“還有最后6分鐘，所有女生，剛剛上的12個(gè)鏈接……”11月10日晚間，在“貓晚”“獅晚”之外，身著紅色T恤的李佳琦，成為全網(wǎng)流量的聚焦之所。 在長(zhǎng)達(dá)6個(gè)半小時(shí)的直播內(nèi)，李佳琦收獲了超3500萬(wàn)的觀看量，即便是在直播結(jié)束的次日，也仍有消費(fèi)者“忍不住”回看視頻。有“淘寶第一主播”的薇婭則在當(dāng)晚被4200多萬(wàn)粉絲“圍觀”。 在李佳琦和薇婭背后，今年“雙11”成千上萬(wàn)個(gè)直播間燈火通明，不僅專業(yè)主播“繪聲繪色”，不少品牌高管亦親自走進(jìn)直播間“王婆賣瓜”?！叭裰辈ァ眱叭灰殉蔀榻衲辍半p11”的最顯著的標(biāo)志。在“雙11”開(kāi)啟新十年的第一個(gè)“雙11”，你被“李佳琦”們俘獲了嗎？ 全民直播 電商似乎在被重新定義。一方面，對(duì)于今次“雙11”，以往的消費(fèi)紀(jì)錄，以前所未有的速度被一一打破；另一方面，直播作為導(dǎo)購(gòu)利器被充分挖掘。 阿里方面表示，今年天貓“雙11”，淘寶直播的爆發(fā)成為品牌最大增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“雙11”當(dāng)天開(kāi)場(chǎng)剛過(guò)1小時(shí)，直播引導(dǎo)的成交就超過(guò)去年“雙11”全天。直播引導(dǎo)成交突破100億，僅用去8小時(shí)55分。 而直播的品類，亦突破了美妝、服務(wù)等傳統(tǒng)類別，向食品、家電、汽車等全行業(yè)發(fā)展。譬如，沃爾沃等汽車品牌便在“雙11”開(kāi)起直播。在諸多品類中，數(shù)據(jù)顯示，在家裝和消費(fèi)電子等行業(yè)，直播引導(dǎo)的成交同比增長(zhǎng)均超過(guò)400%。 似乎，直播已成為電商玩家的標(biāo)配。阿里2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，已有超50%的天貓商家正通過(guò)淘寶直播賣貨。 不僅阿里，京東今年也宣布至少投入10億資源推出紅人孵化計(jì)劃，另一方面，早先試水電商直播的腰部企業(yè)，如蘑菇街也展開(kāi)相應(yīng)的防御姿態(tài)，其在今年7月亦啟動(dòng)“雙百計(jì)劃”。 在今年“雙11”，蘑菇街的直播數(shù)據(jù)亦可圈可點(diǎn)。蘑菇街?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年“直播狂歡節(jié)”開(kāi)播1小時(shí)23分鐘，就打破2018年“雙11”全天的直播成交總額。值得一提的是，截至11月11日中午12點(diǎn)，在蘑菇街平臺(tái)上，包括美妝、女裝在內(nèi)的核心類目GMV均呈現(xiàn)3位數(shù)的增長(zhǎng)，其中美妝、男友、食品等類目漲幅超300%。 對(duì)此，蘑菇街方面表示，直播對(duì)今年“雙11”蘑菇街各類目GMV增長(zhǎng)與品類擴(kuò)張起到明顯的推動(dòng)作用。 直播的“魔力”甚至吸引公司高管涌入直播間。今年“雙11”，包括寶潔海外旗艦店副總裁許有杰在內(nèi)的一眾總裁、高管開(kāi)啟“帶貨”節(jié)奏，在直播間與粉絲互動(dòng)，發(fā)放“驚喜”。 當(dāng)然，在“直播”江湖中，最容易受關(guān)注的自然是金字塔頂?shù)摹袄罴宴眰儭?今年10月21日，天貓“雙11”預(yù)售首日，在直播中，李佳琦所推介的39款商品幾乎被秒光，4個(gè)多小時(shí)便累計(jì)突破3000萬(wàn)圍觀，刷新直播紀(jì)錄。而在去年“雙11”當(dāng)天，薇婭的成交額則在0點(diǎn)后兩小時(shí)內(nèi)達(dá)到2.67億元，全天成交額突破3億元。 