每經(jīng)記者 吳抒穎    每經(jīng)編輯 陳夢(mèng)妤    

9月5日，由《每日經(jīng)濟(jì)新聞》主辦的第九屆中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)在深圳順利落幕。

站在大時(shí)代的節(jié)點(diǎn)，與會(huì)的地產(chǎn)精英都寄望這場(chǎng)盛會(huì)能夠提供思考的新維度和新方向：地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)到了15萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，下一步應(yīng)該繼續(xù)擴(kuò)張，還是保持平衡？

這場(chǎng)盛會(huì)選取了多個(gè)備受業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)切口，討論行業(yè)以往鮮少探索卻值得關(guān)注的議題，從地產(chǎn)IP升級(jí)之路、TOD發(fā)展模式中的房企探索到中國(guó)世界級(jí)灣區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值，與會(huì)嘉賓直抒己見(jiàn)，我們從中可以觀察到這個(gè)行業(yè)未來(lái)的一些動(dòng)向與熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，今年的年會(huì)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》也以清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院中國(guó)企業(yè)研究中心、每經(jīng)智庫(kù)為學(xué)術(shù)研究基礎(chǔ)平臺(tái)，首次重磅發(fā)布《每日經(jīng)濟(jì)新聞》第一個(gè)垂直行業(yè)智庫(kù)型產(chǎn)品《2019中國(guó)地產(chǎn)上市公司品牌價(jià)值榜TOP100》。

每日經(jīng)濟(jì)新聞董事長(zhǎng)、總編輯聞達(dá)在致辭中說(shuō)道：今年的價(jià)值地產(chǎn)年會(huì)的主題是“新擴(kuò)張與再平衡”，探討15萬(wàn)億之后整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)和房企的取舍之道，發(fā)展之機(jī)。在這樣的大背景下探討行業(yè)和它的下一個(gè)走勢(shì)，對(duì)于整個(gè)房企領(lǐng)域會(huì)起到非常重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義和戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。

此外，中房集團(tuán)理事長(zhǎng)、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心資產(chǎn)證券化REITs課題組組長(zhǎng)孟曉蘇做了《落實(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)平穩(wěn)健康發(fā)展的長(zhǎng)效管理機(jī)制》主題演講。他指出，第一，要落實(shí)房地產(chǎn)長(zhǎng)效管理機(jī)制；第二，要完善市場(chǎng)體系與保障體系；第三，要穩(wěn)步推進(jìn)“房地產(chǎn)稅”立法。

地產(chǎn)企業(yè)的IP升級(jí)之路

房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)品牌價(jià)值和品牌力量的重視超過(guò)以往。

這是一個(gè)“穩(wěn)字當(dāng)頭”的行業(yè)，它不再像過(guò)往那么火爆，消費(fèi)行為更加理性，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求、對(duì)品牌認(rèn)可度的感知直接影響消費(fèi)者的選擇。

這個(gè)行業(yè)正在走向成熟，眾多房企認(rèn)識(shí)到，優(yōu)秀的品牌表現(xiàn)能夠帶給一個(gè)企業(yè)無(wú)限溢價(jià)的能力。

地產(chǎn)IP的打造，是建立一種價(jià)值觀圖騰、建一種具有企業(yè)獨(dú)特價(jià)值和辨識(shí)度的精神符號(hào)，并以此為連接點(diǎn)，將產(chǎn)品、品牌、渠道、客戶(hù)、社群等串聯(lián)成場(chǎng)景化體驗(yàn)，賦能企業(yè)，進(jìn)而形成強(qiáng)大變現(xiàn)能力的過(guò)程。

參與這場(chǎng)對(duì)話(huà)的嘉賓所在的企業(yè)，對(duì)地產(chǎn)IP的打造是有獨(dú)到見(jiàn)解的。泰禾具有“院子”的大IP、金科是首家提出“美好生活”的房企、億達(dá)中國(guó)在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟、福晟和榮盛的產(chǎn)業(yè)版圖多元，他們打造IP的歷程和感想，是值得行業(yè)思考與關(guān)注的。

