每經(jīng)記者 沈溦     每經(jīng)編輯 宋思艱    

今年雙11即將到來(lái)之時(shí)，娃哈哈在營(yíng)銷(xiāo)策略上有了新打法。

10月31日，娃哈哈集團(tuán)舉辦了新品征求意見(jiàn)與推廣創(chuàng)意大賽發(fā)布會(huì)，介紹了2020年將重點(diǎn)推出的6款新品。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，在發(fā)布會(huì)上，今年74歲的娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后表示，未來(lái)娃哈哈從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到營(yíng)銷(xiāo)方式、渠道市場(chǎng)等方面，都會(huì)向年輕人的消費(fèi)習(xí)慣拓展。

娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 沈溦 攝

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，此前娃哈哈銷(xiāo)售渠道的強(qiáng)勢(shì)更多體現(xiàn)在下沉市場(chǎng)，但新生代認(rèn)知有限是突出的問(wèn)題。

作為一家老牌飲品企業(yè)，如今娃哈哈正試圖改變營(yíng)銷(xiāo)方式。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)確實(shí)給我們傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)帶來(lái)許多問(wèn)題，需要我們不斷深入去了解消費(fèi)者的需求，去想辦法解決。”宗慶后說(shuō)。

進(jìn)一步年輕化

此次娃哈哈公開(kāi)的6款新產(chǎn)品包括蘇打水、奶茶、堅(jiān)果等，盡管延續(xù)一貫的“健康”概念，但從品類(lèi)選擇和產(chǎn)品定名來(lái)看，產(chǎn)品定位于年輕化市場(chǎng)的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

本次創(chuàng)意大賽也圍繞上述新品展開(kāi)，娃哈哈將投入上千萬(wàn)元為全國(guó)1000所高校免費(fèi)提供6款、12萬(wàn)箱新產(chǎn)品，同時(shí)讓學(xué)生通過(guò)上傳自己的創(chuàng)意作品來(lái)提出建議，娃哈哈將聽(tīng)取大學(xué)生在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面的建議，并挑選出優(yōu)秀的創(chuàng)意應(yīng)用于實(shí)際研發(fā)設(shè)計(jì)中。

宗慶后表示，娃哈哈舉辦這次創(chuàng)意大賽，是為更加了解年輕人的消費(fèi)需求，征求他們的意見(jiàn)和創(chuàng)意，進(jìn)而反饋到研發(fā)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，達(dá)到改進(jìn)產(chǎn)品的目的。是推動(dòng)消費(fèi)者溝通從銷(xiāo)售后端延伸到研發(fā)前端，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)充分、有效、深度的溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)娃哈哈的品牌認(rèn)知度和價(jià)值認(rèn)同感。

《2019浙商全國(guó)500強(qiáng)》榜單顯示，2018年娃哈哈的營(yíng)收為468.9億元，比2017年增長(zhǎng)了4.3億元。

如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的改變？

對(duì)于娃哈哈的上述舉動(dòng)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，娃哈哈這兩年創(chuàng)新不少，在運(yùn)營(yíng)模式、微商渠道開(kāi)拓、產(chǎn)品創(chuàng)新上都作了很多有益的嘗試，“但總結(jié)來(lái)看，娃哈哈近期的創(chuàng)新仍需要在轉(zhuǎn)化的載體上下功夫。”

朱丹蓬認(rèn)為，此前娃哈哈銷(xiāo)售渠道的強(qiáng)勢(shì)更多體現(xiàn)在三四線城市以及更下沉的市場(chǎng)，但一二線城市高端渠道缺失，新生代認(rèn)知有限是突出的問(wèn)題，所以創(chuàng)新的成果能否體現(xiàn)在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，能否深度滲透新生代消費(fèi)場(chǎng)景是關(guān)鍵，“比如要在羅森，7-11能買(mǎi)到娃哈哈的產(chǎn)品，才能吸引消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)”。

記者也注意到，在本次發(fā)布會(huì)上，“消費(fèi)者需求”成為宗慶后一直掛在嘴上的詞匯，對(duì)于娃哈哈如何應(yīng)對(duì)新生代消費(fèi)群體的習(xí)慣和喜好，宗慶后在接受記者采訪時(shí)表示，“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)確實(shí)給我們傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)帶來(lái)許多問(wèn)題，需要我們不斷深入去了解消費(fèi)者的需求，去想辦法解決。”

比如對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)變，宗慶后表示，原來(lái)娃哈哈比較注重電視平臺(tái)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告以及各種小屏幕的露出都在增加，針對(duì)大學(xué)生甚至年輕人整體消費(fèi)習(xí)慣，也要求渠道部門(mén)在常見(jiàn)便利店、校園市場(chǎng)以及一些外賣(mài)平臺(tái)上進(jìn)行滲透。

甚至對(duì)于抖音這樣主要是年輕人群體流行的產(chǎn)品，宗慶后也存在感十足。2019年2月，抖音上流傳的宗慶后一人出行不帶助理的短視頻引起眾多點(diǎn)贊。對(duì)此，宗慶后笑言，只要年輕人喜歡，都可以嘗試，“我自己不玩，這段視頻也是別人上傳的，但只要能夠獲得年輕人的關(guān)注，（娃哈哈）做這樣的嘗試也很好。”

不過(guò)，宗慶后也表示，從方向來(lái)說(shuō)，中國(guó)老百姓對(duì)健康消費(fèi)的需求越來(lái)越大，“如果只是完全跟隨市場(chǎng)，市場(chǎng)什么賣(mài)得好我們就做什么，那也不對(duì)，只會(huì)落后于人。比如這次推出的產(chǎn)品，我們也都主打健康概念，在營(yíng)養(yǎng)、甜度等方面都做了科學(xué)的研發(fā)。”

封面圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)