每天，超200萬(wàn)斤的水果，被免費(fèi)送抵五湖四海。收到“禮物”那一刻，伴隨著驚喜、贊嘆、滿足，消費(fèi)者望向手機(jī)端那款名為“多多果園”的游戲，繼續(xù)“辛勤耕耘”。

仿佛是一股魔力，2019年一季度，“多多果園”日活比年初增加了1100萬(wàn)，日活躍用戶達(dá)到5000多萬(wàn)，并仍保持高速增長(zhǎng)。

憑借這一獨(dú)創(chuàng)的公益游戲應(yīng)用，11月8日，拼多多摘得《每日經(jīng)濟(jì)新聞》“2019十大消費(fèi)創(chuàng)新案例”的桂冠，實(shí)至名歸。

“多多果園”只是一個(gè)縮影，“創(chuàng)新”抑或“新”，早已構(gòu)成拼多多的底色——它讓廣闊的農(nóng)村天地，第一次被電商玩家所真正重視；在造福普通農(nóng)戶的同時(shí)，也在推動(dòng)“下沉市場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)；通過(guò)“百億補(bǔ)貼”，給都市白領(lǐng)帶去那一點(diǎn)點(diǎn)“小確幸”；而以“多多果園”為代表的游戲化運(yùn)營(yíng)，則讓人們第一次發(fā)現(xiàn)，原來(lái)買(mǎi)東西可以這樣“好玩”。

正如拼多多創(chuàng)始人黃崢?biāo)f(shuō)，在這個(gè)“有意思的年代”，“新的力量、新的思維、新的方法又在競(jìng)相萌發(fā)”。正是憑借“普惠”、“人為先”、“更開(kāi)放”的新電商特質(zhì)、經(jīng)由上述“新的方法”和路徑，拼多多已然引領(lǐng)起一股“新的力量”，一股新消費(fèi)浪潮。

這股新消費(fèi)浪潮，不僅給數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者帶去獨(dú)特的“新”的玩法、新的體驗(yàn)，更因“新”，而別具一種銳氣、開(kāi)放與可能性，從而超越“舊力量的慣性”，呼喚并實(shí)踐多元主體的平等、共生與共贏。

新消費(fèi)浪潮崛起

“渠道下沉”、“社交電商”、“拼團(tuán)”……外界曾給拼多多貼過(guò)很多標(biāo)簽。這些標(biāo)簽或從表面的玩法，或從一時(shí)的目標(biāo)市場(chǎng)等維度，描繪了這家新電商公司豹之一斑。

這些標(biāo)簽雖未捕捉到拼多多的全部真相，卻從不同維度指向一個(gè)共同的事實(shí)——以拼多多為引領(lǐng)，一股新消費(fèi)浪潮正在崛起。

業(yè)界曾有妙喻，淘寶將義烏小商品市場(chǎng)搬上了網(wǎng)，京東將中關(guān)村電腦搬上了線。這就意味著，拼多多崛起之時(shí)，本土主要消費(fèi)品市場(chǎng)已被傳統(tǒng)電商平臺(tái)占據(jù)，除了農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。

不過(guò)，農(nóng)產(chǎn)品上行難度頗大，嚴(yán)重依賴中間環(huán)節(jié)，倉(cāng)儲(chǔ)、物流及高強(qiáng)度勞動(dòng)力和資本投入，使得每個(gè)環(huán)節(jié)的成本增加30%以上。

對(duì)此，拼多多通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)模式，巧妙地繞過(guò)了“中間商”，成為農(nóng)貨上行的引領(lǐng)者?？此坪?jiǎn)單，其背后卻是一整套精致、復(fù)雜的技術(shù)、商業(yè)機(jī)制，包括建立在算法推薦上的“貨找人”邏輯、拼農(nóng)貨/社交拼團(tuán)的模式、穩(wěn)定需求的傳遞及相關(guān)智能處理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)等。

正是在這一模式加持下，雪蓮果，這一原本“長(zhǎng)在深山人未識(shí)”的水果，在極短時(shí)間內(nèi)，風(fēng)靡一二線城市，僅2018年在拼多多售出規(guī)模便超過(guò)3600萬(wàn)斤，帶動(dòng)云南雪蓮果種植面積由2016年底的6萬(wàn)畝，激增至2018年底的超9萬(wàn)畝。

雪蓮果“爆火”后的2018年，創(chuàng)立3年的拼多多實(shí)現(xiàn)農(nóng)（副）產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)之一。期間，平臺(tái)累積誕生13款銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)單的冠軍農(nóng)貨單品和超過(guò)600款銷(xiāo)量10萬(wàn)+的爆款農(nóng)貨單品。

