圖片來源：娃哈哈官網(wǎng)

一

“國王”來了。

宗慶后穿一雙黑色布鞋，健步如飛，陪同的工作人員需要小跑跟上。會展內(nèi)人潮立刻向他聚攏，他的火爆程度不亞于當(dāng)紅的娛樂明星。盡管他已經(jīng)75歲了，一手打造的娃哈哈帝國的年齡都可能比那些年輕人要大。

他在會展中心的兩個展位前巡查，并和那里的工作人員合影，一個展位上推出了“蔓越莓果蔬片壓片糖果”，另一個是取名叫“悠簡”的減肥奶昔飲品。展位被布置成粉紅色的背景，上面寫著“娃哈哈32年，飲食新革命”。這是這家靠飲用水、營養(yǎng)快線、爽歪歪等產(chǎn)品打下江山的新宣言。

他是這個飲料帝國的“國王”。

十五分鐘后，“國王”對經(jīng)濟觀察報說，“我想我應(yīng)該是準(zhǔn)備退居二線了。”

這是宗慶后第一次表達他的退休計劃。

他是中國目前仍在一線掌控公司的少數(shù)幾位商業(yè)教父之一，個性鮮明，30年堅持不上市，從不貸款、從不借錢。內(nèi)部人評價他說“掌控欲極強，甚至有點霸道”；外部人稱他為“杭鐵頭”。這是浙商里形容一個人倔強硬氣，鐵血不服輸?shù)脑~。

不是完全退休。

宗慶后說，“全部退休可能也不太現(xiàn)實。習(xí)慣了之后一下子什么都不做了，也會出問題。我想后面我要退居二線。讓他們在前面干，我在后面看著，要是出點偏差，糾糾偏。”

不是向電商低頭。

宗慶后說，“我的聯(lián)銷體制我認(rèn)為還是可以的。因為我們的產(chǎn)品，份量重，總價值低，電商也不太好做，主要還是通過傳統(tǒng)的銷售。我想實體零售還有發(fā)展期的，我想不可能所有的消費每天靠著手機點點就什么都有的。電商和社交零售是直接到消費者的，我們渠道是到零售店。所以電商是更進一步方便消費者。”

但他愿意擁抱電商，他將這視為娃哈哈渠道的一部分。飲料行業(yè)是一個典型的靠營銷驅(qū)動的行業(yè)，快速變化的人群口味，快速變化的營銷模式，需要娃哈哈更快地進行產(chǎn)品迭代，也需要更靈活應(yīng)變的渠道體系。

二

靠飲用水，營養(yǎng)快線、爽歪歪打天下的時代過去了。

爆款、大單品，對于所有食品飲料企業(yè)來說都已可望不可及。行業(yè)內(nèi)幾乎所有頭部企業(yè)都在通過新品戰(zhàn)略尋找市場機遇。雀巢全球每年會推出1500個產(chǎn)品，且將上新速度提高至幾個月甚至幾周就完成新品上市。一個飲料企業(yè)人士說，“常年在全世界找靈感。”

2018年12月底，娃哈哈一口氣對外發(fā)布了10余款新品，橫跨奶類、水類、茶飲類、粥類和果凍，再加上4月11日的減肥食品，娃哈哈的產(chǎn)品矩陣正不斷擴容。

娃哈哈對于新品有著迫切的需求，以彌補老牌產(chǎn)品的市場衰微。打開娃哈哈的官網(wǎng)產(chǎn)品列表，擺在C位的是營養(yǎng)快線、娃哈哈純凈水和爽歪歪三款產(chǎn)品，而這三款大單品貢獻了娃哈哈收入的半壁江山。2004年上市的營養(yǎng)快線是娃哈哈多年主力，根據(jù)公開資料，2013年該產(chǎn)品的收入超過200億元。一款單品暢銷十余年，這在產(chǎn)品快速迭代的今天都是個神話。

營養(yǎng)快線沒能對味90后、00后，2016年營養(yǎng)快線的收入已經(jīng)下滑至百億線之內(nèi)，同樣的變化也出現(xiàn)在娃哈哈純凈水、爽歪歪身上。大單品的收入下滑也使得娃哈哈業(yè)績式微。

娃哈哈帝國的鼎盛出現(xiàn)在2013年，當(dāng)年娃哈哈實現(xiàn)783億的收入，宗慶后本人也登上中國首富的位置。但此后娃哈哈還是連年走低，及至2017年已滑至500億關(guān)口。

宗慶后曾總結(jié)稱，產(chǎn)品老化和創(chuàng)新不足，爆品的優(yōu)勢沒能延續(xù)；而新品的研發(fā)則沒有規(guī)劃，沒能準(zhǔn)確把脈市場變化。

