每經(jīng)記者 張韻    每經(jīng)編輯 梁梟    

一直以來(lái)，“小產(chǎn)品，大市場(chǎng)”是我國(guó)文具行業(yè)的特點(diǎn)之一。中國(guó)制筆行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，隨著人均文教娛樂(lè)消費(fèi)的快速提升，文具行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1500億元，2018年文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到950億元，文具行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

然而從整體來(lái)看，在全國(guó)多達(dá)8000多家文具企業(yè)中，僅有10%的企業(yè)年銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)元以上。其中，年銷(xiāo)售額在10億元量級(jí)以上的企業(yè)僅有4家，分別為晨光文具（603899，SH）、齊心集團(tuán)（002301，SZ）、廣博股份（002103，SZ）和曾計(jì)劃上市未果的真彩文具。另外，行業(yè)內(nèi)還有得力文具、貝發(fā)集團(tuán)、白雪文具等共十余家知名品牌企業(yè)。

但值得注意的是，無(wú)紙化辦公對(duì)文具企業(yè)產(chǎn)生了不小的沖擊。有輕工行業(yè)證券分析師認(rèn)為，文具行業(yè)集中度較低，未來(lái)存在整合空間。如今文具企業(yè)走在了從貼牌到創(chuàng)牌的轉(zhuǎn)型路上，隨著我國(guó)文具企業(yè)在設(shè)計(jì)、制造等方面的突破，品牌企業(yè)的核心產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)文具市場(chǎng)的主流。這也意味著，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

文具產(chǎn)業(yè)集中度仍有待提高

近年來(lái)，受益于消費(fèi)升級(jí)和教育、辦公人群龐大需求的支撐，文具行業(yè)的產(chǎn)值與銷(xiāo)售收入同步提高，市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，到2018年，文教辦公用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1464.22億元，同比增長(zhǎng)5%，累計(jì)完成利潤(rùn)總額107.11億元。從原材料采購(gòu)，到文具制造，再到下游銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，文具行業(yè)一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，并逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)大的文具采購(gòu)市場(chǎng)。

不過(guò)，在國(guó)內(nèi)8000多家文具制造企業(yè)中，多數(shù)都只是為大型企業(yè)生產(chǎn)零部件及進(jìn)行貼牌加工，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，競(jìng)爭(zhēng)激烈。據(jù)中國(guó)文教體育用品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)文教辦公用品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1081家，其中虧損企業(yè)149家，累計(jì)虧損面為13.78%，較去年上升1.39個(gè)百分點(diǎn)。中小企業(yè)由于不具備規(guī)模和渠道優(yōu)勢(shì)，生存空間正被進(jìn)一步壓縮，未來(lái)也將加速退出，而頭部企業(yè)的整合進(jìn)程將加速。

國(guó)盛證券3月發(fā)布的研究報(bào)告指出，按1500億元的行業(yè)規(guī)模計(jì)算，我國(guó)營(yíng)收規(guī)模前四的企業(yè)（晨光文具、齊心文具、廣博股份、真彩文具）的收入水平共計(jì)只有80億元左右，CR4（營(yíng)收前四的企業(yè)市場(chǎng)占有率之和）僅5.3%，和美國(guó)文具市場(chǎng)CR5達(dá)70%以上的集中度相比，我國(guó)文具行業(yè)的集中度仍有較大的提升空間。

不僅如此，在全國(guó)范圍內(nèi)，知名文具品牌僅十余個(gè)，截至目前，A股文具上市公司僅3家，相關(guān)標(biāo)的稀缺。辦公用品B2B業(yè)務(wù)在中國(guó)仍處于跑馬圈地、搶占市場(chǎng)份額的階段。

龍頭企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壁壘較高

文具企業(yè)主要有兩次上市潮。2007年，第一家文具A股上市企業(yè)廣博股份進(jìn)軍資本市場(chǎng)，2009年齊心集團(tuán)也緊隨其后?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者梳理兩家企業(yè)歷年來(lái)的經(jīng)營(yíng)情況發(fā)現(xiàn)，2014年是其轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

廣博股份自上市以后實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)出現(xiàn)五連降，從2009年的6883.31萬(wàn)元下降至2014年的928.79萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)收入在2014年之前的三年時(shí)間也節(jié)節(jié)敗退。針對(duì)這一局面，2014年底，廣博股份進(jìn)行重大資產(chǎn)重組，并于2015年5月完成對(duì)靈云傳媒的收購(gòu)，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)，在2015年～2017年，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)成功實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)。

2013年，齊心集團(tuán)僅實(shí)現(xiàn)歸屬凈利潤(rùn)1970.83萬(wàn)元，下跌幅度達(dá)到60.60%。2014年9月，齊心集團(tuán)（原名齊心文具）完成更名。隨后，2015年起，公司開(kāi)始籌劃并實(shí)施了一系列資本運(yùn)作，包括全資收購(gòu)杭州麥苗和銀澎云計(jì)算，參股了陽(yáng)光印網(wǎng)、犀牛云，并參與了九恒星和一覽網(wǎng)絡(luò)的定增，開(kāi)啟了云聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)業(yè)務(wù)，公司業(yè)績(jī)也呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

也是在2014年，晨光文具與真彩文具分別遞交了IPO申請(qǐng)，但最終結(jié)果卻不盡相同：晨光文具于2015年成功上市，真彩文具卻于2016年8月終止IPO審核。在證監(jiān)會(huì)發(fā)布的相關(guān)通告中，真彩文具2014年末和2015年末應(yīng)收賬款余額比2013年末大幅增加這一情況，被認(rèn)為有可能對(duì)其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