一把長(zhǎng)青“利器”？ 電商直播的紅火，實(shí)際上正戳中了線上流量饑渴的痛點(diǎn)?！梆嚳省薄凹t利見(jiàn)頂”，是過(guò)去幾年圍繞線上流量，業(yè)內(nèi)反復(fù)提及的詞匯。在此之外，才有了對(duì)“私域流量”“下沉市場(chǎng)”的挖掘。換言之，經(jīng)過(guò)前期的野蠻生長(zhǎng)，線上流量增長(zhǎng)也進(jìn)入“新常態(tài)”。而電商則是天生追求規(guī)模效益的，也因之，流量饑渴使得任何新鮮的渠道、手法都容易受到追捧。 尤其是隨著蘑菇街、如涵等以直播見(jiàn)長(zhǎng)的垂直電商先后上市，“李佳琦”們紅遍半邊天，短視頻爆火帶來(lái)了“視頻＋電商”模式的想象空間，電商直播似乎迎來(lái)“第二春”。 在這個(gè)“春天”，頂級(jí)KOL的價(jià)值自不待言，但吸引中小網(wǎng)紅、甚至具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的“小主們”入駐平臺(tái)，也成為一門“必修課”。由此，一個(gè)個(gè)“平臺(tái)計(jì)劃”紛紛推出，一系列相關(guān)配套也陸續(xù)搭建。 不過(guò)，復(fù)制“李佳琦”并非易事，尤其體現(xiàn)在供應(yīng)鏈層面。 “直播供應(yīng)鏈和傳統(tǒng)電商最大的區(qū)別在于，直播間的銷售能力非常強(qiáng)，主播之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，所以直播供應(yīng)鏈，不管是上新速度，還是SKU寬度，要求都非常高，包括對(duì)供應(yīng)鏈本身也有一定快返能力的要求?！蹦⒐浇仲Y深副總裁洛伊曾對(duì)記者表示。 “供應(yīng)鏈在電商競(jìng)爭(zhēng)中起到?jīng)Q定性作用，尤其是柔性供應(yīng)鏈的反應(yīng)能力，因?yàn)榫W(wǎng)紅說(shuō)不定什么時(shí)候就爆發(fā)了。如果爆發(fā)了，供應(yīng)鏈端供應(yīng)不過(guò)來(lái)也沒(méi)有用。”如涵控股董事長(zhǎng)助理程文強(qiáng)也曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示。 不過(guò)，即便在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)較好的前提下，直播作為拉動(dòng)電商增長(zhǎng)的“利器”，其是否能夠持久？ 就這屆“雙11”來(lái)看，直播的表現(xiàn)較為“驚艷”。電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，直播電商、達(dá)人帶貨、網(wǎng)紅爆款正在“二次爆發(fā)”成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)“雙11”期間直播帶貨或能引導(dǎo)500億左右的交易額。 數(shù)據(jù)顯示，在用時(shí)16小時(shí)31分鐘后，2019天貓“雙11”成交額已經(jīng)突破2018年全天的2135億元。并在20:00達(dá)到2316億元。按此估算，天貓“雙11”或?qū)_刺3000億時(shí)代。與之相較，預(yù)計(jì)500億的直播引導(dǎo)已不算少。 在此基礎(chǔ)上，有業(yè)內(nèi)人士表示，目前，直播電商階段仍在初期，電商直播的受眾也有待開(kāi)發(fā)。該人士表示，隨著5G技術(shù)的應(yīng)用，將極大降低用戶對(duì)于流量成本的考慮，同時(shí)，直播許多新技術(shù)也會(huì)被用戶接受。