年初，一場來自新潮傳媒的“約架”，讓分眾傳媒短時間內(nèi)大跌20%；下半年一開啟，阿里150億元戰(zhàn)略入股的消息又使其隔天直接漲停并在一周內(nèi)漲近15%。而此后分眾傳媒便開啟了漫漫跌途，其股價自7月份高點以來已腰斬，總市值蒸發(fā)超過800億元。

一場搶占樓宇廣告資源的無硝煙戰(zhàn)爭，在一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬及資本的參與下，火力正旺。

分眾傳媒單季增速創(chuàng)新低

在近段時間股價大跌之前，作為最早回A股的中概股之一，分眾傳媒自2015年借殼七喜控股后市值與業(yè)績齊飛，營收凈利屢創(chuàng)新高。

今年前三季度，分眾傳媒實現(xiàn)營業(yè)收入108.77億元，同比增長24.59%；歸屬于母公司股東的凈利潤為48.1億元，同比增長22.81%，營收及凈利均為其上市以來最好的三季報成績。

不過，第三季度分眾傳媒凈利潤增速僅為5.73%，這是其借殼以來增速最低的一次。

增速不達預(yù)期，或是引起其股價下跌的直接原因之一。而詳閱其三季報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，今年前三季度的分眾傳媒的現(xiàn)金流也表現(xiàn)不佳。

從現(xiàn)金流來看，分眾傳媒前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為15.6億元，同比下滑逾三成，并且第三季度相比去年同期下滑逾四成，這表明分眾傳媒的回款情況不如去年同期。

回款趨緩的結(jié)果是，分眾傳媒庫存現(xiàn)金在減少。從2018年初到9月末，公司現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈減少2.7億元。

對此，分眾傳媒在財報中將原因歸結(jié)為宏觀經(jīng)濟：“受宏觀經(jīng)濟形勢影響，公司核心客戶回款周期普遍放慢”。

不過，分眾傳媒的增速下滑、回款趨緩或也與新潮傳媒的“約戰(zhàn)”有關(guān)。

今年4月份，成立于2007年、估值百億的新潮傳媒公開高調(diào)“約架”分眾傳媒，宣稱要全面爭奪后者億元級客戶，并采用廣告補貼的形式、打出“效果和分眾一樣，價格是分眾一半”的口號搶占頭部客戶。

當時消息一出，分眾傳媒股價已表現(xiàn)疲軟，不到一個月跌近20%，甚至出現(xiàn)6連跌，一周內(nèi)市值蒸發(fā)超過200億元。截止11月9日，分眾傳媒收盤價為5.72元/股，已較7月份高點以來跌近50%，市值蒸發(fā)超過800億元，且股價已越來越接近其2015年借殼回A時的價格。

圖片來源：成都商報-劉海韻-視覺中國

電梯廣告之爭

分眾傳媒一直是樓宇廣告行業(yè)的龍頭，市值一度在千億級上下，而新潮傳媒估值只百億級別，這看似實力懸殊的二者，新潮傳媒的大舉進攻真的能動了分眾傳媒的奶酪嗎？

據(jù)了解，新潮傳媒的出身，是一家“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”的企業(yè)，創(chuàng)始人張繼東是深耕媒體行業(yè)20年的老兵，而另外的創(chuàng)始人則具備互聯(lián)網(wǎng)基因，比如二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東和力美DSP平臺創(chuàng)始人舒義。

在線下傳媒廣告領(lǐng)域，原本分眾傳媒專注維護一二線城市市場，新潮傳媒關(guān)注三四五線的中產(chǎn)社區(qū)電梯電視流量，這是兩條有交集但界限相對明晰的線。直到新潮傳媒的“約戰(zhàn)”并高調(diào)宣稱搶奪分眾傳媒的頭部客戶，這場一二線城市線下媒體資源的爭奪戰(zhàn)才真正打響。

而這背后，是資本力量的較量。

新潮傳媒官網(wǎng)顯示，其最新一輪融資超過60億元，投資方陣容包括了一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬及多家上市公司、創(chuàng)投機構(gòu)，如愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅、天神娛樂創(chuàng)始人朱曄、快的打車創(chuàng)始人陳偉星，以及歐普照明、紅星美凱龍、泛城資管、源碼資本、元璟資本、杭州金投等等。最新一輪融資后，新潮傳媒估值超過20億美金。

而分眾傳媒則獲得了阿里系的青睞。

今年7月份，阿里網(wǎng)絡(luò)擬協(xié)議以9.92元/股的價格受讓分眾傳媒7.74億股，占公司總股本5.28%，其關(guān)聯(lián)方擬間接受讓分眾傳媒3.98億股，占其總股本2.71%。成交對價合計超過100億元。

并且，阿里網(wǎng)絡(luò)協(xié)議入股后不久，則迅速與分眾傳媒在廣告投入系統(tǒng)、人臉識別技術(shù)應(yīng)用及OTT智能電視廣告等領(lǐng)域展開合作，協(xié)議三年內(nèi)合作金額不超過50億元，共同探索新零售大趨勢下數(shù)字營銷的模式創(chuàng)新。

如今，關(guān)于新潮傳媒這半年來搶奪分眾傳媒頭部客戶的進展情況并無過多報道，但分眾傳媒的業(yè)績及回款情況已表明了行業(yè)的競爭之激烈。

在人口紅利逐漸淡去、互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消失之際，將業(yè)務(wù)目光轉(zhuǎn)向線下場景下沉，既是阿里的重要戰(zhàn)略之一，也是分眾和新潮搶奪線下樓宇廣告資源的根本原因。

數(shù)據(jù)顯示，廣告市場在2015、2016年連續(xù)兩年下降之后，2017年企穩(wěn)回升同比增長4%。而這其中，生活圈媒體電梯電視、電梯海報、影院視頻分別增長20.4%、18.8%、25.5%，增速領(lǐng)跑全媒體，遠高于互聯(lián)網(wǎng)廣告的12.4%增速。媒體廣告巨頭紛紛將目光下沉至線下。

華泰證券研報指出，2018年受益于消費升級，廣告主加碼預(yù)算投入，預(yù)計廣告市場整體景氣度持續(xù)回升，尤其在電梯電視、電梯海報等細分領(lǐng)域，將是快速增長的細分領(lǐng)域。而這細分領(lǐng)域，正是分眾與新潮爭奪的賽道。

電梯廣告這場吸引了眾多資本入局的戰(zhàn)爭，很可能才剛剛開始。

來源：e公司官微（ID：lianhuacaijing） 記者：陳麗湘

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