每經(jīng)記者 張曉慶    每經(jīng)編輯 魏官紅    

全鉆高跟鞋、LV箱包搭建的6米高“埃菲爾鐵塔”、美妝“黑科技”……匯聚LVMH、開云、雅詩蘭黛、歐萊雅等奢侈品巨頭的品質(zhì)生活館成為了進(jìn)博會人氣最旺的區(qū)域之一。

而他們齊聚進(jìn)博會的原因也顯而易見，中國已成為全球奢侈品行業(yè)的增長引擎。麥肯錫發(fā)布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2018年，中國人在境內(nèi)外的奢侈品消費達(dá)到7700億元，占到全球奢侈品消費總額的三分之一；2012年到2018年，全球奢侈品市場超過一半的增幅也都來自于中國，預(yù)計至2025年，這個比例將達(dá)到65%。

11月10日，第二屆中國國際進(jìn)口博覽會圓滿閉幕。 圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

巨大的市場蛋糕令奢侈品集團無法不“心動”，他們想要通過進(jìn)博會，獲得更多中國消費者的青睞。

中國機遇不容錯失

今年，全球最大的奢侈品集團LVMH首次以集團名義，攜旗下13個已入駐中國市場的品牌共同亮相進(jìn)博會。在2018年舉行的第一屆進(jìn)博會上，LVMH集團展示的是腕表品牌宇舶和酒類品牌酩悅軒尼詩。

LVMH集團發(fā)言人Frédéric Arnault表示，進(jìn)博會是一個包羅萬象的合作交流平臺，為企業(yè)提供了自我展示和相互交流的機會，“參加進(jìn)博會，首先體現(xiàn)了LVMH集團對于在中國長期發(fā)展的信心；另外，這是和中國消費者溝通的良機，有助于提升集團旗下各個品牌在中國的形象。”

在進(jìn)博會品質(zhì)生活館內(nèi)，與LVMH面對面的是另一家法國奢侈品巨頭開云集團。開云集團是今年進(jìn)博會的“新面孔”，其也帶上了包括GUCCI、Balenciaga、Pomellato等全系列12個品牌。

“進(jìn)博會確實給全球品牌連接中國提供了平臺和機會。我們在這兒也不是做銷售，而是更希望把我們作為一個集團整體，來跟中國各界人士溝通我們企業(yè)和品牌背后的故事。”開云集團大中華區(qū)總裁蔡金青表示。

全球最大的化妝品集團歐萊雅集團已經(jīng)是進(jìn)博會的“老友”，今年其展廳面積更是擴大到了1000平方米。雅詩蘭黛則在進(jìn)博會現(xiàn)場搭建了一座“水晶宮”，旗下所有在中國大陸銷售的品牌和多個新品亮相展館。Tapestry集團把旗下三大品牌Coach、kate spade new york及Stuart Weitzman都帶到了現(xiàn)場……

雅詩蘭黛展館   圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

進(jìn)博會同時折射了中國營商環(huán)境的持續(xù)優(yōu)化，也令國際奢侈品巨頭堅定了深耕中國的決心。

“關(guān)稅的降低調(diào)整、《電子商務(wù)法》的實施以及明年1月1日將實施的《外資投資法》，這一切都表明了中國政府持續(xù)擁抱世界市場的決心。當(dāng)然，開云集團各品牌也在積極響應(yīng)國家政策，包括我們對于價格的不斷調(diào)整。”蔡金青表示。

Frédéric Arnault表示：“LVMH集團在中國有著長遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，將會長期深耕中國市場，服務(wù)中國消費者。習(xí)近平主席的主旨演講釋放了繼續(xù)擴大開放和經(jīng)濟穩(wěn)健運行的積極信號。我們深受鼓舞，對于在中國的長期發(fā)展也充滿信心。”

加大中國市場投入和本土化發(fā)展

“得中國市場者得天下”，這在各大奢侈品品牌近年來的財報中一覽無余。從數(shù)據(jù)上來看，對于許多奢侈品品牌來說，其在亞太地區(qū)的收入基數(shù)已經(jīng)很大，但該地區(qū)的增長潛力仍然是最為強勁的。而在亞太地區(qū)中，中國市場無疑是最大的驅(qū)動力。