在通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品上行，為農(nóng)民增收、為城市居民提供實(shí)惠的同時(shí)，拼多多也在通過(guò)工廠C2M直銷(xiāo)提高商品的性價(jià)比，推動(dòng)“下沉市場(chǎng)”的消費(fèi)升級(jí)。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，將持續(xù)聯(lián)合各行業(yè)1000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作推出1000個(gè)平臺(tái)，為平臺(tái)4.83億消費(fèi)者研發(fā)生產(chǎn)出最具性價(jià)比的產(chǎn)品，扶持國(guó)民普惠品牌。

拼多多副總裁井然表示，“新品牌計(jì)劃”致力于通過(guò)消費(fèi)者需求側(cè)的改革推動(dòng)制造企業(yè)供給側(cè)的改革。平臺(tái)每天產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，基于分布式AI技術(shù)，充分理解消費(fèi)者需求，將用戶的畫(huà)像和數(shù)據(jù)開(kāi)放給能產(chǎn)生最大價(jià)值的上游生產(chǎn)者，聯(lián)合研發(fā)滿足最廣大用戶需求的產(chǎn)品。

今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利，確保覆蓋商品呈現(xiàn)全渠道歷史低價(jià)。其中，3C數(shù)碼成為拼多多下沉市場(chǎng)訂單量快速增快的新增驅(qū)動(dòng)。正如業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求仍未得到充分滿足。尤其是在電子產(chǎn)品、智慧家電等領(lǐng)域，目前的產(chǎn)品都是依據(jù)一線城市消費(fèi)需求所設(shè)計(jì)，未考慮到下沉市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于性能和價(jià)格的綜合考量。

今年“雙十一”，拼多多繼續(xù)“最直接的方式讓利消費(fèi)者”，將百億補(bǔ)貼的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。

在剛剛落幕的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)便表示，在拼多多平臺(tái)上，有著非常明顯的“城鄉(xiāng)消費(fèi)對(duì)流”趨勢(shì)——把城市的商品交給農(nóng)村消費(fèi)者，又把農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品交給城市用戶。

這徹底顛覆了傳統(tǒng)電商單一的“工業(yè)品下行”的模式，讓城鄉(xiāng)雙方成為平等對(duì)話、交易的主體，不分白領(lǐng)、農(nóng)戶，均能享受到實(shí)惠，從而掀起一股不同以往電商生態(tài)的新消費(fèi)浪潮。

正如黃崢在股東信中所說(shuō)，新電商的最大特征是“普惠”，“20年后拼多多出現(xiàn)時(shí)，不論鄉(xiāng)村還是城市，教授還是農(nóng)民，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)平等地進(jìn)入到了普通人的生活中。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的新平臺(tái)，它的歷史使命就是服務(wù)廣大的普通人。”

當(dāng)然，快樂(lè)、溫度亦是新消費(fèi)浪潮的一大元素，上述的“多多果園”，便是一大例證。今年10月，拼多多與褚橙達(dá)成戰(zhàn)略合作。拼多多用戶在“多多果園”中通過(guò)澆水抽獎(jiǎng)，便有機(jī)會(huì)獲得“褚橙種子”，待線上“褚橙”成熟后，消費(fèi)者將收到5公斤免費(fèi)包郵的基地直供實(shí)物褚橙。

呼喚共生共贏

雖然新消費(fèi)浪潮已然涌起，但恰如黃崢?biāo)f(shuō)，“舊力量的慣性依然很強(qiáng)，產(chǎn)生的問(wèn)題依然存在”。拼多多所追求并踐行的，便是超越這種“舊力量的慣性”，從“打破一個(gè)壟斷到提供一個(gè)新的選擇”。在“普惠、人為先、更開(kāi)放”為代表的“新消費(fèi)思想”之下，拼多多更呼喚、擁抱一種“共生和共贏”的理念。

在今年烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)期間，達(dá)達(dá)表示，拼多多對(duì)電商行業(yè)的看法是“共生和共贏”。

“我們平臺(tái)在剛起步時(shí)，電商體系已經(jīng)非常成熟，很多合作伙伴也是別人曾經(jīng)的伙伴。這時(shí)候，你要去思考的是，自己能夠?yàn)檫@個(gè)電商生態(tài)里的參與者創(chuàng)造一些什么樣的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。”達(dá)達(dá)說(shuō)。

在共生方面，拼多多與農(nóng)業(yè)、制造業(yè)的聯(lián)結(jié)最為緊密。據(jù)拼多多農(nóng)業(yè)農(nóng)村研究院常務(wù)副院長(zhǎng)狄拉克介紹，拼多多目前已經(jīng)成為中國(guó)領(lǐng)先的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)，預(yù)計(jì)2019年農(nóng)產(chǎn)品上行規(guī)模將超過(guò)1200億元。前不久的農(nóng)貨節(jié)期間，拼多多平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品訂單超過(guò)1.1億筆，其中七成銷(xiāo)往了一二線城市。

