圖片來(lái)源：視覺中國(guó)

都說(shuō)星巴克教育了中國(guó)用戶喝現(xiàn)磨咖啡，而這一次，教育用戶養(yǎng)成自提習(xí)慣的卻是瑞幸，星巴克也想反向收割。

5月21日，星巴克中國(guó)正式推出了在線點(diǎn)，到店取服務(wù)“啡快Starbucks Now”——聽著是不是很像瑞幸？事實(shí)上在星巴克的北美市場(chǎng)，這項(xiàng)服務(wù)早在2015年就上線過(guò)，名叫Mobile Order。

如果想試試星巴克的O2O速度，用戶可以通過(guò)星巴克App加入星享俱樂部，首頁(yè)上就會(huì)顯示“啡快”服務(wù)，點(diǎn)擊進(jìn)入“啡快”后，可以根據(jù)自己的位置選擇最近的門店提前下單，到店后直接領(lǐng)取訂單即可。

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這一套流程對(duì)用過(guò)瑞幸、喜茶go的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)駕輕就熟，完全不需要太多引導(dǎo)。所以，“啡快”的第一批上線地址選擇的也是北京、上海的代表性商圈，比如徐家匯和國(guó)貿(mào)。

36氪從星巴克App上觀察到，北京提供自提的門店有60家，上海提供自提的門店有90家。據(jù)悉，到月底“啡快”會(huì)覆蓋京滬300家門店，并計(jì)劃逐步擴(kuò)廣至全國(guó)。不過(guò)上海、北京、深圳的六家星巴克臻選門店并不會(huì)提供“啡快”服務(wù)——原因很簡(jiǎn)單，這些門店希望你坐在手沖吧臺(tái)前等待，甚至跟咖啡師聊聊天。

“啡快”諧譯一下就是“飛快”，不難看出星巴克對(duì)“速度”的追求。顧客移動(dòng)點(diǎn)單本就是想節(jié)約時(shí)間——在線點(diǎn)、到店取，中間毋需等待。為了讓前來(lái)取單的人避免加入排隊(duì)陣營(yíng)，以及避免影響現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)單顧客的堂食體驗(yàn)，星巴克官方表示會(huì)設(shè)置“啡飲”出飲區(qū)，并在高峰期設(shè)有專職員工提供服務(wù)。

但36氪在建國(guó)門外北京雙子大廈一層的星巴克觀察到，目前該店尚未設(shè)置專門的出飲區(qū)，也沒有增加專職服務(wù)人員；“啡快”在該店已經(jīng)上線三天，但到店自提的顧客只有零星幾個(gè)。該店位置所處的大廈是寫字樓，客流可觀，即便是下午五點(diǎn)鐘的時(shí)段，店內(nèi)顧客也有十二到十五人左右，半小時(shí)內(nèi)的消費(fèi)人次約七八位。

星巴克一向重視顧客體驗(yàn)，精于細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。“啡快”也秉承此風(fēng)，不僅為顧客在App中提供了與門店端無(wú)異的個(gè)性化定制選項(xiàng)，消費(fèi)者挑選甜度、溫度、濃縮度等，還設(shè)置了專屬的取單口令，如“今日錦鯉”、“都挺好”、“能力不嫌多”等，有趣的小細(xì)節(jié)讓顧客覺得耳目一新。

“啡快”訂單完成后，會(huì)給顧客發(fā)短信提醒，讓顧客可以自由安排本是在店內(nèi)等候的時(shí)間。36氪體驗(yàn)了一下，從下訂單到收到短信，約三分鐘左右，與星巴克推出的“預(yù)約時(shí)間1-3分鐘”比較一致。

從第三空間到第四空間

“啡快”服務(wù)的上線體現(xiàn)了星巴克拓展“第四空間”的理念。在星巴克的字典里，“第四空間”就是線上零售平臺(tái)。面對(duì)中國(guó)這個(gè)全球最大的海外市場(chǎng)，這家曾提出“第三空間”理念的公司正在逐步融合線上線下，擴(kuò)充更多的消費(fèi)場(chǎng)景。