LVMH財報顯示，今年前三季度，公司營收同比增長16%至384億歐元。其中，亞太地區(qū)(除日本)收入同比增長16%，領(lǐng)跑全球市場；而美國、歐洲地區(qū)分別同比增長8%、10%。今年前三季度，亞太地區(qū)(除日本)收入占總收入的比重達(dá)31%，貢獻(xiàn)最大。

今年第三季度，開云集團營收增幅出現(xiàn)輕微下滑，營收同比增長14.2%至38.85億歐元，奢侈品部門實現(xiàn)收入37.78億歐元，同比增長13.9%；其中亞太地區(qū)(除日本)奢侈品部門收入上漲17%，為開云集團貢獻(xiàn)了33%的銷售額；而北美、歐洲的收入僅同比增長3%和12%。開云的“當(dāng)家花旦”GUCCI同樣高度依賴亞太地區(qū)(除日本)市場，該地區(qū)增幅為18%，而北美和西歐的增幅分別為-2%、12%。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

化妝品公司中，目前中國已經(jīng)成為歐萊雅集團全球第二大市場。去年，歐萊雅中國錄得14年來最高兩位數(shù)增速，達(dá)到33%。歐萊雅集團最新發(fā)布的2019年三季度財報顯示，公司前三季度實現(xiàn)銷售額219.9億歐元，同比增長7.5%.“從地域來看，亞太地區(qū)保持強勁的增長勢頭，尤其是中國、印度、東南亞和日本市場。”歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏表示。安鞏預(yù)測，今年歐萊雅中國營收增長幅度在35%到40%之間。

中國正成為奢侈品市場增長的新引擎，加速中國市場拓展成為了奢侈品公司的主要戰(zhàn)略方向。蔡金青表示，開云在中國可以做的事情還有很多，比如調(diào)整零售布局網(wǎng)絡(luò)，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場下沉，和中國三四線城市，甚至五線城市的消費者進(jìn)行更多的互動。

開云旗下意大利珠寶品牌Pomellato以及奢華腕表品牌雅典表方面均向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，打算在中國內(nèi)地擴大其專賣店的數(shù)量。“成都、南京、杭州、武漢等城市均是雅典表后續(xù)可能開設(shè)門店的城市。”雅典表中國及北亞地區(qū)總裁張弛告訴記者。

Pomellato CEO Sabina Balli說道：“中國珠寶市場非常活躍，目前中國市場占Pomellato全球市場的份額還很小，但這也意味著有更多的機會。在我們的三年計劃里，我們將擴大分銷渠道和消費者基礎(chǔ)，但我們在選擇城市以及位置時非常謹(jǐn)慎。”

伴隨著消費升級，中國消費者在奢侈品消費上的支出越來越高，同時口味也正變得更加挑剔。如何在中國持續(xù)獲得更多消費者青睞、尋覓新商機變得尤為重要。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，進(jìn)博會上，許多集團和品牌還展示了自己與中國本土文化、藝術(shù)的合作成果。LVMH旗下的FENDI展區(qū)內(nèi)有中國城市藝術(shù)家林子楠以品牌經(jīng)典雙F logo為靈感繪制的月洞景觀涂鴉作品、曾于2007年在長城辦秀時以紫禁城為靈感專門制作的Baguette手袋，以及與中國藝術(shù)家梁遠(yuǎn)葦合作設(shè)計的藍(lán)灰色帆布Peekaboo手袋。HENNESSY展區(qū)則展示了慶賀中國新年的互動藝術(shù)裝置。

LVMH展館展品   圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

開云旗下的珠寶品牌“Qeelin”的名稱便源自中國瑞獸Qilin，即“麒麟”。Qeelin在產(chǎn)品設(shè)計時正是以中國傳統(tǒng)文化元素作為設(shè)計精髓。進(jìn)博會期間，雅典表品牌發(fā)布了航海系列領(lǐng)航者腕表中國紅限定版。

“中國的消費升級是顯而易見的，中國的消費者都在尋找或要求更高品質(zhì)的產(chǎn)品，更加精密細(xì)致的消費體驗。而且他們對企業(yè)社會責(zé)任有了越來越多的要求。”蔡金青表示，“我們非常確信中國市場長期向好，未來我們還會繼續(xù)加大在中國市場的投入，不僅是增加投資，也會更積極地了解中國文化和中國市場。”