在農(nóng)產(chǎn)品上行的基礎(chǔ)上，拼多多再度向農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)前端挺進(jìn)，嘗試并探索多多農(nóng)園項(xiàng)目，試水“新農(nóng)商”機(jī)制，讓參與的農(nóng)民集合為合作社的主體，聯(lián)合地方政府培養(yǎng)新農(nóng)人為帶頭人，由工廠、代運(yùn)營(yíng)公司提供第三方服務(wù)，而參與合作社的農(nóng)民，將成為新農(nóng)商公司的“股東”，可以享受利潤(rùn)分紅、農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)先售賣(mài)等利益，由此確保“將利益留在農(nóng)村”。

此外，長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)大量農(nóng)貨只有“產(chǎn)地標(biāo)簽”，而無(wú)“品牌標(biāo)簽”。因此，在未來(lái)三到五年，在中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)初步升級(jí)的同時(shí)，拼多多將著力孕育出大眾熟知的農(nóng)產(chǎn)品品牌。這也是拼多多做農(nóng)產(chǎn)品上行的最終目標(biāo)。

在制造業(yè)方面，據(jù)達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)大會(huì)期間的表述，“新品牌計(jì)劃目前已經(jīng)重點(diǎn)扶持到了82家企業(yè)，參與試點(diǎn)的已經(jīng)有了600多家，很多大的一二線品牌已經(jīng)正在聯(lián)系加入我們。中國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)想象，未來(lái)，我希望能夠用產(chǎn)業(yè)帶的方式去打造新品牌計(jì)劃，用一個(gè)計(jì)劃，帶動(dòng)一片產(chǎn)業(yè)帶工廠。”

拼多多的成長(zhǎng)，離不開(kāi)各類社會(huì)資源的支持，平臺(tái)亦在推動(dòng)并完善電商行業(yè)的生態(tài)，讓參與主體實(shí)現(xiàn)平等共贏。

拼多多方面表示，在物流方面，拼多多與所有物流企業(yè)展開(kāi)平等合作；平臺(tái)支持所有主流支付通道，即便其中可能存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；商家方面，拼多多始終警惕“過(guò)度收費(fèi)”，通過(guò)“打掉中間補(bǔ)兩頭”的策略，幫助商家降低成本，讓消費(fèi)者能夠得到真正的實(shí)惠。

以物流為例，基于共生共贏的新消費(fèi)理念，目前，拼多多已經(jīng)成為中國(guó)物流行業(yè)最大的增量來(lái)源。2019年上半年，拼多多訂單量占據(jù)中國(guó)社會(huì)快遞包裹總數(shù)近四分之一的比重。據(jù)高盛方面預(yù)測(cè)，至2020年，拼多多訂單量占中國(guó)社會(huì)快遞包裹的比重將進(jìn)一步攀升至三分之一。

在今年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，黃崢表示，拼多多正在開(kāi)發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開(kāi)放的模式，專注于通過(guò)技術(shù)為商家和用戶提供解決方案。拼多多正聯(lián)合物流生態(tài)的合作伙伴，探索農(nóng)產(chǎn)品上行專用電子面單的可行性，嘗試對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹做區(qū)分，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村及邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上行。

即便在拼多多“發(fā)家”的農(nóng)產(chǎn)品上行領(lǐng)域，它依舊保持開(kāi)放、共贏心態(tài)。拼多多方面表示，電商平臺(tái)始終只是零售渠道，是整個(gè)社會(huì)商品流量體系的環(huán)節(jié)之一，雖然可以利用流量、大數(shù)據(jù)改善前端供應(yīng)鏈，但仍無(wú)法解決所有問(wèn)題，比如農(nóng)村的人才問(wèn)題、規(guī)?；a(chǎn)問(wèn)題、利潤(rùn)分配問(wèn)題等，如此種種，均有待完善。因此，拼多多也一直呼吁其他電商玩家參與農(nóng)貨上行，一起深入田間，共同將農(nóng)產(chǎn)品搬進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，將這塊此前被中國(guó)電商遺忘的巨大市場(chǎng)做大，并最終使得整個(gè)行業(yè)受益。

達(dá)達(dá)在烏鎮(zhèn)大會(huì)期間表示，“我個(gè)人非常歡迎更多平臺(tái)進(jìn)入下沉市場(chǎng)，這是一塊以前被大家遺忘掉的市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)很多消費(fèi)者是沒(méi)有享受到好的商品和服務(wù)的。從一線到七線城市，每個(gè)城市都是萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)。這個(gè)市場(chǎng)足夠大，我們當(dāng)然希望更多人一起把市場(chǎng)做大，只有蛋糕大了，拼多多的收獲才會(huì)更多。”

不過(guò)，他也提到，“下沉市場(chǎng)既廣闊又分散，在這個(gè)時(shí)候，你就只能老老實(shí)實(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，人群才能聚集起來(lái)。”