每日經(jīng)濟(jì)新聞 2019-02-20 15:17:29
2018年,參觀故宮博物院的游客中,30歲以下觀眾占40%,30-40歲觀眾占24%,40-50歲觀眾占17.5%,可見年輕觀眾,尤其是“80后”和“90后”,已經(jīng)成為參觀故宮博物院的主力。
正如單霽翔在接掌故宮博物院院長后,說得最多的一句話,期許在故宮600歲的生日之際兌現(xiàn)承諾,“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。
每經(jīng)記者 王嘉琦 杜蔚 張玉路 每經(jīng)實習(xí)編輯 杜毅
千門開鎖萬燈明,正月中旬動帝京。
—— 唐 張祜
古時上元佳節(jié)絢麗多彩的元宵燈火會將大地點綴得五彩繽紛,造就萬人空巷的熱鬧非凡之景;昨夜(2月19日)這一盛況,被開放夜游的故宮推向高潮。
圖片來源:視覺中國
雖然立春已過,但前不久才經(jīng)歷過一場大雪的北京,依舊是寒風(fēng)刺骨。昨天(2月19日)下午4時許,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到故宮,看到神武門外早就聚集起眾多熱情的觀眾,其中不乏攝影愛好者,他們紛紛裹緊大衣,搶占有利地形。
如今的故宮不僅是一家博物館,還是一個“大IP王”,從紀(jì)錄片到綜藝節(jié)目,再到豐富多彩的文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮已然從“高冷”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;萌萌噠”,成為新一代網(wǎng)紅后圈粉無數(shù)。故宮博物院院長單霽翔則期許在故宮600歲生日之際兌現(xiàn)承諾,“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。
現(xiàn)場:免費門票被黃牛黨炒到5000元/張
一年一度元宵節(jié)常有,但故宮開夜場搞燈光秀卻是94年來頭一次。
昨日本應(yīng)坐在暖和家中的市民們坐不住了,紛紛跑到零下1℃的室外吹寒風(fēng)等待著夜晚到來。
“老張,你幫我扶下機(jī)器占個位置,我先去拿個東西。”一位攝影愛好者對著自己的同伴囑咐道。在故宮神武門外200米的地方,記者看到有攝影愛好者正在架機(jī)器,上前一問,這些人正是為了故宮燈光秀的夜場而來。除了這個地方,更多的攝影愛好者聚集在了離神武門1000米的拐角處,那里視野更好。
故宮神武門外的攝影愛好者(圖片來源:每經(jīng)記者張玉路 攝)
那進(jìn)故宮拍現(xiàn)場不是更好?這是當(dāng)然,但前提是能拿得到票。2月19日故宮面向公眾開放的票只有500張,搶票難度已超越了春運。下午六點,離故宮活動開始半個小時前,記者又來到了故宮午門,在入口處,記者采訪到了此次有票的觀眾。這位觀眾本該晚上七點半入場,但為了看到全程,他早早就來了。
紫禁城上元之夜觀眾邀請函(圖片來源:每經(jīng)記者張玉路 攝)
這位觀眾表示:“票是我朋友幫忙搶的。我們都開玩笑說這運氣都可以去買彩票了。”
此次故宮“紫禁城上元之夜”活動票本是免費發(fā)放,但因為一票難求、想?yún)⑴c的人又很多,燈會黃牛票價已被炒到了上千元,最高票價達(dá)到了5000元。
在活動開始的二十分鐘前,午門前并沒有出現(xiàn)記者預(yù)想中的人山人?!,F(xiàn)場有票的觀眾挺少,更多的是白天就進(jìn)入故宮的滯留游客和小部分?jǐn)z影愛好者。
東華門等待入場的觀眾(圖片來源:每經(jīng)記者 張玉路 攝)
晚上六點半,故宮午門響起了故宮博物院院長單霽翔的聲音,單院長開始了紫禁城上元之夜的倒計時,全場觀眾倒數(shù),宣告了這場活動的正式啟動。
圖片來源:視覺中國
圖片來源:東方IC
網(wǎng)紅養(yǎng)成記:故宮從“高冷”到“萌萌噠”
