每經(jīng)記者 李可愚 陳星    每經(jīng)編輯 胡健    

夏末初秋，天氣轉(zhuǎn)涼，消費竟也涼涼了？

消費降級成了網(wǎng)紅，而且還有三大代言人！分別是銷量反彈的方便面和榨菜，以及異軍突起的拼多多。

靠一包方便面充饑，小編好多年前也經(jīng)歷過，那會兒還就不上榨菜，真是不堪回首，時至今日消費水平又降回去了？想到此，胃里不禁泛起老壇酸菜的沉渣……

別急，小編用一個月的時間，遍尋古今中外，對海量數(shù)據(jù)抽絲剝繭，繪制出38張數(shù)據(jù)圖，一張圖勝過千言萬語，38張圖就能告訴你當今中國的消費真相。

首先從三大網(wǎng)紅代言人講起。

方便面銷售額增長=消費降級？錯！

康師傅的銷售看，中低價袋面下降，高價袋面和桶面增長！同學，現(xiàn)在的方便面已經(jīng)不是N年前的貨色，高質(zhì)高價成為新特征。

涪陵榨菜賣得好=消費降級？錯！

涪陵榨菜為什么利潤大增。首先是銷量大增：

其次是價格提升：

吃榨菜是中國人的傳統(tǒng)，N年前吃自制的，后來吃街頭巷尾攤販散賣的，現(xiàn)在吃名牌標準化生態(tài)有機的，涪陵榨菜乃榨菜界的第一豪門，銷量當然飆升咯！

拼多多上購物多=消費降級？錯！

誰在拼多多上購物？

主要是四線及以下城市和廣大的鄉(xiāng)村。這些地方原本就是無牌或山寨橫行，現(xiàn)在用拼多多，一件也包郵，買到正牌商品的概率提高了不知多少倍，這該算升級！

這些人收入如何？

月薪3000元以下的占了半數(shù)。這些人本就不去高大上的海淘平臺，很多網(wǎng)購都是從拼多多開始的，無非是線下消費轉(zhuǎn)到線上，是平移而非降級。

再來看看阿里和京東的交易額，是個電商平臺都在大幅增長，拼多多放量并非升消費降級的力證。

三大代言人鑒定完畢，以偏概全、偷換概念的戲碼著實演過頭了，那么真相究竟如何？小編帶你看看衣食住行用這些花錢的事兒。

先看肉食，多年來主要食用豬肉的習慣正在改寫，豬肉產(chǎn)量下降。

營養(yǎng)和價格都更高的牛肉產(chǎn)量增長，此乃升級。

星巴克2018年上半年在中國的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了麥當勞，一杯咖啡喝出一頓飯的價錢，此乃升級。

上海一座城市的星巴克門店數(shù)量就是東京的2倍，此乃升級。

說完了“吃”，再說說“用”。掃地機器人、凈水設備以前很少涉及，但這幾年市場都在猛漲。

顯然，在價格、品質(zhì)、省時等維度，越來越多的消費者更看重節(jié)省時間的、體驗更好的商品，這時，價格已不是大家考慮的首要因素。

好吃好喝好用，還有好行。以大排量、大軸距為賣點的C級轎車銷量一年好過一年。

人們也開始追求空間更大、更舒適的7座車。

長途交通，高鐵已經(jīng)成為出行首選。

除了衣食住行，女性愛美的支出猛增，化妝品加金銀珠寶的消費額，已超過日用品。

這些真金白銀的開支，無不告訴我們，中國人的消費的確是上了檔次。

也許你會說，不能單憑幾種消費品判斷整個消費市場的走勢，好，咱們一起仔細觀察一下中國的消費“總盤子”。

最近幾年來，社會消費品零售總額發(fā)生了令人吃驚的增長。

光跟自己比你可能沒什么感覺，咱再看看跟美國的差距。

是不是驚喜的發(fā)現(xiàn)，中國和美國的零售總額差距越來越小了。

也許你會問，那為什么消費品零售總額增長不如以前強勁了？其實很簡單，物質(zhì)極大豐富后，實物消費的需求自然不如以前大。這是正常的，美國也如此。

但是，這不意味著消費者就不再消費，服務消費將替代實物消費，成為居民花錢的主要方向。

啥是服務消費？簡單說就是花錢買服務，沒有實物的交換，比如旅游、文娛、教育、醫(yī)療等。

你可別小看旅游，它不只是跟團外出，近年來興起的文化旅游、體育旅游，使得大家的行程更加多樣化。

俄羅斯世界杯，中國有近6萬持票觀眾前往觀戰(zhàn)，這里有你的身影嗎？

除了體育迷之外，影迷也有話要說。都說2018年中國電影票房火熱，但熱到什么程度你可能想不到：中國電影史上的票房前十，一半的電影是在今年上映的。

而十年來，中國電影票房更是大幅增長。

不想去影院？沒問題，視頻網(wǎng)站一樣能滿足你，額，等等，請問你是付費會員嗎？

想在線看小說？那你知道每個會員每月花多少嗎？

就連孩子上學，都隱含著消費趨勢。近年來，私立學校越來越多，家長們也越來越肯為教育下本了。

不光是孩子，越來越多的成年人也在抓緊機會“充電”。專業(yè)碩士的出現(xiàn)給許多不滿足于非全日制和在職研究生教育的學習者一個全新的機會。雖然學費較高，但報考者依然趨之若鶩。

近年來的研招數(shù)據(jù)就很能說明問題。

花錢看戲，花錢讀書，還有人花錢變美。2017年，國人對外貌前所未有的重視催生了醫(yī)療美容業(yè)的大繁榮。

所以，把服務消費和實物消費相加，才能看清中國消費的全貌。

總體來說，不是我們的消費能力和水平下降，而是消費結(jié)構在改變?；ㄥX買東西的少了，花錢買服務的多了，關注物美價廉的同時，也更舍得“花大價錢買好東西”。

討論消費，不應只關注消費本身。消費是花錢，還得先說掙錢，近年來，我國居民收入穩(wěn)步提高。

在此背景下，居民人均消費支出也節(jié)節(jié)攀升。

消費支出逐年上升，一方面因為我們掙的多了，另一方面借錢消費也是推手之一。

經(jīng)濟從高增長到穩(wěn)增長，社會一定會迎來消費意識的覺醒。只有在財富效應暴增的年代，才會帶來奢侈品消費的暴增，也只有那種時候，人們才偏向消費越來越貴的商品。

未來，中國人的消費不能簡單用升級或降級來評價，更重要的是理念、結(jié)構和模式，比升降級更重要的是理性消費。

以更成熟和現(xiàn)代化的日本為例，人們的消費最崇尚的仍然是質(zhì)優(yōu)價廉，這才誕生了紅遍全球的優(yōu)衣庫和無印良品，還有被譽為升級版宜家的nitori，以及將10元店模式演繹到極致的seria。

從一窮二白到追求奢侈豪華，再到追求價廉物美，這是日本的經(jīng)驗，也是中國的未來。所以，未來國人對奢侈品的追捧一定會下滑，這并不代表消費降級！

我們要時刻記住的是，經(jīng)濟發(fā)展的核心不是這個國家有多少人買得起最新的iPhone，而是這個國家的人均收入能買得起多少個雞蛋。

（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、央行、相關公司財報等  制圖：鄒利）