“地產(chǎn)IP（的構(gòu)建）現(xiàn)在剛剛開(kāi)始。”泰禾集團(tuán)副總裁全忠開(kāi)門(mén)見(jiàn)山。

地產(chǎn)的IP是什么？福晟地產(chǎn)集團(tuán)執(zhí)行總裁吳洋認(rèn)為，IP的本質(zhì)是能跟人發(fā)生情感互動(dòng)、能夠建立起來(lái)聯(lián)系和連接的符號(hào)。為IP下定義，則分為產(chǎn)品IP、個(gè)人IP和產(chǎn)品IP。“IP可以有不同形式，但最終還是為品牌價(jià)值服務(wù)。”

金科股份聯(lián)席總裁方明富指出，金科IP的打造，是圍繞消費(fèi)者需求而變化的。“以前是我們要怎么做，現(xiàn)在是我們需要知道消費(fèi)者需要什么。從產(chǎn)品層面，消費(fèi)者的變化也帶來(lái)了產(chǎn)品層面的變化。”

打造地產(chǎn)IP的好處，億達(dá)中國(guó)高級(jí)副總裁于大海的感觸是最深的。他指出，20多年來(lái)，億達(dá)孵化了“商務(wù)園區(qū)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家”概念。“這個(gè)IP的形成為億達(dá)在資源獲取和整合方面降低了成本，在市場(chǎng)上也提升了競(jìng)爭(zhēng)力。”

TOD發(fā)展模式中的房企探索

隨著軌道交通的發(fā)展，TOD（軌道+物業(yè)）模式是時(shí)下房地產(chǎn)企業(yè)最關(guān)注的發(fā)展模式之一。TOD模式能夠最大化地實(shí)現(xiàn)軌道交通站點(diǎn)的集約開(kāi)發(fā)與多重功能，但開(kāi)發(fā)難度極高，對(duì)房企的實(shí)力也有一定要求。

參與這場(chǎng)對(duì)話(huà)的企業(yè)中，京投發(fā)展、越秀地產(chǎn)都是國(guó)內(nèi)TOD開(kāi)發(fā)的佼佼者，藍(lán)綠雙城在這一板塊也有重要布局，他們對(duì)TOD業(yè)務(wù)的發(fā)展布局，為關(guān)注這一模式的房企提供了鮮活的例子和經(jīng)驗(yàn)。

這場(chǎng)對(duì)話(huà)的主持人58安居客房產(chǎn)研究院首席分析師張波用一組數(shù)據(jù)介紹了TOD模式的重要性：TOD以城市交通帶動(dòng)地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵上蓋物業(yè)是TOD的代表。2018年全球72個(gè)國(guó)家有493個(gè)城市已經(jīng)開(kāi)通了地鐵，中國(guó)2018年一共開(kāi)通了187條軌交，運(yùn)送旅客超過(guò)184億人次。

京投發(fā)展總裁高一軒十分看好這個(gè)市場(chǎng)，他首先亮明觀點(diǎn)：“軌交是一個(gè)非常重要的藍(lán)海市場(chǎng)。全國(guó)目前規(guī)劃有100多個(gè)軌交基地，平均開(kāi)發(fā)的規(guī)模都在50萬(wàn)平方米以上，這個(gè)市場(chǎng)的容量大概是10-20萬(wàn)億。它雖然是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但爆發(fā)力驚人，而且未來(lái)房企深入這個(gè)領(lǐng)域會(huì)獲得非常持久而深的回報(bào)。”

雖然是藍(lán)海，但不是誰(shuí)都能做。藍(lán)綠雙城科技集團(tuán)總裁顧建明說(shuō)，TOD有非常高的門(mén)檻，需要積累。TOD涉及從前期策劃到最后的運(yùn)營(yíng)服務(wù)等方方面面，它不是簡(jiǎn)單的房地產(chǎn)，而是一個(gè)綜合體。

越秀地產(chǎn)總經(jīng)理助理、大灣區(qū)軌交地產(chǎn)公司總經(jīng)理張研對(duì)此也深有體會(huì)，他認(rèn)為不是所有的房企都適合做TOD項(xiàng)目。“因?yàn)樗皇菢?biāo)準(zhǔn)化的，不可能快周轉(zhuǎn)，而且地鐵保護(hù)的要求也非常高。”