故宮,是北京必去的景點。數(shù)據(jù)顯示,2009年,故宮博物院年度接待觀眾人次突破1000萬,之后每年都持續(xù)增長——2012年度突破1500萬,2016年突破1600萬,到2018年突破1700萬。
讓故宮文化從走出宮墻,最初靠的是新媒體運營。
早在2010年,故宮博物院就開設(shè)了官方微博,雖然當(dāng)時只是發(fā)布一些活動信息、講一些文物故事,但與網(wǎng)友的互動明顯積極起來。
2014年8月,“故宮淘寶”微信公眾號發(fā)布了一篇叫做《雍正:感覺自己萌萌噠》的文章,文中的動態(tài)圖展現(xiàn)了“一個自信坦然,還帶著一點幽默”的雍正。從此,故宮“萌萌噠”的形象深入人心。
此外,微信公眾服務(wù)號“微故宮”也于2014年1月上線。
故宮的微博端打著文藝風(fēng)向粉絲不斷輸送美圖、新知,時不時地還幽默一下。
微信端則以故事向為主,將那些古老的故事“轉(zhuǎn)譯”成趣圖+可讀性強(qiáng)的文本。
圖片來源:微故宮微信
目前,“微故宮”和“故宮淘寶”的文章已是篇篇10萬+。在社交媒體的助推下,故宮逐漸褪下了神秘面紗,每個人都可以很方便地了解到宮里的新鮮事。
關(guān)于故宮的紀(jì)錄片、電影、電視劇數(shù)不勝數(shù)。但真正讓故宮大火的還數(shù)《我在故宮修文物》。不同于以往的宏大敘事,《我在故宮修文物》以一種平等視角來展現(xiàn)文物修復(fù)師的普通生活,就是在這種日常的語境中,文物變得不再冰冷,而是與修復(fù)師有血肉的關(guān)聯(lián)。
2017年底,故宮還做了一檔綜藝《國家寶藏》,明星“國寶守護(hù)人”通過表演來講述國寶故事,自帶槽點和段子的節(jié)目引發(fā)了網(wǎng)友的跟風(fēng)吐槽和表情包制作。成功打入了年輕人內(nèi)部。
圖片來源:《國家寶藏》截圖
康熙、雍正、乾隆夢中相遇(圖片來源:《國家寶藏》截圖)
最后就是“帶貨”了。
在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上,北京故宮借鑒了臺北故宮。2008年,故宮文化創(chuàng)意中心成立。2013年。臺北故宮推出了大受歡迎的“朕知道了”紙膠帶,這讓北京故宮博物院院長單霽翔認(rèn)識到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場。
2月17日,在亞布力中國企業(yè)家論壇第十九屆年會上,故宮博物院院長單霽翔表示,故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品在前年(2017)的收入已達(dá)15億元。據(jù)中國證券報統(tǒng)計,這樣的收入已經(jīng)超過了1500家A股上市公司。
根據(jù)此前公開資料,2016年故宮文創(chuàng)銷售額已超過10億元,到2017年底,文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破了1萬種。從日歷、手提袋、鑰匙鏈實體小商品,到線上的表情包,輸入法皮膚,應(yīng)有盡有。
去年,因為一支口紅,兩家故宮店鋪甚至“掐”了起來。”故宮淘寶“和“故宮博物院文化創(chuàng)意館”,同樣掛著“故宮”牌子,前后腳推出口紅,為了爭奪誰是“原創(chuàng)”和“官方”,在微博上開始了明槍暗箭的羅生門。
“故宮淘寶”彩妝(上)VS“故宮文創(chuàng)”彩妝(下)(圖片來源:淘寶網(wǎng)頁截圖)
雖然不是好事,但網(wǎng)友說,故宮文創(chuàng)和故宮淘寶之爭,是“親兒子”和“干兒子”的一場宮斗。這種形象的比喻與過去幾年故宮博物院打造的形象十分吻合,反而讓故宮口紅更火了。
2月17日,單霽翔提及故宮口紅時表示,故宮口紅大概唯一的缺點就是買不著。“我們加快的生產(chǎn),90多萬套賣出去,還是供不應(yīng)求。其實我們同時還出了故宮面膜,但是賣的不好。后來我才知道,面膜是在家里晚上貼的,別人看不到,但口紅可以在大庭廣眾之下來抹,多有身份!”
