較往年顯得較為“平淡”。

這些高端白酒經(jīng)銷商告訴記者，從目前的銷售情況來看，消費(fèi)者對(duì)于名酒的需求趨于“冷靜”。與之形成鮮明對(duì)比的是，次高端及終端白酒“異軍突起”，在節(jié)日市場上表現(xiàn)亮眼。

值得注意的是，據(jù)白酒上市公司發(fā)布的2018年半年報(bào)，高端名酒內(nèi)部分化加劇、白酒復(fù)蘇向中低檔酒傳導(dǎo)等行業(yè)新特征明顯。

節(jié)前高端名酒銷售略“平淡”

繼2018年中報(bào)季近乎全數(shù)白酒上市公司報(bào)喜后，白酒行業(yè)又迎來“金九銀十”的消費(fèi)旺季。

近日，記者在成都市走訪市場發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)數(shù)量的名酒經(jīng)銷商用“一般”“穩(wěn)定”等形容節(jié)日期間的高端名白酒。與之形成鮮明對(duì)比的是，次高端及中檔白酒再度迎來“春天”，價(jià)位在200至400元價(jià)格帶的白酒受到廣泛歡迎。

一位成都的茅臺(tái)經(jīng)銷商對(duì)記者表示，雖然茅臺(tái)的市場需求一直較為旺盛，但今年消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)的需求更加冷靜，囤貨炒貨的現(xiàn)象也少了，“節(jié)前來買茅臺(tái)酒的客戶還是以老客戶為主，一般他們需要的量我們也都能滿足”。記者注意到，一位女士從該專賣店一次買走了6瓶茅臺(tái)酒。

今年中秋期間，五糧液的市場表現(xiàn)較為穩(wěn)定，一位五糧液經(jīng)銷商甚至說實(shí)則不如去年，廠家通過上半年一些控貨的動(dòng)作梳理了渠道庫存，在一定程度上避免了經(jīng)銷商在節(jié)前大量出貨的情況，價(jià)格體系也較為穩(wěn)定。

近日，有酒行業(yè)媒體對(duì)國內(nèi)多個(gè)城市的數(shù)十個(gè)酒類經(jīng)銷商進(jìn)行調(diào)查，不少經(jīng)銷商亦反映今年節(jié)前銷售也較“平淡”。該調(diào)查還指出，相較高端名酒，部分次高端的產(chǎn)品表現(xiàn)更優(yōu)異。

這離不開一個(gè)大背景，此前上市酒企紛紛交出了不錯(cuò)的半年成績單。

據(jù)已公布的數(shù)據(jù)，有17家上市酒企實(shí)現(xiàn)營收兩位數(shù)增長，凈利漲幅最低為金徽酒（603919，SH）的11.15%，最高為老白干酒（600559，SH）的208.01%。

上半年，貴州茅臺(tái)（600519，SH）、五糧液（000858，SZ）和洋河股份（002304，SZ）依然占據(jù)白酒企業(yè)頭3把交椅。但從半年報(bào)來看，白酒行業(yè)釋放的最重要新信號(hào)或是“百億俱樂部”有望擴(kuò)容，以順鑫農(nóng)業(yè)（主營白酒產(chǎn)品牛欄山，000860，SZ）為代表的數(shù)家二線和區(qū)域酒企，全年?duì)I收有望突破百億。

高營銷投入“托起”高增長？

各家酒企年中報(bào)出爐、業(yè)績亮眼的同時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士指出，部分酒企營銷費(fèi)用投入比例過高。甚至有自媒體認(rèn)為，白酒行業(yè)已進(jìn)入高投入的“消耗戰(zhàn)”，增長非良性且不可持續(xù)。

券商的研報(bào)顯示，今年上半年，上市白酒企整體銷售費(fèi)用率同比小幅下滑0.2%，但這主要是多家上市公司收回經(jīng)銷商費(fèi)用，自行投放以提高資金使用效率所致。實(shí)際上，白酒上市公司在今年上半年普遍加大了廣告宣傳費(fèi)投入，希望從渠道推動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌拉動(dòng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理多家企業(yè)2018年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，營銷費(fèi)用增長最為顯著的分為兩類企業(yè)：一類是正在進(jìn)行高端占位的次高端型酒企，一類是試圖開拓自身強(qiáng)勢地區(qū)以外市場的區(qū)域型酒企。

次高端酒企水井坊的銷售投入增幅明顯，銷售費(fèi)用漲幅和銷售費(fèi)用率均靠前，上半年，水井坊(600779，SH)銷售費(fèi)用為4.19億元，同比增長102.60%，占總營收的比重略超30%。主要是增加有效的電視和戶外廣告、節(jié)慶促銷以及核心門店、品鑒會(huì)等方面的投入。

