開始今天的話題前，城叔先做一個(gè)調(diào)查：請客吃飯，你會(huì)選擇“老字號(hào)”嗎？ 恐怕很多人的答案都是否定的。 今日上午，亞洲文明對話大會(huì)在北京開幕。作為重要配套活動(dòng)，“亞洲美食節(jié)”將在北京、廣州、成都及杭州同步舉行。四座城市都已做足準(zhǔn)備，共享亞洲美食盛宴—— 在杭州，56個(gè)國家和地區(qū)共組“美食公園”；廣州的口號(hào)是，“不出廣州吃遍亞洲”；成都則在熊貓“加持”下，尋求“各美其美、美美與共”…… 作為城市文化的重要名片，上述城市都借此打出“老字號(hào)”招牌： 圖片來源：攝圖網(wǎng) 作為此次“亞洲美食節(jié)”主會(huì)場，北京專門設(shè)置“老字號(hào)與非遺館”主題展館；由306萬張選票投出的“亞洲美食節(jié)——10家最值得一去的杭幫菜餐館”中，杭州樓外樓、知味觀等百年老店榜上有名；夫妻肺片、麻婆豆腐等經(jīng)典川菜，也已于昨晚（5月14日）亮相成都特意舉行的歡迎晚宴——“天府家宴”。 如今，多元飲食早已成為一種生活方式，而作為最早的“國民美食”，老字號(hào)卻已很難提起我們的興趣。此前，城叔比較過幾個(gè)城市“吃”背后的文化特質(zhì)，今天，我們又來說一說地方美食的這一重要符號(hào)。 什么是老字號(hào)？ 老字號(hào)的劃分，包括中華老字號(hào)、省級老字號(hào)及市級老字號(hào)三類。 根據(jù)商務(wù)部認(rèn)定管理辦法，中華老字號(hào)應(yīng)當(dāng)具備三大條件：（1）品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前；（2）傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；（3）具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。 同時(shí)，申請中華老字號(hào)認(rèn)定的企業(yè)，應(yīng)同時(shí)滿足四方面要求：（1）擁有代表性注冊商標(biāo)的所有權(quán)或使用權(quán)；（2）有傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)的企業(yè)文化；（3）具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)；（4）經(jīng)營狀況良好，且具有較強(qiáng)的可持續(xù)發(fā)展能力。 失落 國人對“吃”，從不含糊。 國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，全國餐飲收入42716億元，增長9.5%。其中，北京餐飲收入破千億；成都餐飲收入900億元，增速達(dá)13.7%；杭州餐費(fèi)收入為654億元，增長9.6%。 2018年你的城市為“吃”花了多少錢？ 注：上海、廣州、南京等以“住宿和餐飲業(yè)收入”為統(tǒng)計(jì)口徑城市未列入 飲食選擇也越來越多。美團(tuán)點(diǎn)評大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，中國大陸亞洲餐廳（不含中餐）已超12萬家，占在線餐廳總數(shù)3.4%。僅在成都，從2014年末到2018年末，亞洲餐廳數(shù)量就增長8.3倍，從關(guān)注度來看，日本料理、韓國料理、泰式火鍋分列前三。 那么問題來了：當(dāng)大家一年“吃掉”四萬億，餐飲老字號(hào)可以分得“幾杯羹”？ 城市化沖擊是原因之一。北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)提到，上世紀(jì)90年代開始的城市化改造，一些城市拿最繁華的商業(yè)街“開刀”，許多老字號(hào)有的被拆，有的異地補(bǔ)償經(jīng)營。 在其看來，老字號(hào)最珍貴的就是“金牌子”和“金窩子”。金牌子是品牌，金窩子是老字號(hào)選址極其精到。把金窩子“掏空”，老字號(hào)也就不復(fù)存在。 城叔拿到的一份材料也顯示，改革開放后，隨著城市建設(shè)步伐加快，四川省成都市飲食公司部分門店也隨之消失。至2004年初統(tǒng)計(jì)，經(jīng)營門店減至20家左右，減幅達(dá)80%?！熬W(wǎng)點(diǎn)驟減，大大制約了公司的發(fā)展，致使23家‘中華老字號(hào)’品牌中近60%的品牌消失或淡出市場?！?“活”下來的老字號(hào)，情況似乎也不太好。 比如，大名鼎鼎的老字號(hào)全聚德，去年遭遇上市11年來利潤最低點(diǎn)。年報(bào)顯示，2018年全聚德凈利潤7304.22萬元，同比減少46.29%，原因是“受餐飲行業(yè)競爭加劇影響，公司年度接待人次同比減少”。 有網(wǎng)友評價(jià)，這只154歲的“鴨子”，已經(jīng)留不住年輕人的心了。 又比如，成都著名的春熙路商圈，如今已被火鍋店“包圍”，且?guī)缀趺考叶夹枧抨?duì)等候。對比起來，龍抄手、夫妻肺片這樣的老字號(hào)，就顯得冷清許多，前來光顧的也多是第一次體驗(yàn)的外地游客。 振興 據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國共有約1.5萬家老字號(hào)，分布在餐飲、零售、食品、醫(yī)藥、釀造、居民服務(wù)業(yè)等眾多領(lǐng)域。 就餐飲老字號(hào)而言，一位資深從業(yè)者向城叔坦言，過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，老字號(hào)們的主要任務(wù)是解決老百姓吃飯難問題，心態(tài)往往是“皇帝的女兒不愁嫁”；而隨著時(shí)代變化，的確出現(xiàn)了觀點(diǎn)老舊等問題，從而逐漸被大眾忘卻、甚至拋棄。 