大灣區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值

粵港澳大灣區(qū)是一片發(fā)展的熱土。在對(duì)大灣區(qū)價(jià)值的討論中，大灣區(qū)龍頭企業(yè)之一的佳兆業(yè)、全國(guó)化布局的陽(yáng)光城以及在大灣區(qū)尋找機(jī)會(huì)的三盛控股代表了三個(gè)企業(yè)的維度，他們的觀點(diǎn)碰撞可以更加全局化地看到房企在大灣區(qū)的布局思路。

每一家房企都想在大灣區(qū)有所作為，這是中國(guó)最前沿的區(qū)域之一。

陽(yáng)光城集團(tuán)執(zhí)行副總裁吳建斌表示，陽(yáng)光城將把重兵放在粵港澳大灣區(qū)，“國(guó)家在這方面做了很多規(guī)劃，確實(shí)看到未來(lái)的機(jī)會(huì)。陽(yáng)光城在原來(lái)傳統(tǒng)的大灣區(qū)五個(gè)區(qū)域拓展房地產(chǎn)之外，今年也成立了城市更新團(tuán)隊(duì)，我認(rèn)為城市更新的機(jī)會(huì)很大。”

在粵港澳大灣區(qū)中，吳建斌對(duì)廣州是看好的，因?yàn)轶w量大、人又多，又是一線(xiàn)城市，陽(yáng)光城會(huì)把重點(diǎn)放在廣州，接下來(lái)是珠海。

三盛控股常務(wù)副總裁馮輝明指出，大灣區(qū)是中國(guó)最前沿的地帶，也是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)最發(fā)達(dá)、人口導(dǎo)入最強(qiáng)的區(qū)域。三盛進(jìn)入大灣區(qū)，最早的是三盛教育，在廣東省周邊區(qū)域服務(wù)了將近3000所學(xué)校，后期在科技、教育，包括地產(chǎn)方面，都會(huì)向?yàn)硡^(qū)深度邁進(jìn)。

金地集團(tuán)助理總裁王勇認(rèn)為，從粵港澳大灣區(qū)的機(jī)會(huì)來(lái)看，傳統(tǒng)以住宅開(kāi)發(fā)為主的，東莞、中山、廣州、佛山會(huì)更多一點(diǎn)。但如果把視野放寬，比如跟文旅結(jié)合，肇慶也有機(jī)會(huì)；跟康養(yǎng)結(jié)合，清遠(yuǎn)也有機(jī)會(huì)；跟教育結(jié)合、跟產(chǎn)業(yè)結(jié)合，東莞的地也不會(huì)那么貴。

相比起剛剛在粵港澳大灣區(qū)起步的企業(yè)，佳兆業(yè)是“運(yùn)氣好”的房企。佳兆業(yè)集團(tuán)控股首席增長(zhǎng)官、經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)劉策指出，佳兆業(yè)50%～60%的業(yè)務(wù)在大灣區(qū)，30%的業(yè)務(wù)在深圳。受益于粵港澳大灣區(qū)、深圳先行示范區(qū)的利好，接下來(lái)佳兆業(yè)每年都會(huì)有增長(zhǎng)。

會(huì)議同期，“2019中國(guó)價(jià)值地產(chǎn)總評(píng)榜”重磅揭曉。碧桂園、萬(wàn)科集團(tuán)、中國(guó)恒大等企業(yè)獲得“年度價(jià)值地產(chǎn)企業(yè)”，金科股份、佳兆業(yè)集團(tuán)等企業(yè)獲得“年度價(jià)值地產(chǎn)上市公司”，福晟集團(tuán)、中海地產(chǎn)等企業(yè)獲得“年度價(jià)值地產(chǎn)企業(yè)公民”，華夏幸福、華僑城等企業(yè)獲得“年度價(jià)值城市運(yùn)營(yíng)商”，我愛(ài)我家、58同城安居客等企業(yè)獲得“年度價(jià)值地產(chǎn)機(jī)構(gòu)服務(wù)商”。