4月11日，宗慶后又這樣總結(jié)帝國的下滑：“三聚氰胺事件出來后，對整個食品市場都還是有影響的，對娃哈哈影響不是很大。但是2015年網(wǎng)絡(luò)謠言對我們影響很大。有人在網(wǎng)上造謠說，營養(yǎng)快線、爽歪歪，喝了得白血病、軟骨病感染肉毒桿菌，肉毒桿菌是要死人的，等等。傳播1.7億次。那個時候互聯(lián)網(wǎng)是很瘋狂的。所以營養(yǎng)快線、爽歪歪受這個的影響。當(dāng)時我們營養(yǎng)快線一年銷量5億箱，銷售收入200多個億；爽歪歪銷量是2億多箱，銷售收入100多個億。光這兩個產(chǎn)品就300多個億。”

三

他的反思依然帶著“杭鐵頭”的自信。“盡管我們受到影響，但我感覺我們品牌做的還是可以的。換個企業(yè)，它就倒閉掉了。”“所以可以說，娃哈哈在品牌上還是下了功夫的?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)管起來了，謠言肯定是要依法處理的。所以現(xiàn)在環(huán)境在慢慢好起來，我們也在慢慢恢復(fù)競爭。”

他對他一手打造的聯(lián)銷體模式極度自信。就算是電商新零售勢如破竹的今天，就算愿意嘗試新打法，宗慶后依然相信聯(lián)銷體模式依然是娃哈哈的獨門絕技。“實體零售還有發(fā)展期，消費者總要去體驗生活，總要去逛逛商場，你看現(xiàn)在餐飲生意就很好，他也不可能僅靠著手機就解決一切的，我認(rèn)為也不現(xiàn)實。”

聯(lián)銷體模式的關(guān)鍵在于對經(jīng)銷商的掌控。宗慶后通過這一模式，搭建了娃哈哈和經(jīng)銷商的一種新型契約關(guān)系。

它的具體結(jié)構(gòu)是：娃哈哈總部――各省區(qū)分公司――特約一級批發(fā)商――二級批發(fā)商――三級批發(fā)商――零售商，每年特約一級批發(fā)商根據(jù)各自經(jīng)銷額的大小打一筆預(yù)付款給娃哈哈，由娃哈哈支付當(dāng)?shù)劂y行的利息，在每次提貨前結(jié)清上一次的費用，特約一級批發(fā)商在自己的區(qū)內(nèi)發(fā)展特約二級批發(fā)商和二級批發(fā)商，以此一級一級的分支制度管理。

這樣的結(jié)構(gòu)讓娃哈哈有了充分的流動資金，這也是宗慶后從來不為錢發(fā)愁的背后原因。其次，通過聯(lián)銷體，娃哈哈不直接掌控終端，大大降低了銷售成本。更關(guān)鍵的是，聯(lián)銷體綁定了經(jīng)銷商，鎖定了渠道，使得娃哈哈的產(chǎn)品可以快速鋪貨。

聯(lián)銷體對經(jīng)銷商的帶動有多強？據(jù)說，早年間，一位東北的經(jīng)銷商在娃哈哈的一次會議上說，發(fā)現(xiàn)其實冰淇淋化了也挺好喝的。這款“化了的冰淇淋”后來被取名叫“營養(yǎng)快線”。但對舊有渠道和單品的過分依賴，也讓外界形成了對娃哈哈“老齡化”的印象。

四

他愿意為娃哈哈作出改變，接受新物種。

早年間，外界傳言，宗慶后看不上電商，和馬云有矛盾。4月11日，他對經(jīng)濟觀察報說，“這個說法是不對的。我跟馬云有什么矛盾？！他當(dāng)時做電商時，天天都在說顛覆，我說你要顛覆誰嗎？你把人家顛覆掉了，你自己也就死掉了。”

“我是不贊成電商低價賣假冒偽劣品。這種電商不好。電商應(yīng)該給消費者提供便利，應(yīng)該通過電商把農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品賣到消費者手中去，這真是利國利民的好事情。”“電商法出來后，對于電商的規(guī)范經(jīng)營也是有好處的。當(dāng)然電商現(xiàn)在也有問題，它的配送也是有問題的。所以線上線下的結(jié)合，是行業(yè)的機會，是未來發(fā)展的方向。”

宗慶后承認(rèn)，很多東西都變了。“這么多年，環(huán)境變了，消費者觀念也變了，消費者的習(xí)慣，消費的渠道也都在變。所以我不斷地尋找營銷模式。我們現(xiàn)在在和很多社交零售進行戰(zhàn)略合作。我們考察新的社交，也是想找到新的營銷渠道。”

宗慶后期待，未來娃哈哈的線下渠道銷售和線上渠道能持平。

4月11日，宗慶后來到在義烏舉辦的全球創(chuàng)業(yè)者大會暨社交電商新零售國際峰會現(xiàn)場，罕見地親自為一款叫“悠簡”的新飲品站臺。

這款產(chǎn)品的幕后團隊說，產(chǎn)品配方中，藜麥米、圓苞車前子殼等幾種核心成分是宗慶后親自指定的。宗慶后甚者親自選定了飲品的口感。堅定信賴實體渠道的他還接受了產(chǎn)品營銷團隊社交零售的實驗。