城叔注意到，近年來，從國家到地方都做出諸多嘗試，希望能對老字號(hào)加以傳承和保護(hù)： 2006年，商務(wù)部啟動(dòng)“振興老字號(hào)工程”，先后分兩批認(rèn)定1128家中華老字號(hào)，平均歷史160多年； 2008年，商務(wù)部等14個(gè)部門印發(fā)《關(guān)于保護(hù)和促進(jìn)老字號(hào)發(fā)展的若干意見》，要求將老字號(hào)納入城市規(guī)劃及城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃，并保護(hù)其在拆遷改造中的利益； 2017年，商務(wù)部、發(fā)改委等16個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，作為未來一段時(shí)期我國老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，對線上線下融合發(fā)展、創(chuàng)新經(jīng)營管理模式、加強(qiáng)原址風(fēng)貌保護(hù)等內(nèi)容做出規(guī)定。 眾多城市中，杭州走得較早。 2003年，杭州老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)成立，并在2005年推廣到全省，設(shè)立浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)。作為全國首個(gè)相關(guān)專業(yè)組織，杭州老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)杭州市振興老字號(hào)工作協(xié)調(diào)小組成立，從城市層面為老字號(hào)舉起“保護(hù)傘”。 而去年一年，北京、天津、廣州等城市也紛紛出手，意在推動(dòng)老字號(hào)振興。其中，加快體制機(jī)制改革是一個(gè)重要手段。 比如，廣州提出，“鼓勵(lì)和引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度”，“對已沉淀的老字號(hào)品牌，厘清其所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)關(guān)系，采取老字號(hào)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可使用、作價(jià)入股等多種方式，盤活老字號(hào)品牌資源”，“積極引導(dǎo)民營資本參與老字號(hào)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)老字號(hào)品牌優(yōu)勢和民營企業(yè)機(jī)制靈活優(yōu)勢的有機(jī)結(jié)合”。 爭議 作為一個(gè)約定俗成的概念，老字號(hào)涉及品類眾多，在一系列“振興計(jì)劃”中，流通類商品已率先取得突破。 去年，回力打造的聯(lián)名鞋賣出999元的歷史最高價(jià)，且在發(fā)售當(dāng)天被一搶而空；大白兔打造抱枕、文件袋等周邊產(chǎn)品，還與美加凈合作推出“大白兔奶糖味潤唇膏”，在運(yùn)用IP上尋找突破口。 與此同時(shí)，餐飲老字號(hào)也開始邁上“網(wǎng)紅”之路。今年清明，上海老字號(hào)杏花樓門前大排長龍，“網(wǎng)紅款”咸蛋黃肉松青團(tuán)再次成為朋友圈“爆款”。作為麻婆豆腐源頭，成都老字號(hào)陳麻婆此前也升級店面，試圖吸引年輕人前來“邊吃邊拍照”。 不過，在如何“留住消費(fèi)者的胃”這件事上，老字號(hào)仍有很長的路要走。 不久前，城叔的河南朋友到天津旅游，本著“來都來了”的心態(tài)去狗不理包子店“打卡”。結(jié)果，進(jìn)店就感覺“被坑”了——一籠包子配一碗小米粥，消費(fèi)金額超過100元，但無論味道、環(huán)境還是服務(wù)，“還不如路邊早餐店水平”。各種點(diǎn)評網(wǎng)站上，甚至有網(wǎng)友因此對天津這座城市“失望”。 老字號(hào)之所以能延續(xù)至今，背后是經(jīng)濟(jì)與文化的共同作用，代表了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)文明、記錄了一座城市的發(fā)展變遷。某種程度上，其文化價(jià)值早已超過經(jīng)濟(jì)價(jià)值。 城叔此前和支持“老字號(hào)”發(fā)展的相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人聊過，他篤定地認(rèn)為，老字號(hào)并不一定要以盈利為目的，把老字號(hào)作為一種文化符號(hào)進(jìn)行保存，對于城市和社會(huì)本身就具有價(jià)值，“應(yīng)該允許各種飲食業(yè)態(tài)以自己的方式生存”。 但是，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果老字號(hào)只追求文化功能，何以成為真正的“百年老店”？ 在這個(gè)90后、甚至00后日益成為消費(fèi)主力的時(shí)代，得年輕者才能“得天下”。“讓老年人覺得懷舊，讓年輕人覺得時(shí)尚，讓老外覺得很中國?！崩献痔?hào)企業(yè)最大的優(yōu)勢，是長期發(fā)展積淀的品牌“美譽(yù)”，而這筆無形資產(chǎn)需要更加“接地氣”，才能變現(xiàn)。 如北京大學(xué)光華管理學(xué)院名譽(yù)院長厲以寧所言：“市場是可以創(chuàng)造的。創(chuàng)造新的市場，無疑需要新產(chǎn)品?！?借此次亞洲美食節(jié)之機(jī)，我們把這個(gè)問題拋出來，希望能在交流互鑒中，真正推動(dòng)老字號(hào)復(fù)興。