圖片來源：視覺中國

去年的茅臺經(jīng)銷商大會，貴州茅臺（600519）以“漲聲”先聲奪人，發(fā)出5年來首次提價的聲音。2018年貴州茅臺經(jīng)歷了不平靜的一年，茅臺集團也經(jīng)歷了較大的人事變動，今年的經(jīng)銷商大會更是李保芳正式接棒以來的首次經(jīng)銷商大會，因此本次經(jīng)銷商大會備受關注。

與去年不同，貴州茅臺今年將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，開幕式及茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳講話則放在了28日下午。

根據(jù)相關消息，預計今年茅臺將實現(xiàn)900億銷售收入，而千億目標一直在茅臺集團的愿景之內(nèi)，并且預計將在2019年提前實現(xiàn)。另外，對于經(jīng)銷商問題，李保芳表示：“大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。而且茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。”

取消100余家經(jīng)銷商資格

不過與以往經(jīng)銷商大會不同，貴州茅臺將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，經(jīng)銷商大會開幕式及李保芳講話則在當天下午舉行，李保芳稱：“2018年是茅臺發(fā)展史上極為特殊的一年。一方面，全年發(fā)生了很多大事。年初以來，我們相繼經(jīng)歷了價格調(diào)整、班子調(diào)整、股價跌停、‘國酒’商標等一系列重大事情，特別是下半年，幾乎月月都有。好在有大家的支持，加上我們自身的努力，所有事情都很平穩(wěn)地渡過了。”

李保芳介紹，目前茅臺酒面臨新的任務，主要是營銷體制的理順和完善，大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格。今后一段時期，茅臺酒將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。與此同時，茅臺酒將重點擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。

另外，12月28日中午，貴州茅臺對外發(fā)布公告稱，公司2019年度茅臺酒銷售計劃為3.1萬噸左右。對比2018年的2.8萬噸，該銷售計劃增加了3000噸，大體符合往年的計劃增量情況。但增量的投放量區(qū)別以往，即將加大在直銷渠道的投放。

根據(jù)相關消息，此次會議還特別邀請了阿里巴巴、華為等知名企業(yè)和專家學者，圍繞文化和服務兩大主題，為經(jīng)銷商講解新零售下消費升級、提升顧客滿意度內(nèi)容等，其中包括零點集團副總裁、服務設計中心總經(jīng)理李國良，天貓平臺營運事業(yè)部、品牌部總經(jīng)理韓雯斐，華為消費者BG大中華區(qū)首席顧客體驗官劉威等。

茅臺集團高層表示，茅臺生產(chǎn)的是好產(chǎn)品，傳播的是中華文化。未來，茅臺將以文化推介、消費培育等為抓手，精耕老市場，拓展新市場。明年茅臺酒的營銷工作，文化和服務仍是重中之重。

從本次大會主題上也可以看出，貴州茅臺對文化建設的重視：“保持戰(zhàn)略定力，做深文化引領發(fā)展；聚力管理增效，做精服務贏得市場。”茅臺集團黨委委員、副總經(jīng)理楊建軍在12月27日表示：“今年是茅臺文化年，明年會進一步做文化做服務，文化和服務是2019年的兩個主題。”

李保芳之前也曾多次強調(diào)文化建設，他指出，“當下，茅臺酒是賣方市場，并不愁賣。在這個情況下，做什么？一個是做文化，再一個做服務。”今年的經(jīng)銷商大會特意將“傳承人活動、優(yōu)秀案例宣講”放在了上午，根據(jù)茅臺時空消息，現(xiàn)場還有一本名為《茅臺芳華——2018年文化茅臺工程建設經(jīng)典案例匯編》的刊物，重點記錄文化茅臺的建設歷程。

關于價格問題，李保芳今年早已給出“定心丸”——不漲價，在11月9日舉行的茅臺海外經(jīng)銷商大會上，李保芳一字一句地強調(diào)，“我們今天在這里可以負責任地說，今年和今后一段時間，不管是茅臺酒、系列酒，價格不會再做調(diào)整。”并稱：“這是一個定心丸，我們不會再調(diào)價。”

明年實現(xiàn)千億目標

雖然不漲價，但茅臺2019年也雄心勃勃，計劃提早實現(xiàn)“千億目標”。茅臺時空12月27日晚消息，預計今年茅臺將實現(xiàn)900億銷售收入，正在跨進千億企業(yè)時代。

茅臺的“千億目標”早已人盡皆知，早在公司十三五戰(zhàn)略規(guī)劃中便已提出。李保芳今年在多個場合也曾指出：2019年確保完成“千億”目標、明年茅臺“千億”目標沒多大懸念。

在海外經(jīng)銷商大會上，李保芳又明確了2019年貴州茅臺的目標，“我們會奔著‘千億’去干。”

根據(jù)茅臺三季報，前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入549.69億元，同比增長23.56%，歸母凈利潤247.34億元，同比增長23.77%。貴州茅臺2018年的經(jīng)營計劃是實現(xiàn)營收15%的增長，前三季度549.69億已完成，全年計劃已完成近80%，加之第四季度仍是白酒銷售旺季，預計全年計劃能順利完成。

李保芳在海外經(jīng)銷商大會上已表示今年茅臺集團的銷售收入將會超過800億元，并稱：“在那么大的基數(shù)上，茅臺還有兩位數(shù)的增長，這在中國的企業(yè)里，并不多見，也很不容易。”

如果公司想在2019年提前完成千億目標，意味著茅臺集團2019年收入增長要繼續(xù)保持兩位數(shù)增長。但在不提高價格的情況下，茅臺的老問題——供給問題不得不再次被提及。