幕后團隊社交零售的方式與娃哈哈其他產(chǎn)品的運作方式也大不相同，他們請來了李金斗、那威、劉蘭芳的等一批老藝術(shù)家試身體驗并站臺。

市場將很快會給出這款新品和新渠道的答案。

帝國的每一次復(fù)興都不是輕易可得。去年年初，娃哈哈重磅推出了一款主打護眼功能的發(fā)酵乳產(chǎn)品“天眼晶睛”，宣布進軍社交零售渠道，在營銷上這款新品還聯(lián)合合作方共同打造動畫IP，宗慶后也曾為產(chǎn)品親自站臺。但是新品上市不久，由于招商政策幾經(jīng)變化而遭到了代理商的質(zhì)疑，一時負(fù)面纏身，產(chǎn)品聲量高開低走。不過，一位內(nèi)部人士說，自去年年底以來，這款新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)已經(jīng)通過社交零售變得好起來。

五

“誰動了我的營養(yǎng)快線”，2018年11月21日，時隔兩年多，宗慶后罕見的更新了微博，并 了女兒宗馥莉。

這是他的心結(jié)，也是娃哈哈帝國內(nèi)外被關(guān)注的焦點。宗馥莉可能是中國商業(yè)界最受關(guān)注的二代，也可能是面對外界質(zhì)疑和壓力最大的二代。

“國王”萌生“二線”之意后，帝國如何順利地交接班？宗慶后如何完成能讓他放心的傳承？

2004年，生于1982年的宗馥莉完成海外學(xué)業(yè)回國，在娃哈哈從平凡崗位做起，2007年開始執(zhí)掌宏勝飲料集團。據(jù)說，宗馥莉一直是按照“接班人”的要求被培養(yǎng)的。

2016年宗馥莉主導(dǎo)推出了一款以自己名字取名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，當(dāng)時宗馥莉接受媒體采訪時表示，為了這個產(chǎn)品計劃投入幾百萬元，招兵買馬，甚至還建造了一個400平方米的中央廚房。

一位行業(yè)觀察者認(rèn)為，不論結(jié)果如何，Kellyone的背后是宗馥莉詩圖解決娃哈哈產(chǎn)品老齡化問題的初衷。

2018年年底，宗馥莉終于走進了娃哈哈集團，出任品牌公關(guān)部部長，負(fù)責(zé)娃哈哈產(chǎn)品的包裝以及品牌推廣。外界評價，至少娃哈哈的品牌工作迎來了宗馥莉時間，同時期待這位“公主”改變娃哈哈。

采訪中，提及宗馥莉，宗慶后表達了他對女兒的包容和支持，他說，“讓她自由發(fā)展吧，她愿意干什么就讓她干什么。”

現(xiàn)在，75歲的宗慶后，準(zhǔn)備好退居二線。他在背后需要完成娃哈哈這個飲料帝國從產(chǎn)品到渠道再到接班人和公司架構(gòu)的一系列工程。

一個內(nèi)部人說，“娃哈哈是老爺子的一切。”

六

“國王”時刻保持著對娃哈哈帝國的強烈自信：“現(xiàn)在我還沒感覺到太大的挑戰(zhàn)，這么多年我們不斷創(chuàng)新，技術(shù)裝備水平都是比較高的，所以我們在國際上也應(yīng)該是一流的了。”“沒有收購的打算。因為在食品飲料行業(yè)當(dāng)中，我們已經(jīng)算是還較強的了。渠道我們比較強，產(chǎn)品技術(shù)、裝備我們也比較強。收購的企業(yè)應(yīng)該是能夠為企業(yè)增加效益才好的。沒用的廠收它做什么？”

他承認(rèn)，自己有點獨裁。“別人說我管的細(xì)，獨裁。我是這么多年習(xí)慣了。人是不能閑下來的。我覺得這是中國特色，是民主集中制，但是還要集中。我們現(xiàn)在做流程改造，崗位治理制，分級授權(quán)，國家是依法治國，我們企業(yè)現(xiàn)在是依法治廠。通過各種規(guī)章制度讓企業(yè)員工知道應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么。慢慢讓他們能夠知道該怎么經(jīng)營。”

他承認(rèn)，環(huán)境變了，持業(yè)艱難。“我們那時就是緊缺經(jīng)濟，所以創(chuàng)業(yè)還比較容易。現(xiàn)在是過剩經(jīng)濟，市場競爭很激烈的情況下，創(chuàng)業(yè)更難了。”

他承認(rèn)，危機四伏。“每天都有危機感。沒有危機感，說不定你哪天就沒有了。所以我們要不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)社會營銷環(huán)境變化，不斷適應(yīng)消費者需求的變化。”

他承認(rèn)，人畢竟壽命有限。“我這輩子就做成了一件事情，就是建成了一個娃哈哈。我也希望在我有生之年能夠把娃哈哈做的更好，做成一個百年老店。你要成為一個百年老店，就要讓后面的人一起努力。年輕人更有激情，學(xué)問也比我們那個時候高，他們有更好的機會。”

“國王”開始變了。

經(jīng)濟觀察報 記者 蘇小張 阿茹汗