不難猜測(cè)星巴克上線“啡快”的原因：一是本土競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，尤其是面對(duì)瑞幸的高舉高打，星巴克多少有些措手不及；二是整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一般，星巴克在2018年遭遇了滑鐵盧，2018年Q3出現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)九年來(lái)的首次下滑，盡管后續(xù)有所回暖，但它的經(jīng)營(yíng)仍然面臨著很多的不確定性。星巴克希望“啡快”能帶來(lái)更多訂單。

在第四空間的拓展上，“啡快”不是排頭兵。去年9月星巴克與阿里巴巴旗下的餓了么團(tuán)隊(duì)合作，上線專星送的外賣業(yè)務(wù)才是首戰(zhàn)。根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，外賣業(yè)務(wù)對(duì)星巴克的單店?duì)I業(yè)利潤(rùn)提振作用明顯。外賣收入如果增長(zhǎng)5%，那么營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。

外賣效用可期，對(duì)推出“啡快”也是一個(gè)很好的激勵(lì)。而且，“啡快”可以和外賣業(yè)務(wù)形成一定的互補(bǔ)。目前，星巴克一杯的配送費(fèi)正常價(jià)是9元，折扣后價(jià)格5元，也就是說(shuō)一杯正價(jià)32元的大杯拿鐵外賣價(jià)要達(dá)到37元。對(duì)于不想排大隊(duì)，又在意配送費(fèi)的顧客來(lái)說(shuō)，“啡快”是一個(gè)相對(duì)較好的選擇。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，自提無(wú)疑是比外賣更經(jīng)濟(jì)的方案。以瑞幸為例，開店的租金屬于固定成本，隨著訂單量的提升，固定成本必然被攤薄，但是配送成本卻會(huì)隨著訂單規(guī)模的增加繼續(xù)提升，這正是它拼命提升自提訂單比例的原因。對(duì)于星巴克，好處就更明顯了，它本來(lái)就已經(jīng)付出了房租，除了開發(fā)一套線上預(yù)訂系統(tǒng)，自提業(yè)務(wù)在短期內(nèi)基本不會(huì)增加太多運(yùn)營(yíng)成本，當(dāng)然如果自提訂單漲的很快，不排除要配給新的人力，甚至進(jìn)行門店動(dòng)線改造。

從邏輯上看，無(wú)論是外賣還是啡快，都可以彌補(bǔ)星巴克業(yè)務(wù)的短板。一是線上零售平臺(tái)有著很好的數(shù)據(jù)收集能力，二是顧客的多場(chǎng)景需求可以得到滿足。這兩點(diǎn)都可以提高星巴克的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

而且，這也是星巴克發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)體現(xiàn)。星巴克CEO凱文 · 約翰遜在2019年二季度財(cái)報(bào)后電話會(huì)中提到：“未來(lái)星巴克的增長(zhǎng)將著眼于三方面，提高用戶體驗(yàn)，增加創(chuàng)新的飲料產(chǎn)品，以及推動(dòng)數(shù)字化關(guān)系。”啡快在提高用戶體驗(yàn)和推動(dòng)數(shù)字化方面都有自己的使命。

但就“啡快”服務(wù)而言，其能否給星巴克帶來(lái)規(guī)?；挠唵瘟窟€不好講。自提是一個(gè)更適合辦公，而非休閑的場(chǎng)景，星巴克那些開在商圈和購(gòu)物中心的門店很可能不會(huì)有太多的自提訂單，畢竟人們還是想在店里歇歇腳。在這一點(diǎn)上，瑞幸想的很清楚，它就是要把小店開到辦公樓一層，開到白領(lǐng)身邊去，鼓勵(lì)自提，因此它的自提訂單量才高達(dá)60%。

36氪 吳筱