每日經(jīng)濟(jì)新聞 2018-11-23 17:11:04
現(xiàn)如今,網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作和廣告營銷的邊界越來越模糊。在邊界模糊的當(dāng)下,為什么網(wǎng)生內(nèi)容和營銷能從對立走向融合?網(wǎng)生內(nèi)容和營銷又是通過何種方式走向了融合?
11月21日在2018中國文娛創(chuàng)新峰會(huì)的賦能會(huì)場上,來自內(nèi)容平臺(tái)方如B站和字節(jié)跳動(dòng)、內(nèi)容制作方如芒果娛樂、專業(yè)營銷公司如世紀(jì)鯤鵬的嘉賓們回答了這些問題。
每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路 每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 杜毅
在騰訊目前熱播的古裝劇《將夜》中,男主角寧缺在吃著必勝居(必勝客)披薩,女主角桑桑則用起了法蘭琳卡(護(hù)膚品牌)花苞水。當(dāng)觀眾看到時(shí),第一反應(yīng)大概是新奇而非抵觸。因?yàn)楣叛b劇里的人物,竟然也和現(xiàn)實(shí)生活產(chǎn)生了奇妙交集。
現(xiàn)如今,網(wǎng)生內(nèi)容創(chuàng)作和廣告營銷的邊界越來越模糊。在邊界模糊的當(dāng)下,為什么網(wǎng)生內(nèi)容和營銷能從對立走向融合?網(wǎng)生內(nèi)容和營銷又是通過何種方式走向了融合?
11月21日在2018中國文娛創(chuàng)新峰會(huì)的賦能會(huì)場上,來自內(nèi)容平臺(tái)方如B站和字節(jié)跳動(dòng)、內(nèi)容制作方如芒果娛樂、專業(yè)營銷公司如世紀(jì)鯤鵬的嘉賓們回答了這些問題。
2018文娛創(chuàng)新峰會(huì)圓桌論壇現(xiàn)場(圖片來源:每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 張玉路 攝)
網(wǎng)生內(nèi)容與營銷,從“相殺”走到“相愛”
從網(wǎng)生內(nèi)容行業(yè)誕生的那刻起,網(wǎng)生內(nèi)容就注定要與營銷“相愛相殺”。做內(nèi)容需要自由的創(chuàng)作過程,做營銷則要為效果去干涉過程,“相殺”就這樣開始了。
對以往兩者之間的關(guān)系,西瓜視頻品牌市場與娛樂中心總經(jīng)理謝東升是這樣形容的:“以前我們說廣告主很可怕,就是天天盯著平臺(tái)方,Logo要大一點(diǎn),口播時(shí)間要長一點(diǎn),植入放的堆頭要猛一點(diǎn)……”
在謝東升的描述中,網(wǎng)生內(nèi)容和營銷在過去“相殺”的更多,且多數(shù)時(shí)候營銷更強(qiáng)勢。但情況在發(fā)生變化。越來越多的觀眾開始選擇付費(fèi)去廣告、開始厭倦無聊的Logo、口播和生猛植入。
當(dāng)廣告主意識(shí)到原有廣告形式被觀眾抵觸時(shí),網(wǎng)生內(nèi)容和營銷就開始了“相愛”。不久前騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩曾表示:“大家(廣告主)不再糾纏秒數(shù)有多長、Logo有多大,我們開始去探討如何被用戶喜歡。”
B站廣告營銷部總經(jīng)理王旭表達(dá)了與王瑩一樣的觀點(diǎn):“基本上我們會(huì)用全方位的內(nèi)容觸達(dá)方式觸達(dá)到用戶。在營銷上我們也會(huì)與用戶輔助結(jié)合,根據(jù)我們的品牌,試圖去和消費(fèi)者達(dá)成內(nèi)容的共識(shí)。”
在了解平臺(tái)用戶特性的基礎(chǔ)上,平臺(tái)在項(xiàng)目開始就介入網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合,進(jìn)而減少了用戶的抵觸。
深度定制是網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合關(guān)鍵
過去的視頻網(wǎng)站,融合內(nèi)容和營銷的方式多是創(chuàng)意中插廣告。然而中插廣告減損了沉浸感,傷害了用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。在最新的融合方式中,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接出手讓廣告主的營銷融入網(wǎng)生內(nèi)容之中,同時(shí)為廣告主提供在自有平臺(tái)營銷的服務(wù)。
謝東升說:“真正意義上的內(nèi)容營銷應(yīng)該和平臺(tái)、內(nèi)容制作方一起坐下來探討。我發(fā)現(xiàn)市面上90%的廣告主們都是接觸到(平臺(tái))廣告部為止,但是其實(shí)應(yīng)該喝廣告部、市場部、營銷部大家一起來探討。”
當(dāng)下網(wǎng)生內(nèi)容和營銷的融合,涉及到的部門和行業(yè)協(xié)作越來越多。做過《三生三世十里桃花》廣告植入的世紀(jì)鯤鵬CEO楊宗靈也表示:“做網(wǎng)生內(nèi)容的營銷產(chǎn)品,需要代言人、內(nèi)容創(chuàng)作、產(chǎn)品項(xiàng)、品牌端和銷售端五方結(jié)合,才能做出完美的解決方案。”
對未來2019年內(nèi)容與營銷行業(yè)總體發(fā)展方向,芒果娛樂藝人事業(yè)中心總經(jīng)理謝婷表示:“無論是技術(shù)上的變革或內(nèi)容上的創(chuàng)新,隨著受眾消費(fèi)習(xí)慣的升級。對(內(nèi)容營銷)從業(yè)者的深耕細(xì)作來說,現(xiàn)在迎來了一個(gè)最好的時(shí)候。”
如需轉(zhuǎn)載請與《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社聯(lián)系。
未經(jīng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)社授權(quán),嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯(lián)系索取稿酬。如您不希望作品出現(xiàn)在本站,可聯(lián)系我們要求撤下您的作品。
歡迎關(guān)注每日經(jīng)濟(jì)新聞APP