能賣萌、能斗圖、能帶貨……近年來,故宮這座599歲(1420年建成)的老建筑,正在以萌萌的形象,以及越來越開放的姿態(tài)受到大眾的歡迎。
幕后推手:“段子手”單霽翔
從高冷氣質(zhì)的女神到“萌萌噠”網(wǎng)紅,故宮走出宮墻,成為“超級IP王”——用豐富的綜藝節(jié)目造勢、用腦洞大開的文創(chuàng)產(chǎn)品圈粉、用話題收割流量。
這些都離不開其背后的掌舵人——單霽翔。
2月19日故宮博物院院長單霽翔向“紫禁城上元之夜”來賓現(xiàn)場講解(圖片來源:東方IC)
今年65歲的單霽翔,從2012年初擔(dān)任故宮博物院院長至今已有7年時間,他是自1925年故宮博物院成立之后的第6任院長。在此之前,單霽翔曾是國家文物局局長、黨組書記,并在西北大學(xué)文化遺產(chǎn)學(xué)院擔(dān)任兼職教授、博士生導(dǎo)師,是中國藝術(shù)研究院研究員、博士生導(dǎo)師。
文化官員出身、學(xué)識淵博的單霽翔,其實是還個言辭幽默的“段子手”。
“要慶祝我們《成都商報》的20歲生日,這20年是輝煌的20年,這個喜慶的日子里我們講故宮600年顯得不太厚道。”2013年,彼時上任1年的單霽翔,在受邀參加“我看未來20年大型公益演講”時,一上來就拿20年和600歲小做文章,惹來臺下笑聲一片。
不僅如此,單霽翔還能把一些外國政要參觀故宮發(fā)生的趣事講得活靈活現(xiàn),好似有趣的段子。“(法國前總統(tǒng))奧朗德總統(tǒng)帶著女朋友來(故宮)的時候,我們分析他們兩個頭一晚肯定吵架了,因為進(jìn)了故宮博物院,兩個人誰都不理誰……送給她披肩后,她才第一次露出了燦爛的笑容。”
細(xì)微之處無不體現(xiàn)著單霽翔為了讓中國文化走出去而拼盡的全力。
“我的職責(zé)是看好故宮。博物館把每一位觀眾稱作尊貴的客人,但對于故宮來說,公眾才是主人。”單霽翔自稱為故宮的“看門人”。
為了服務(wù)好公眾,他走遍了故宮9000多間房屋,這一走就走了5個月,穿破20多雙布鞋。
經(jīng)過深入了解,單霽翔認(rèn)識到,“長期以來,我們說起自己的博物館,往往說了很多世界之最……現(xiàn)在我們反思這些真是最重要的嗎?……真正最重要的就是你用你的文化資源究竟給人們帶來了什么?”
所以,“我們需要改變,不能再躺在這些‘世界之最’上了。過去,我們把文化遺存視為過去的東西,僅僅是被研究的東西。它們應(yīng)該是有生命歷程的,它們應(yīng)該‘活在當(dāng)下’。它們不但有燦爛的過去,還應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在,還應(yīng)該健康地走向未來。”單霽翔曾公開表示。
如何吸引年輕人,并成為他們的“打卡圣地”?
“過去故宮給人們的印象是比較沉穩(wěn)的,距離現(xiàn)實生活比較遠(yuǎn)。故宮博物院通過對歷史資源的挖掘,和現(xiàn)在人民社會生活中的文化需求相聯(lián)系,不斷推出人們喜歡的一些主題和系列展覽,用一些講故事的方式,使人們感到這些展覽跟他的現(xiàn)實生活是合拍的,是有所借鑒的。”單霽翔在接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》采訪時坦言道。
“同時,我們也在舉辦各種活動,發(fā)揮故宮教育場所的功能。故宮是全世界博物館舉辦面對學(xué)校的教育活動最多的博物館,絕對沒有第二個。這些教育活動,使很多年輕人感受到了故宮的活力、故宮的傳統(tǒng)文化對精神生活的滋養(yǎng)。年輕人越來越喜歡,效果越來越突出,我們的干勁也越來越足,每年做的就更多。”
2018年,參觀故宮博物院的游客中,30歲以下觀眾占40%,30-40歲觀眾占24%,40-50歲觀眾占17.5%,可見年輕觀眾,尤其是“80后”和“90后”,已經(jīng)成為參觀故宮博物院的主力。
正如單霽翔在接掌故宮博物院院長后,說得最多的一句話,期許在故宮600歲的生日之際兌現(xiàn)承諾,“把壯美的紫禁城完整地交給下一個六百年”。
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