每經(jīng)編輯 梁秋月 張弩    

近日，在國(guó)家明令禁止互聯(lián)網(wǎng)煙草廣告的情況下，頗受年輕人歡迎的內(nèi)容分享平臺(tái)“小紅書(shū)”卻被媒體曝光出現(xiàn)9.5萬(wàn)篇煙草軟文，這些文章多以“測(cè)評(píng)”、“種草”等方式展開(kāi)，尤其受到女性消費(fèi)者的關(guān)注。讓人上癮的除了香煙，不知不覺(jué)中，小紅書(shū)上密集的種草文也讓你的購(gòu)物欲“失了控”。

被廣告主們盯上的社交電商

用戶在哪兒，廣告就在哪兒。隨著內(nèi)容分享平臺(tái)受到越來(lái)越多年輕高消費(fèi)者的青睞，社交電商也成為廣告主們的最愛(ài)。

根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，2019年全球數(shù)字化移動(dòng)廣告的交易額預(yù)計(jì)將達(dá)到2323.4億美元，到2020年預(yù)計(jì)將占到全部廣告份額的50%。

與移動(dòng)廣告相對(duì)應(yīng)的是，消費(fèi)者觸達(dá)越來(lái)越難，廣告主獲客成本越來(lái)越高。

通過(guò)上述數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，社交電商的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。側(cè)面來(lái)看，消費(fèi)者們也更愿意活躍于社交電商平臺(tái)，基于評(píng)測(cè)、種草、安利等模式的推薦，商品的出貨量遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商。

流量即資本。還是以近年來(lái)社交電商平臺(tái)用戶活躍度排前的小紅書(shū)為例，截至2018年5月，小紅書(shū)用戶突破1億，其中90和95后用戶最多，正好契合了品牌廣告主的訴求。小紅書(shū)一直強(qiáng)調(diào)自己是一個(gè)“不賺錢”的社區(qū)。不過(guò)，在龐大的用戶流量與內(nèi)容社交屬性加持下，廣告主卻早已瞄準(zhǔn)小紅書(shū)上流量博主的商業(yè)價(jià)值。

畢竟，沒(méi)有什么廣告比個(gè)人分享購(gòu)物心得更有說(shuō)服力。

種草產(chǎn)業(yè)鏈

小紅書(shū)每個(gè)月產(chǎn)生1.5億的關(guān)注，1.7億的筆記點(diǎn)贊，以及2億次的筆記收藏。這里面包括吸引消費(fèi)者們關(guān)注的“種草筆記”。

那么一款商品在小紅書(shū)上被種草推薦，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生怎樣影響呢？

我們選取了小紅書(shū)熱門(mén)榜單中位居14位的“防曬傘”話題，其中熱門(mén)的筆記：24把遮陽(yáng)傘終極PK，再將其中“終極推薦”中放在首位的雨傘在淘寶上進(jìn)行搜索，通過(guò)分析該雨傘的銷售評(píng)論發(fā)現(xiàn)，其中確有許多買家是通過(guò)小紅書(shū)引流過(guò)來(lái)的。

圖片來(lái)源：淘寶截圖

種草文為商品帶來(lái)價(jià)值流量也讓不少商家紛紛效仿，在“口碑”能為商品獲利的社交場(chǎng)所里，種草文本身的屬性也發(fā)生了變化。

種草，本是一個(gè)有利于健康社交與減少信息不確定性的方式，但一旦種草變成了門(mén)生意，蛻變成水軍們的“種草文”，結(jié)果就完全不同了。

在內(nèi)容社交平臺(tái)上，哪怕平臺(tái)自身不盈利，但由于有著達(dá)人、賣家、職業(yè)寫(xiě)手的存在，自然而然會(huì)構(gòu)成一個(gè)內(nèi)容電商的生態(tài)圈。

根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等媒體此前的報(bào)道，小紅書(shū)等內(nèi)容社交平臺(tái)上的種草文已經(jīng)有了較為成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。

通過(guò)與種草文的推廣團(tuán)隊(duì)聯(lián)系，在了解產(chǎn)品信息和銷售平臺(tái)后，推廣團(tuán)隊(duì)則會(huì)根據(jù)需求進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷咨詢、內(nèi)容策劃和網(wǎng)紅達(dá)人對(duì)接服務(wù)，并且根據(jù)發(fā)布文章的用戶粉絲數(shù)及寫(xiě)作能力、發(fā)布效果進(jìn)行了明確的價(jià)格分類。

在一份有500位帶有小紅書(shū)博主ID的報(bào)價(jià)單中：最低3888元，其他大部分博主報(bào)價(jià)在20000元以下，報(bào)價(jià)最高的前100名博主價(jià)格在2萬(wàn)到8萬(wàn)元。

另外還有包括收藏、閱讀量在內(nèi)的沖熱門(mén)套餐。

隨著種草文需求的增加，種草文產(chǎn)業(yè)里僅有推廣團(tuán)隊(duì)中介，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。寫(xiě)手的招募成了產(chǎn)業(yè)鏈上至關(guān)重要的一環(huán)。通過(guò)搜索“種草文”，可以在豆瓣網(wǎng)等平臺(tái)找到大量代寫(xiě)種草文的招募信息。

而淘寶上也能搜到代寫(xiě)種草文的商家，其代寫(xiě)銷量也尤為可觀。

圖片來(lái)源：豆瓣截圖

圖片來(lái)源：淘寶截圖

種草文的寫(xiě)作套路

在種草文批量生產(chǎn)的情況下，部分達(dá)人也不需要自己動(dòng)手來(lái)寫(xiě)這些種草文，甚至也不需要自己去接觸廣告產(chǎn)品，這主要得益于軟文這一“成熟產(chǎn)業(yè)鏈”，衍生出的營(yíng)銷類文案獨(dú)特的寫(xiě)作套路。

好的口碑和推薦是對(duì)商品本身的肯定，可當(dāng)這樣單純的社交模式被廣告主們利用，變?yōu)橥其N自身產(chǎn)品的利器時(shí)候，當(dāng)下火熱的分享社區(qū)平臺(tái)就已失去了它的初衷，而淪為“廣告池”。

數(shù)據(jù)來(lái)源及資料參考：eMarketer、DataStory、第一財(cái)經(jīng)、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、韜映資本、豆瓣、淘寶、小紅書(shū)