每經(jīng)記者 張瀟尹    每經(jīng)編輯 魏官紅    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

打開小紅書，在搜索欄中鍵入“保健品”，你會看到八萬多篇相關(guān)筆記，其中相當(dāng)數(shù)量的筆記獲得了上萬次點(diǎn)贊。相比以前，有著“未雨綢繆”意識的年輕人對養(yǎng)生更為關(guān)注，抗初老產(chǎn)品也逐漸得到他們的喜愛。

一份來自丁香醫(yī)生的《2019國民健康洞察報(bào)告》顯示，在70前、70后、80后、90后四個年齡段的公眾中，年齡越小，對于健康的自評呈現(xiàn)階梯式下降的趨勢。尤其是80后、90后年輕人，同時面臨著職場壓力和生活壓力，健康自評分?jǐn)?shù)均未達(dá)到7分。

一邊是快節(jié)奏的工作和生活，一邊是被無限販賣的焦慮，年輕人似乎總覺得自己必須要做點(diǎn)什么，去捍衛(wèi)自己的發(fā)際線，或是去抵抗爬上眼周的細(xì)紋……而這種彌漫在青年群體中的焦慮，被保健品公司捕捉到了。但想要做好這門與年輕人養(yǎng)生有關(guān)的生意，商家也面臨著不小的考驗(yàn)。

年輕人正在成為主力買手

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2018年，中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到1627億元，同比增長9.8%，預(yù)計(jì)2018年~2023年的復(fù)合增長率為9.10%。值得注意的是，國內(nèi)保健品形成千億元市場規(guī)模，年輕人也出了不少力。

一位女性受訪者向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“以前我主要是在護(hù)膚品上針對性地進(jìn)行‘抗初老’，通過身邊朋友推薦后開始使用內(nèi)服產(chǎn)品?，F(xiàn)在吃的是葡萄籽，功能主要是抗氧化，算是入門級的抗初老保健品。”

叮當(dāng)健康研究院的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年7月，國內(nèi)年輕人群體中的養(yǎng)生人數(shù)已超七成，在有養(yǎng)生意識的80后、90后人群中，80后養(yǎng)生占比高達(dá)38.7%，且女性保健品消費(fèi)占比高達(dá)60%。數(shù)據(jù)顯示，女性成了保健品的消費(fèi)主體，其中29歲～38歲的女性消費(fèi)保健品的占比高達(dá)45.6%，39歲～40歲的女性保健品消費(fèi)額占比為27.3%，而18歲~28歲的女性在保健品上的消費(fèi)額也在不斷提升。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，這門與“年輕人養(yǎng)生”有關(guān)的生意，參與企業(yè)眾多。湯臣倍?。?00146，SZ）2018年年報(bào)顯示，公司針對年輕群體輕功能、重體驗(yàn)的消費(fèi)習(xí)慣，推出電商專供普通食品，同時與Line friends展開IP跨界，聯(lián)手大英博物館展開藝術(shù)跨界，塑造年輕化品牌形象。東阿阿膠（000423，SZ）則力圖在產(chǎn)品上突破“藥品化”傳統(tǒng)認(rèn)知，其推出的一些休閑食品，喊出“氣血保養(yǎng)”的口號，將目光瞄準(zhǔn)年輕女性。

值得注意的是，外國保健品公司也盯上了這門生意，紛紛通過開設(shè)線上官方旗艦店或聯(lián)手跨境電商的方式“殺”入中國市場。加拿大品牌Jamieson全球零售銷售市場執(zhí)行副總裁Don Bird在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者時表示，“跨境電商為海外保健品布局中國增添了強(qiáng)大引擎，而這也是驅(qū)動更多年輕人關(guān)注保健品的原因之一。”據(jù)其介紹，Jamieson在近三年內(nèi)已與天貓國際、京東國際、網(wǎng)易考拉等電商平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，在跨境電商渠道的銷量占比從0提升至90%以上。

同時，Don Bird表示，“我們注意到了保健品市場年輕化的趨勢，年輕人越來越在意自身的健康管理，包括對頭發(fā)、皮膚的護(hù)理，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前女性關(guān)愛產(chǎn)品和運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的市場需求都很可觀。”

競爭激烈 監(jiān)管趨嚴(yán)

另一方面，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，隨著澳優(yōu)乳業(yè)、西王食品、合生元等公司收購國外保健品品牌，越來越多的企業(yè)跨界進(jìn)入保健品市場，國內(nèi)保健品市場未來競爭將更加激烈。

朱丹蓬向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者進(jìn)一步分析稱：“處于這種激烈的市場競爭中，加之保健品消費(fèi)人群的低齡化，保健品公司在營銷思路及營銷渠道方面均發(fā)生了深刻變化，以往的藥店推廣、會議營銷等模式需要轉(zhuǎn)變，從目前整個主流消費(fèi)群體的購物行為來看，電商、社群成為俘獲新生代消費(fèi)群體的重要渠道。”

Don Bird認(rèn)為，盡管跨境電商對進(jìn)口保健品敞開了渠道資源，但對于海外品牌來說，僅依靠線上流量還不夠，線下市場是考驗(yàn)海外品牌能否深入扎根中國的有力證據(jù)之一。

事實(shí)上，自2016年7月《保健食品注冊與備案管理辦法》（以下簡稱《辦法》）實(shí)施以來，保健食品行業(yè)正式步入“注冊制”與“備案制”雙軌并行的時代?！掇k法》規(guī)定，保健食品境外生產(chǎn)廠商可作為備案人，首次進(jìn)口的屬于補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)的保健食品，且營養(yǎng)物質(zhì)已列入保健食品原料目錄的，可以向相關(guān)機(jī)構(gòu)提交保健食品備案申請，企業(yè)通過備案后便可進(jìn)入線下渠道銷售。對海外品牌來說，想要線下圈地，如何快速過審“藍(lán)帽子”是線下布局首先要面對的難題。

不過，隨著國內(nèi)對保健食品的監(jiān)管趨嚴(yán)，要過審“藍(lán)帽子”并不容易。因此，朱丹蓬認(rèn)為，在保健食品之外，食品功能化將是重要的發(fā)展趨勢，如娃哈哈推出緩解視力疲勞的飲料，江中集團(tuán)推出猴姑米稀等食療產(chǎn)品等。Jamieson方面也表示，為了更快地進(jìn)入中國線下，其同樣在開發(fā)和引進(jìn)無須注冊的常規(guī)食品。

對此，朱丹蓬表示：“功能性食品的宣傳銷售將受到國家廣告法、食品法等限制，目前很多企業(yè)在宣傳時通過‘打擦邊球’去提及其所謂的功能，但隨著政策端收緊，產(chǎn)業(yè)端也將作出調(diào)整。從消費(fèi)端看，產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌與服務(wù)體系才是贏得市場競爭的核心要素。”