每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 劉艷美    

許久未見城市與抖音“聯(lián)姻”的消息。上周，身為一線城市的廣州，突然殺了出來。

廣州市文化廣電旅游局啟動(dòng)一項(xiàng)“文旅薈萃•樂享廣州”網(wǎng)紅打卡地活動(dòng)。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，該活動(dòng)將打造100個(gè)花城網(wǎng)紅旅游目的地，通過抖音等短視頻平臺(tái)進(jìn)行傳播，以吸引更多市民和游客前來廣州打卡。

去年，以重慶、西安、成都為代表，短視頻傳播讓這些城市一夜之間成為“網(wǎng)紅”。

根據(jù)抖音公布的2018年城市形象短視頻播放數(shù)據(jù)，重慶（113.6億次）、 西安(89.1億次)、成都（88.8億次），位列全國前三，力壓緊隨其后的北上廣三座一線城市。

圖片來源：《短視頻與城市形象傳播白皮書》

在不少人看來，這是西部城市憑借一己之力，打造出的城市競爭新“戰(zhàn)場”。

今年國慶黃金周，三座網(wǎng)紅城市均表現(xiàn)亮眼，無論接待游客人次還是旅游總收入，都位居全國各主要城市前列。（猜你想看：《2019最后一個(gè)法定假期，誰是“收割大戶”？》）

這樣的“網(wǎng)紅效應(yīng)”，令南京、長沙、武漢等諸多城市躍躍欲試，但似乎都未能躋身擁有頂級(jí)流量的“頭部網(wǎng)紅”之列。此時(shí)入局的廣州，能否掀起新的波瀾？

“補(bǔ)票”上車

與其他城市轟轟烈烈地抖音營銷相比，一線城市似乎顯得更為“淡定”。

盡管在去年入駐抖音的5724個(gè)政務(wù)號(hào)中，不乏北京、廣州等城市的身影。但與西安、重慶、成都等新一線城市先后與抖音達(dá)成合作相比，一線城市從未在這樣的官方報(bào)道中出現(xiàn)。

廣州此次大手筆營銷，目前看來，效果似乎不太理想——盡管抖音上關(guān)于廣州的總視頻數(shù)量超過282萬個(gè)，播放量超8.09億次；但配合此次活動(dòng)造勢，廣州在抖音上發(fā)起的“花樣游廣州”城市話題，6天發(fā)布的短視頻僅31條，播放量總計(jì)33.8萬次，實(shí)在算不上好看。

“上車”晚，步子慢，也許，這正是廣州著急的原因。

今年國慶黃金周，一邊是新一線城市因游客爆棚在社交媒體上刷屏，另一邊則是一線城市略顯“冷清”。除廣州外，北京、上海、深圳三座城市接待旅游量，加起來才與第一名重慶相當(dāng)。有朋友對(duì)此感到驚訝不已——畢竟，記憶中，北京、上海等一線城市一度是國內(nèi)旅游首選。

城市進(jìn)化論資料圖片

作為一線城市中的“旅游擔(dān)當(dāng)”，廣州同樣面臨旅游增長乏力問題。以上述表格中前六座城市為例，去年全年，廣州無論接待游客人次還是旅游總收入，與其他城市増勢迅猛的表現(xiàn)相比，兩項(xiàng)指標(biāo)增速均排名墊底。

整理制圖：城市進(jìn)化論

中山大學(xué)旅游學(xué)院院長保繼剛曾分析指出，廣州的旅游發(fā)展面臨四項(xiàng)瓶頸——除廣交會(huì)對(duì)城市旅游促進(jìn)作用相對(duì)下降外，交通門戶地位和交通樞紐功能競爭加劇、廣州旅游形象固化和旅游產(chǎn)品老化，以及廣州周邊城市旅游的快速崛起，均限制了廣州旅游進(jìn)一步發(fā)展。

放低姿態(tài)

事實(shí)上，以“商都”、“美食”等屢屢“出圈”的廣州，并非不愿意在城市營銷上下“狠手”。

2016年，廣州市政府采購網(wǎng)一項(xiàng)政府采購公示，顯示出廣州“出手闊綽”——廣州市委宣傳部擬以最高預(yù)算150萬元人民幣，招募有資質(zhì)單位拍攝新版廣州城市形象片。

根據(jù)本地媒體報(bào)道，該宣傳片為廣州2014年制作老版城市形象片后僅兩年后的又一部新作，重拍原因，則是因?yàn)榍白饕蛉鄙俪鞘袣v史風(fēng)貌而留下遺憾，新作預(yù)算也大幅提高50%。

