每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 杜毅    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

都市生活，營(yíng)銷(xiāo)遍布。

各大樓宇電梯間充斥著琳瑯滿(mǎn)目的廣告，搭乘地鐵公交時(shí)不時(shí)就有廣告映入眼簾，打開(kāi)手機(jī)追劇、看綜藝也無(wú)法忽視畫(huà)面上跳出的廣告；在視覺(jué)大爆炸的時(shí)代，視覺(jué)經(jīng)濟(jì)似乎已接近飽和，不少人選擇移開(kāi)視線，單純沉浸在聲音的世界里。

開(kāi)車(chē)時(shí)聽(tīng)聽(tīng)電臺(tái)、走路時(shí)聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)、做飯時(shí)聽(tīng)聽(tīng)相聲、睡覺(jué)前聽(tīng)聽(tīng)有聲書(shū)……“聲音”這一古老媒介在搭上互聯(lián)網(wǎng)快車(chē)后煥發(fā)新生，隨著耳朵經(jīng)濟(jì)的崛起，音頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的大幕已然拉開(kāi)。在信息過(guò)載，文字、圖片、視頻強(qiáng)行占用大眾視野的當(dāng)下，營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？音頻營(yíng)銷(xiāo)是否開(kāi)啟了品牌方的營(yíng)銷(xiāo)新方向？機(jī)遇之下，備受關(guān)注的聽(tīng)覺(jué)空間將面臨怎樣的挑戰(zhàn)？

視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)步入“固化時(shí)代” 音頻將開(kāi)啟營(yíng)銷(xiāo)新藍(lán)海

現(xiàn)如今，每個(gè)人每一天都被各種訊息刷屏，面對(duì)工作生活中同質(zhì)化嚴(yán)重的平面廣告、視頻廣告，你是否會(huì)有意選擇忽略？比如遇到視頻中插（廣告）會(huì)起身離開(kāi)倒杯水，然而無(wú)論如何，屏幕中傳來(lái)的聲音，卻還是會(huì)直達(dá)入耳。

雖然當(dāng)下“視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)”仍是主流，但無(wú)法回避其步入“固化時(shí)代”的事實(shí)：流量紅利逐漸消逝、轉(zhuǎn)化成本居高不下、營(yíng)銷(xiāo)手段公式化，成為了廣告主在資訊、長(zhǎng)視頻、短視頻等媒介平臺(tái)進(jìn)行投放的痛點(diǎn)。此時(shí)，“不見(jiàn)其人，先聞其聲”的音頻媒介再度進(jìn)入大眾視野，并成為成長(zhǎng)最快的媒介平臺(tái)之一。據(jù)《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2018年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模（含短視頻）達(dá)7.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的87.5%，其中，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.01億，逼近3.97億的網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)。

圖片來(lái)源：《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》

超3億音頻用戶(hù)規(guī)模下，占領(lǐng)“耳朵”似乎成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)企業(yè)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。一方面，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等一批網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)成長(zhǎng)迅速；另一方面，蔣勛、高曉松等名人入局音頻，助力聲音展現(xiàn)出強(qiáng)大的魅力和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，成為品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域不可小覷的一股力量。

“這些年?duì)I銷(xiāo)市場(chǎng)的載體發(fā)生了很大變化，從最早的文字營(yíng)銷(xiāo)到圖文營(yíng)銷(xiāo)，再到視頻營(yíng)銷(xiāo)和這些年興起的短視頻營(yíng)銷(xiāo)。”艾媒咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人CEO張毅在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾卟稍L談到了營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的變化，他表示聲音經(jīng)濟(jì)一直都有，但此前主要分布在一頭一尾的老年人群和低齡人群中，被主播帶動(dòng)后，年輕群體也進(jìn)入到了聽(tīng)覺(jué)空間。據(jù)《2019年音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究案例報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，音頻界“老大哥”——蜻蜓FM中18歲~30歲的青年群體占比近40%。

圖片來(lái)源：《2019年音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究案例報(bào)告》

