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世界優(yōu)秀旅游目的地中心秘書長弗朗索瓦·貝達德 每經記者 張建 攝

非洲國家摩洛哥因精油和藍色小鎮(zhèn)聞名于世，但其歷史古城馬拉喀什卻鮮為人知——此類國家比城市更有旅游聲望的情形或許正在改變。不久前，在世界優(yōu)秀旅游目的地中心一份調查顯示，歐洲游客對馬拉喀什的了解度正在超過摩洛哥。

“在吸引游客上，城市的重要性正愈加突出。”在參加“2019第二屆世界文化名城論壇·天府論壇”開幕式的前一日（7月22日），世界優(yōu)秀旅游目的地中心秘書長弗朗索瓦·貝達德向《每日經濟新聞》記者指出，“游客真正進入的是一個國家中的某座城市，因此，城市更應承擔起發(fā)展旅游業(yè)的任務。”

貝達德注意到，中國內陸地區(qū)尚無一個能夠比肩北京、上海、香港等旅游目的地城市。這意味著，中國城市在發(fā)展旅游業(yè)上有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

經過10年的觀察，他認為，豐富的文化資源和對旅游的創(chuàng)新探索使成都堪當此任。在他看來，文化是定義一座旅游目的地城市的關鍵，而成都很早就意識到要將文化資源和旅游產業(yè)結合起來發(fā)展。“熊貓和川菜是外國人都知道的中國元素，此類文化符號是成都發(fā)展旅游業(yè)的有利因素。”

本土文化是“優(yōu)秀目的地”的關鍵

城市如何成為一個優(yōu)秀旅游目的地？

世界優(yōu)秀旅游目的地城市中心對此有一套評價標準。據貝達德介紹，作為聯(lián)合國世界旅游組織下屬的關聯(lián)組織，其通過優(yōu)秀旅游目的地評估體系(SMED)對城市旅游狀況進行評價，以提供改進方案。

環(huán)境、治理、活動、服務業(yè)是四個主要的考察維度。據弗朗索瓦·貝達德介紹，環(huán)境包括自然資源和名勝古跡等文化資源；服務業(yè)包含交通、住宿、旅游服務等基礎設施；治理則需要目的地所有的利益相關方都參與進來。

“怎樣去對外宣傳這個目的地，怎樣向外界展示這個目的地的形象。當游客來到這個目的地的時候，我們應該怎么樣去接待這些游客，比如說，我們如何保障游客的安全。”弗朗索瓦·貝達德強調，這些問題都需要所有的利益相關方共同思考。

與之相比，活動對于一個旅游目的地有更為重要的作用。“它能夠解決的問題是，游客來到目的地之后，可以做些什么。”弗朗索瓦·貝達德指出，體驗式旅游的流行，帶有本土文化的獨特印記。比如，來到成都的游客，“他們體驗到的，應該是只有來到這個城市才能獲得的。”

可以說，對于一座旅游城市，現(xiàn)代化的基礎設施必不可少，而本土的文化更能讓城市與眾不同。

“世界上有很多的旅游目的地，而且每年數量也在不斷增加，競爭日趨激烈。城市就像我們每個人一樣，有不同的性格和特點。”他說，“文化才是此評價系統(tǒng)的關鍵。”

城市要思考“我是誰？”

如何挖掘文化產業(yè)和旅游業(yè)之間的聯(lián)系并加以融合？在弗朗索瓦·貝達德的眼中，這個過程并不會自然發(fā)生，需要城市自身的創(chuàng)新和努力，而最重要的轉折點，就是城市開始思考“我是誰？”這個問題。

事實上，文旅融合需要外在的契機，也需要城市向內的反思。

城市文旅融合的一種慣常做法是，在舉行大型活動或展會時做配套的文化展示。加拿大蒙特利爾市就曾借1967年世博會和1976年奧運會做了類似的嘗試，但活動一結束，旅游業(yè)就迅速降溫，文化推介也沒能有效發(fā)揮作用。

弗朗索瓦·貝達德認為，問題在于文化和旅游沒能結合起來。1992年，在城市建成50周年慶典上，蒙特利爾開始思索，“我們到底是誰？如何建設了我們的文化和歷史？”意識到文化的重要性，蒙特利爾創(chuàng)造性地將文化部門與旅游部門合二為一，在同一個團隊下共同推介城市，并由此推動了旅游業(yè)的新發(fā)展。

而文旅融合過程中，重要一環(huán)在于找到有文化標識性的旅游吸引物。弗朗索瓦·貝達德強調，“城市從人們熟悉的點開始宣傳，成功的機會要大得多。”

以美食作為城市文化標志的秘魯首都利馬是一個成功范例。在各類南美風情的元素中，利馬選擇了獨具特色的秘魯菜作為旅游吸引物，到現(xiàn)在，其已發(fā)展成為國際知名的美食之都。

“人們能夠記住巴黎、洛杉磯、紐約，不只是因為人口規(guī)模或者經濟實力，更是因為它們各自獨特的文化。” 弗朗索瓦·貝達德說，“天府文化對于定義成都的形象和特色是至關重要的，而成都的兩個標志，川菜和熊貓，也是外國人眼中的中國符號，這正是成都推進文旅融合上的優(yōu)勢。”