通過高營銷投入躋身高端陣營，一直是水井坊在本輪復(fù)蘇周期以來的主要思路。2017年5月，水井坊總經(jīng)理范祥福就曾在股東大會(huì)上表示：水井坊將持續(xù)加大投入，并使銷售費(fèi)用在營收中的占比達(dá)到25%左右的水平。

有了高投入，水井坊去年也創(chuàng)下了歷史業(yè)績新高。

除次高端酒企借高市場費(fèi)用投入進(jìn)行高端占位外，區(qū)域性白酒也在加大投入開拓區(qū)域外市場。

以順鑫農(nóng)業(yè)為例，上半年，公司白酒業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收57.74億，同比增長62.29%。券商研報(bào)顯示，牛欄山增長提速及未來核心增長點(diǎn)在于全國化擴(kuò)張與結(jié)構(gòu)升級(jí)，預(yù)計(jì)2018年上半年外埠地區(qū)占比70%左右。

在市場擴(kuò)張的同時(shí)，順鑫農(nóng)業(yè)上半年白酒業(yè)務(wù)毛利率為47.66%，同比下降了12個(gè)百分點(diǎn)。券商研報(bào)分析稱，這主要是由于2017年下半年開始，公司白酒業(yè)務(wù)改變了市場開發(fā)及推廣投入的方式，市場開發(fā)及推廣費(fèi)用讓經(jīng)銷商承擔(dān)，然后給予經(jīng)銷商產(chǎn)品銷售折扣，導(dǎo)致營業(yè)成本上升，費(fèi)用投入的改變也相應(yīng)抵消了部分白酒業(yè)務(wù)收入的增幅，使得毛利率下降。

對(duì)于毛利水平的降低，一位接近牛欄山的人士告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，由于順鑫農(nóng)業(yè)的低端酒銷量增長較快，毛利率就會(huì)向低端酒靠攏。

一線酒企的銷售投入較為穩(wěn)定，但也有貴州茅臺(tái)同比大增59.52%的情況。

總體來看，今年上半年，銷售費(fèi)用超過20億元的有貴州茅臺(tái)、五糧液，在10億~20億元的有古井貢酒（000596，SZ）、瀘州老窖（000568，SZ）、洋河股份，在8億~10億元的為山西汾酒(600809，SH)等，這7家企業(yè)正好是營收前7名的企業(yè)。而銷售費(fèi)用在4億~5億元的是水井坊、老白干酒，其營收漲幅分別為第二和第七。

銷售費(fèi)用大增，也反映了行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。

復(fù)蘇向中低檔白酒傳導(dǎo)

白酒行業(yè)半年報(bào)出爐后，一系列二三線酒企的高增長背后，部分酒企中低端產(chǎn)品亦走出前兩年的調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)增長。

主營牛欄山的順鑫農(nóng)業(yè)在白酒業(yè)務(wù)上毛利水平屬全行業(yè)最低，但其營收增幅為上市酒企第一。順鑫農(nóng)業(yè)表示，這一方面是得益于大眾酒也在進(jìn)行品牌升級(jí)，消費(fèi)者由低價(jià)取向轉(zhuǎn)化為品牌取向，品牌化消費(fèi)使市場規(guī)模進(jìn)一步向知名企業(yè)集中。其二，順鑫農(nóng)業(yè)的全國化營銷貢獻(xiàn)明顯，外埠市場銷售收入逐年提高。

前述牛欄山經(jīng)銷商表示，他從2003年開始代理牛欄山，一開始規(guī)模只有十幾二十萬元左右，但現(xiàn)在其年經(jīng)銷規(guī)模已達(dá)到約8000萬元。他認(rèn)為，牛欄山之所以增長迅速，是因?yàn)槿缃袢藗兏矚g“大眾消費(fèi)”，如果酒類市場上都是盒裝酒或高端消費(fèi)，老百姓也不一定能夠負(fù)擔(dān)。

山西汾酒今年上半年低端白酒的營業(yè)收入增幅大大超過中高端白酒的營業(yè)收入增幅。低端白酒在公司營業(yè)收入中的占比也逐年攀升，2016年~2018年上半年，其低端酒占比從31.56%上升至36.17%。

部分中高端酒企的中低端產(chǎn)品也已經(jīng)調(diào)整到位或增長明顯。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在瀘州老窖的高、中、低檔酒的分類中，三個(gè)檔次的酒類產(chǎn)品營收均較上年同期上漲。而去年，公司低檔酒產(chǎn)品營收曾出現(xiàn)過同比下滑。

大眾酒的市場空間仍被看好。中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)發(fā)布的《2018年中國白酒行業(yè)競爭格局分析》預(yù)計(jì)，到2020年300元以下白酒市場規(guī)模合計(jì)約為8000億元。