因此，張毅認(rèn)為現(xiàn)在利用聲音作為營(yíng)銷(xiāo)手段，有機(jī)會(huì)切入到很多圖文內(nèi)容、視頻內(nèi)容無(wú)法觸及的收聽(tīng)場(chǎng)景中，不僅能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，加深用戶(hù)記憶實(shí)現(xiàn)侵入感低的軟性營(yíng)銷(xiāo)，還能推動(dòng)品牌的精準(zhǔn)高效觸達(dá)。“音頻平臺(tái)用戶(hù)群體呈多元化、使用場(chǎng)景不斷拓寬，有消費(fèi)能力的年輕人逐漸成為音頻的主力軍。這些都為品牌通過(guò)音頻吸引年輕消費(fèi)者奠定了基礎(chǔ)，我認(rèn)為音頻（人群）基數(shù)比視頻和直播更寬廣，極大可能成為營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)藍(lán)海。”

聲音如何創(chuàng)新，對(duì)音頻營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要

音頻營(yíng)銷(xiāo)有何特點(diǎn)？報(bào)告分析認(rèn)為，伴隨性、代入感和延續(xù)性本身是音頻媒介的特征，但其也能自然過(guò)渡到音頻營(yíng)銷(xiāo)中，成為音頻內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重要優(yōu)勢(shì)。

圖片來(lái)源：《2019年音頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究案例報(bào)告》

值得一提的是，多元化的音頻終端設(shè)備可以有效延展用戶(hù)的收聽(tīng)場(chǎng)景，讓音頻營(yíng)銷(xiāo)有能力切入更豐富的場(chǎng)景需求。報(bào)告顯示，有越來(lái)越多的有車(chē)一族會(huì)選擇在行車(chē)場(chǎng)景中收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，與此同時(shí)，睡眠、通勤等日常行動(dòng)也是音頻收聽(tīng)頻次較高的場(chǎng)景。

“現(xiàn)在大家對(duì)音頻領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)還不是很充分，尚處于早期狀態(tài)，因此音頻營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大。”張毅向記者表示，從互聯(lián)網(wǎng)的幾波投資路徑來(lái)看，第一波主要在圖文，4G來(lái)臨時(shí)資本將目光放到長(zhǎng)短視頻上；“現(xiàn)在面臨5G時(shí)代，大家似乎該投的、該想的都做了，無(wú)法尋找到更好的。資本可能會(huì)在原來(lái)的行業(yè)里尋找，成本低廉的聲音將會(huì)吸引到更多投資者。”

雖然音頻營(yíng)銷(xiāo)有著上述諸多優(yōu)勢(shì)，卻也面臨多方面的挑戰(zhàn)。“首先，音頻營(yíng)銷(xiāo)的終端不僅僅是手機(jī)，平板電腦、車(chē)載、智能音箱等多元化載體的加入，需要音頻平臺(tái)加強(qiáng)布局和思考；其次，在借助各類(lèi)移動(dòng)終端時(shí)，音頻用戶(hù)的粘性靠什么來(lái)維持？這點(diǎn)非常重要。”對(duì)此，張毅舉例道，微信想發(fā)展音頻營(yíng)銷(xiāo)就很困難，因?yàn)榇蠹矣梦⑿艜r(shí)多數(shù)在看，聽(tīng)的習(xí)慣并未被養(yǎng)成，“反而那些專(zhuān)注于‘聽(tīng)’的平臺(tái)，像蜻蜓FM、懶人聽(tīng)書(shū)等在吸引一定用戶(hù)后，反過(guò)來(lái)就能做好聲音營(yíng)銷(xiāo)。再者，是對(duì)聲音的創(chuàng)新，從收聽(tīng)角度來(lái)講，聲音的進(jìn)入和內(nèi)容輸送門(mén)檻都相對(duì)較低，如何從中脫穎而出，吸引更多用戶(hù)，為音頻營(yíng)銷(xiāo)打下夯實(shí)的基礎(chǔ)，對(duì)音頻平臺(tái)而言是不小的挑戰(zhàn)。”