中國市場關(guān)鍵詞：年輕化、數(shù)字化、社交化

咨詢公司貝恩公司發(fā)布的2018年度《中國奢侈品市場研究》顯示，2018年中國奢侈品市場整體銷售額延續(xù)了2017年破紀(jì)錄的增長，增速連續(xù)第二年達(dá)到20%，至1700億元。

除了“夠大”以外，奢侈品集團眼中的中國市場還有哪些特點？記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，年輕化、數(shù)字化、社交化成為了這些奢侈品公司高管眼中中國市場的關(guān)鍵詞。

“我覺得中國的年輕消費者是世界上最棒的消費者，他們更愿意嘗試創(chuàng)新的設(shè)計，同時伴隨著年輕一代經(jīng)濟實力的增強，他們的話語權(quán)也越來越大，能更充分去表達(dá)自我個性，選擇更多樣的消費平臺，這也是開云在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異的一大原因。”蔡金青認(rèn)為。

在歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞看來，中國市場的未來機遇正是在年輕消費者手中。“中國年輕消費者對高端美妝產(chǎn)品購買力較強，而且非常有興趣去了解相關(guān)專業(yè)知識，這個現(xiàn)象可能別的市場未必有。這對我們來說是一個機會，也是一個挑戰(zhàn)”。

另一方面，中國成熟的電商平臺也令奢侈品集團高管們津津樂道。在11月5日下午召開的虹橋國際經(jīng)濟論壇上，歐萊雅集團董事長兼CEO安鞏表示，“中國消費者對于數(shù)字工具的使用、接受度，還有專業(yè)能力都遠(yuǎn)高于世界上其他地區(qū)，中國數(shù)字化和電子商務(wù)正在蓬勃發(fā)展。歐萊雅在中國的電商業(yè)務(wù)占比已超35%。數(shù)字化和電子商務(wù)正在推動中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橄M導(dǎo)向型、以消費者為中心的經(jīng)濟體系。”

而這也成為了奢侈品集團加大投入和轉(zhuǎn)型的方向。11月7日，LVMH集團旗下美妝零售商絲芙蘭在進(jìn)博會上宣布開啟跨境電商業(yè)務(wù)，其天貓海外旗艦店即將登陸中國。

“開云在奢侈品電商方面剛剛起步，做得最好的品牌是GUCCI，已經(jīng)開設(shè)了GUCCI中文網(wǎng)、微信平臺、微信小程序等。當(dāng)然我們認(rèn)為，電商平臺不止是一個銷售渠道，也是一個與消費者互動的平臺。我們也在不斷嘗試更多數(shù)字化的營銷手段，開發(fā)更有創(chuàng)意的項目。”蔡金青談道。

中國科技的日新月異，也正推動著奢侈品集團全球業(yè)務(wù)的發(fā)展。絲芙蘭展臺的工作人員告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者：“事實上，如今絲芙蘭全球的科技創(chuàng)新中，過半來自中國。這些項目始于中國市場，成功后再推廣至其他國家和地區(qū)。”

進(jìn)博會上，各大奢侈品集團也帶來了最新的科技化、數(shù)字化的成果。LVMH旗下LOUIS VUITTON把2020早春系列中最令人矚目的科技化產(chǎn)品Canvas of the Future Speedy和Duffle手袋帶到了進(jìn)博會。這款手袋嵌入了可展示視頻動畫、有觸屏功能的全柔性顯示屏，是該品牌和柔宇科技共同開發(fā)的新技術(shù)。

“中國的創(chuàng)新文化給我們帶來了很多驚喜。不管是新材料、新工藝、新銷售和消費模式，我們愿意更貼近中國的創(chuàng)新企業(yè)，和很多初創(chuàng)企業(yè)在整個供應(yīng)鏈中加強合作，共同開拓和創(chuàng)新，這對這個行業(yè)也是大有益處的。”蔡金青表示。

（實習(xí)生蹇卿蘭對本文亦有貢獻(xiàn)）