2018年第三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入197.2億元，同比增長3.8%，凈利潤89.7億元，同比增長2.7%，增速大幅放緩，低于外界預期。單看茅臺酒，前三季度收入462.65億元，同比增20.47%；三季度茅臺酒收入168.82億元，同增0.6%，環(huán)比明顯放緩。業(yè)內(nèi)人士依照平均提價18%計算，三季度發(fā)貨量約為7800噸，綜合考慮預收款變動，實際出貨量降幅約10%。

而2018年-2019年是貴州茅臺供給最為有限的年份，2019年基酒供應將略高于今年的4.6萬噸，供應保持偏緊的狀態(tài)，2020年才計劃提升基酒供應至6萬噸。

系列酒受重視

在茅臺酒營銷大會召開前的12月21日，茅臺醬香系列酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會率先在茅臺集團總部舉行。茅臺集團公眾號茅臺時空介紹，這是系列酒經(jīng)銷商會首次早于茅臺酒營銷大會召開，并增加了茅臺酒、系列酒豬年生肖酒發(fā)布會，并表示“謀劃更超前、議程更緊湊，充分體現(xiàn)了茅臺集團對系列酒市場營銷工作的高度重視和全力支持”。

據(jù)介紹，2018年茅臺系列酒銷量3萬噸，實現(xiàn)銷售收入88億元、同比增長36%，李保芳介紹：“初步預計，系列酒規(guī)模排名行業(yè)第六，可以兌現(xiàn)年初‘保八爭六’的承諾。”他還高度評價了過去三年茅臺醬香系列酒的營銷工作，“2016年以來，系列酒營銷業(yè)績格外亮眼，是茅臺這三年最大的收獲。”

2015年以來，茅臺系列酒在銷量和收入上確實都取得了亮眼的增長。銷量從7800噸增長到3萬噸，約為2015年的4倍，年均增長57%；銷售收入從13億元增長到88億元，約為2015年的7倍，年均增長89%；銷售收入在茅臺集團占比從2015年的3%上升至10%，“支撐力和貢獻力顯著增強，已經(jīng)成為茅臺集團的重要支柱”。

“把系列酒經(jīng)銷商的地位，看作與茅臺酒經(jīng)銷商一樣重要”，李保芳不僅在會上這樣提，貴州茅臺也在21日派發(fā)了價值3430萬元的大禮包，147家經(jīng)銷單位和60位個人獲得榮譽。

對于2019年，茅臺集團也給出了系列酒破百億的具體目標：系列酒全年完成銷量3萬噸，實現(xiàn)銷售收入100億元、利潤18億元。

自上而下的班子更替

2018年對于貴州茅臺來說也是不平靜的一年，重要人士變動頻繁。如今，茅臺排名前三的領導已經(jīng)全是空降兵，相比之前情況可謂變化巨大。

2018年5月，李保芳正式接替袁仁國擔任茅臺集團董事長，并集黨委書記、董事長和總經(jīng)理于一身，開啟全面主政茅臺工作的“李保芳時代”。

李保芳是在2015年8月來到茅臺集團，之前曾任貴州省經(jīng)濟和信息化委員會副主任、黨組副書記，省委國防工業(yè)工作委員會副書記；貴州省經(jīng)濟和信息化委員會主任、黨組書記，省委國防工業(yè)工作委員會書記等職務，屬于典型的“空降兵”。

之后，茅臺集團也開始了頻繁的人士變動，“空降兵”也成為一大特色。

9月21日，王焱空降茅臺，任茅臺集團黨委委員、副書記，董事，推薦任股份公司董事人選。王焱曾在貴州省國資委工作多年，2018年9月從貴州盤江煤電集團有限公司調(diào)任茅臺。

10月月末，茅臺集團召開領導干部大會宣布，李靜仁出任茅臺集團董事、黨委委員，推薦擔任茅臺集團副總經(jīng)理、總會計師和上市公司貴州茅臺董事人選。在來茅臺以前，1964年出生的李靜仁，在貴州干了16年水電工程移民。

在這些人士變動的背后，是一批茅臺內(nèi)部提拔干部的離開。李保芳是接替袁仁國；在王焱到來的同時，趙書躍也被宣布不再擔任茅臺集團黨委委員、副書記職務，退休；另外，10月底，原分管茅臺酒銷售工作的貴州茅臺副總經(jīng)理、茅臺銷售公司董事長王崇琳，被調(diào)任至貴州省交通建設集團擔任副總經(jīng)理。

袁仁國、趙書躍、王崇琳等均是在茅臺內(nèi)部一步步成長起來的干部。

茅臺集團2018年的人士變動是一次自上而下的班子更替，除了上述高層變動外，茅臺集團還經(jīng)歷了近五年來集團規(guī)模最大的一次干部人事調(diào)整。9月20日，茅臺集團召開領導干部集體談話會，涉及職務調(diào)整及提拔任用的職工250多人集體參加任前談話。250多人涉及機關、生產(chǎn)、后勤、子公司多個系統(tǒng)人事變動，其中72人交流調(diào)整，180人提拔任用，提拔任用者主要集中在科級和見習助理層級，80后占了近70%。

人士調(diào)整后，茅臺曾對外表態(tài)：新的領軍團隊年齡結(jié)構、學歷層次、職業(yè)背景進一步多元、優(yōu)化，他們與中層管理隊伍的年輕化相配套，為“奔著千億去”的茅臺集團提供了穩(wěn)定的組織保障。

（證券時報記者 王基名）