這部于2017年播出的名為《花開廣州·盛放世界》的形象宣傳片，最終登陸紐約時(shí)代廣場，并被《今日美國》、雅虎、德新社、日本共同社、埃菲社、美國ABC、NBC、FOX電視臺(tái)等近40家海外媒體報(bào)道。面向全球的傳播，也為視頻在幾天內(nèi)贏得超過2000多萬點(diǎn)擊量。

縱觀廣州城市營銷史，面向國際、高大上的宣傳方式，是其最為擅長的領(lǐng)域。

早在2010年，廣州就接過北京的“接力棒”，成為第二座舉辦亞運(yùn)會(huì)的中國城市。當(dāng)時(shí)，廣州開啟“亞運(yùn)亞洲行”城市營銷，向37個(gè)亞洲國家和地區(qū)推廣廣州。

去年，作為廣州城市形象國際傳播年和國際品牌提升年，從開年的冬季達(dá)沃斯到年末的APEC，高端會(huì)議均成為廣州向全球輸出城市形象的窗口。

但另一方面，廣州面向國內(nèi)的城市營銷并不盡如人意。2017年《財(cái)富》論壇舉行期間，就有網(wǎng)友指出：“ 這些年廣州很缺城市形象宣傳，廣州那么好的文化底蘊(yùn)、飲食文化、創(chuàng)新創(chuàng)意、都太低調(diào)了。”

他的感受或許與當(dāng)年一則被微信朋友圈大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章有關(guān)。該文章引用2016年智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)廣州當(dāng)年出現(xiàn)人才凈流出情況，因而得出結(jié)論：95后不喜歡廣州。

而在2016年另一份來自QQ大數(shù)據(jù)的《全國城市年輕指數(shù)報(bào)告》中，得出的結(jié)論與此類似——廣州是一線城市中唯一年輕人口出現(xiàn)凈流出的城市。

與其他城市相比，廣州在更加偏向年輕人的營銷方式上，確實(shí)少有發(fā)力。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年抖音短視頻用戶中，近六成為30歲以下年輕人。“年輕人友好”的抖音，或許能成為廣州突破營銷短板的工具之一。

勝算幾何？

但如今，在人人都想分一杯羹的網(wǎng)紅城市角逐中，廣州還有多大勝算？

抖音“捧紅”了重慶、西安和成都，卻未能在更多城市身上得到復(fù)制。此后與抖音達(dá)成合作的敦煌、南京，以及諸多進(jìn)駐抖音、試圖迎合新營銷方式的城市，均未達(dá)到西部三市的效果。網(wǎng)紅城市格局，似乎正在固化。

去年9月，在抖音等發(fā)布的《短視頻與城市形象傳播白皮書》中，總結(jié)了城市熱門視頻內(nèi)容的共性，被歸納為“BEST法則”，即BGM（城市音樂），Eating（本地飲食），Scenery（景觀景色），Technology（科技感的設(shè)施）。多重文化要素，共同推動(dòng)網(wǎng)紅城市的誕生，缺一不可。

廣州市社會(huì)科學(xué)界聯(lián)合會(huì)主席、研究員李明華認(rèn)為，廣州被稱為“說不清的城市”，正是因?yàn)槠溆兄偷幕盍Α⒃谌珖e足輕重的地位、市民生活的多元化場景和城市改造發(fā)展的曲折歷程。復(fù)雜多樣的城市文化，構(gòu)成了廣州網(wǎng)紅城市的基礎(chǔ)。

但“說不清的城市”，也讓廣州失去記憶點(diǎn)。在抖音中，能夠被反復(fù)播放、廣泛傳播的城市視頻，無不擁有鮮明的城市符號(hào)，“魔幻”的山城建筑、“灑脫”的摔碗酒，讓重慶、西安脫穎而出，使看客“洗腦”、“中毒”。

更何況，以打卡為主要旅游方式的網(wǎng)紅城市，已經(jīng)開始感受陣痛。擁擠、等位、衛(wèi)生狀況差……如何保障旅游體驗(yàn)，考驗(yàn)著網(wǎng)紅城市的管理能力，也讓人們開始反思網(wǎng)紅城市的合理性。

有人認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，景點(diǎn)效應(yīng)不能神化，景點(diǎn)一直在那里，變動(dòng)的是宣傳方式，只是因?yàn)楣ぞ咦兓麄魅萘孔兊酶罅恕?/span>

與城市之前的營銷方式相比，短視頻可以帶來的容量幾乎是無限的，自然能夠吸引官方興趣。但長遠(yuǎn)來看，短視頻仍然只是一個(gè)時(shí)代的一種中介，營銷成功與否，最終還是取決于地方的運(yùn)營能力。

無論如何，廣州已經(jīng)邁出重要一步。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)