在文具上市公司中，僅就營(yíng)業(yè)收入與凈利潤(rùn)兩個(gè)指標(biāo)而言，晨光文具的表現(xiàn)最為突出，但在2013年～2015年，公司凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)下滑，降至歷史平均水平之下。原因之一在于，自2013年起，晨光文具先后布局晨光生活館和九木雜物社，開(kāi)展新零售業(yè)態(tài)，由于前期投入成本過(guò)高，項(xiàng)目尚未對(duì)業(yè)績(jī)作出貢獻(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，近6年來(lái)，兩個(gè)項(xiàng)目的累計(jì)虧損已達(dá)0.97億元。

從三家文具上市公司披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，齊心集團(tuán)、晨光文具2018年辦公用品業(yè)務(wù)毛利率分別為17.80%、25.80%，廣博股份2018年上半年文具業(yè)務(wù)毛利率為21.64%。事實(shí)上，據(jù)《新京報(bào)》早前的報(bào)道，文具行業(yè)平均毛利率不到30%。

因此，三家企業(yè)在傳統(tǒng)主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，均嘗試通過(guò)并購(gòu)整合的方式向互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、跨境電商、大辦公平臺(tái)、SaaS服務(wù)、辦公直銷(xiāo)、精品文創(chuàng)等不同領(lǐng)域進(jìn)行拓展。從三者的主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)看，文教辦公用品業(yè)務(wù)占廣博股份、齊心集團(tuán)、晨光文具主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為43.23%、53.43%、99.96%。

一位文教用品行業(yè)證券分析師向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，對(duì)少數(shù)龍頭企業(yè)來(lái)講，在其成長(zhǎng)過(guò)程中，競(jìng)爭(zhēng)壁壘會(huì)不斷提高，只有具備品牌、營(yíng)銷(xiāo)渠道和技術(shù)、設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

“品牌與營(yíng)銷(xiāo)渠道是市場(chǎng)認(rèn)知度和市場(chǎng)占有度的綜合體現(xiàn)。”上述分析人士進(jìn)一步表示，目前對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，筆頭、墨水等等精密制造和精細(xì)化工研究領(lǐng)域生產(chǎn)難度依舊較高，相關(guān)技術(shù)還普遍處于研發(fā)階段。

消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)行業(yè)整合進(jìn)程加速

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

如今，文教用品已經(jīng)形成多元化、多層次消費(fèi)格局，帶動(dòng)文具生產(chǎn)從傳統(tǒng)手工操作向智能制造轉(zhuǎn)變，由貼牌生產(chǎn)向自有品牌轉(zhuǎn)變，創(chuàng)新、時(shí)尚、綠色、高端的文具新品類(lèi)層出不窮。

業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)文具消費(fèi)日益呈現(xiàn)出品牌化、創(chuàng)意化、個(gè)性化和高端化的趨勢(shì)，精品文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯，也助推了從文具到文創(chuàng)生活的消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)。文具作為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，正與動(dòng)漫、游戲、影視等產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合。

記者發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的文具企業(yè)開(kāi)始借助文創(chuàng)力量尋找商機(jī)。隨著電視劇《都挺好》的熱播，廣博股份旗下的商務(wù)文具品牌fizz和《都挺好》聯(lián)名推出文具套裝。寧波文具企業(yè)得力集團(tuán)則瞄準(zhǔn)博物館熱，去年攜手頤和園推出聯(lián)名鋼筆和手賬套裝，讓傳統(tǒng)文具煥然新生。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，新興渠道與業(yè)態(tài)也在悄然形成。業(yè)內(nèi)人士表示，傳統(tǒng)校邊商圈銷(xiāo)售曾是文具產(chǎn)業(yè)下游的主流模式，如今渠道升級(jí)和渠道競(jìng)爭(zhēng)愈加明顯，銷(xiāo)售終端形式呈現(xiàn)多樣化。在商品流通上，隨著品牌專(zhuān)賣(mài)店的逐漸成熟和文教批發(fā)市場(chǎng)的影響力逐漸減少，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單純的價(jià)格轉(zhuǎn)向服務(wù)、管理、環(huán)境等多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，目前文具企業(yè)轉(zhuǎn)型面臨的最大問(wèn)題是缺乏專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)人才，且在市場(chǎng)推廣和渠道建設(shè)方面沒(méi)有資源，資金不足無(wú)法開(kāi)展品牌運(yùn)營(yíng)及其他項(xiàng)目的投入。寧波文具行業(yè)協(xié)會(huì)的觀點(diǎn)認(rèn)為，文具企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)資源整合、協(xié)同創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展。

未來(lái)，文具行業(yè)的市場(chǎng)集中度逐步提高，上下游并購(gòu)不斷提速，行業(yè)整合空間進(jìn)一步打開(kāi)。隨著無(wú)紙化辦公的逐漸推行，政府和企業(yè)采購(gòu)方式日益電商化、集中化和陽(yáng)光化，在這一趨勢(shì)下，品牌文具企業(yè)往往具有較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

國(guó)盛證券行業(yè)分析師認(rèn)為，一方面，由于辦公用品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，中小企業(yè)在成本端不具備采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期來(lái)看難以與大企業(yè)抗衡；另一方面，政府推行陽(yáng)光化采購(gòu)，辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)將更加規(guī)范化，這勢(shì)必會(huì)加劇中小企業(yè)的中標(biāo)難度，因此文具龍頭企業(yè)更可能成為辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)的主導(dǎo)者。

（封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）