每經(jīng)記者 王星平     每經(jīng)編輯 王麗娜    

3年多時間，從最初的Mart，到如今的Mall，盒馬的邊界在哪里？

11月30日，盒馬醞釀兩年的首個社區(qū)購物中心盒馬里·歲寶（以下簡稱“盒馬里”）在深圳市羅湖蓮塘片區(qū)正式開業(yè)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者走訪盒馬里現(xiàn)場了解到，這是一家4萬平米的社區(qū)Mall，場內(nèi)有10萬+SKU，除了主力的盒馬鮮生店之外，還有零售、餐飲、生活服務(wù)和親子教育四大業(yè)態(tài)，主要服務(wù)于3公里內(nèi)的社區(qū)居民。

盒馬首個社區(qū)購物中心盒馬里·歲寶

圖片來源：每經(jīng)記者 王星平 攝

從商場外觀看，盒馬里與其他商場并無二樣。但據(jù)盒馬方面介紹，此次盒馬里最大的變化并不在于外部呈現(xiàn)，而是在看不見的地方：全球首個實(shí)現(xiàn)“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心。

新業(yè)態(tài)的開張，意味著盒馬在平臺化的路上又跨出了一大步。而為外界所關(guān)注的是，從生鮮賣場、盒馬菜市到盒馬mini，再到購物中心，盒馬里已經(jīng)是盒馬的第七大業(yè)態(tài)了。盒馬的邊界在哪里？

全球首個實(shí)現(xiàn)“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心

開業(yè)首日，適逢休息日，盒馬里內(nèi)外都擠滿了人。不少居民從附近社區(qū)趕來，逛這個新開的Mall，其中帶孩子、家庭結(jié)伴前來的客人占比較高。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在現(xiàn)場看到，盒馬里主要定位于社區(qū)型購物中心，面積超過了40000平米，共三層，一樓以餐飲和服飾、珠寶為主打，二樓則是盒馬鮮生、兒童天地和生活服務(wù)中心，三樓是健身中心與共享空間。大部分店面的店型都比較緊湊，目前包括優(yōu)衣庫、華為、奈雪的茶、中國國旅在內(nèi)的60多個商家已經(jīng)入駐。

根據(jù)盒馬的介紹，盒馬里是全球首個實(shí)現(xiàn)了“線上線下統(tǒng)一管理”的數(shù)字化購物中心，就像盒馬鮮生用數(shù)據(jù)和技術(shù)重構(gòu)超市的“人貨場”一樣，盒馬里實(shí)現(xiàn)了對購物中心“人貨場”的重構(gòu)。

盒馬里約有10萬種商品，其中近半已實(shí)現(xiàn)線上線下打通購買，這一比例未來還將不斷提升。

這意味著，在門店附近半徑約3公里的“盒區(qū)房”范圍內(nèi)，居民可以享受整個購物中心內(nèi)約60個商家、4萬種商品和服務(wù)免費(fèi)配送，餐飲類商品最快30分鐘送達(dá)，零售類商品1小時內(nèi)送達(dá)，生活服務(wù)可在APP內(nèi)進(jìn)行線上預(yù)約。

同時，基于購物中心內(nèi)絕大部分商品實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，盒馬里將在明年1月上線“盒適購”，消費(fèi)者可以在APP上選擇自己想要試穿的衣物，讓盒馬小哥免費(fèi)送到家，試穿后留下想要的并付費(fèi)，把不想要的免費(fèi)退回。

而在支付環(huán)節(jié)，盒馬里所有商品的結(jié)賬方式都是使用盒馬APP付款或現(xiàn)金支付，商場內(nèi)包括華為、九陽等部分商家已經(jīng)入駐盒馬APP，消費(fèi)者可實(shí)現(xiàn)“一站式送到家”，并且享受免配送費(fèi)。

盒馬方面宣稱，行業(yè)慣例購物中心開業(yè)后都需要2-3年“養(yǎng)商期”，盒馬里只需要半年時間的培育期，是傳統(tǒng)購物中心的1/5。

購物式Mall向體驗(yàn)式Mall的轉(zhuǎn)變

事實(shí)上，盒馬里是盒馬與歲寶百貨戰(zhàn)略合作的“產(chǎn)物”。2018年6月，歲寶百貨發(fā)布公告，宣布與盒馬科技就盒馬鮮生超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，兩年內(nèi)分三階段將歲寶超市改造成盒馬鮮生超市；今年9月，合作更進(jìn)一步，雙方宣布將在深圳推出新的百貨業(yè)態(tài)品牌——盒馬里。

對于歲寶與盒馬的關(guān)系，侯毅表示，歲寶百貨是盒馬的戰(zhàn)略合作伙伴，旗下10多個商城都給了盒馬來做，阿里再對其進(jìn)行改造、賦能。在具體分工上，盒馬負(fù)責(zé)招商、頂層設(shè)計，歲寶負(fù)責(zé)工程等方面。

而盒馬接手歲寶百貨的購物中心的大背景是，近年來，大量5萬平米左右的社區(qū)型購物中心投入市場。但隨著近年來電商的沖擊，大量類似于歲寶這樣的購物中心經(jīng)營狀況并不樂觀。而這也讓社區(qū)型購物中心經(jīng)常被認(rèn)為是“坐落于社區(qū)周邊，因招商能力不強(qiáng)，所以輻射能力難出社區(qū)”的小區(qū)配套。

據(jù)侯毅介紹，如今Mall行業(yè)的經(jīng)營狀況相當(dāng)慘烈。大概1/3基本上是瀕臨倒閉的狀態(tài)，真正好的Mall大概也就18%到20%的水平，絕大部分Mall已經(jīng)是嚴(yán)重過剩。但其認(rèn)為，社區(qū)型購物中心“離用戶近”的優(yōu)勢還沒有被完全挖掘出來，仍是一片藍(lán)海。

之所以說是“超級藍(lán)海”，侯毅認(rèn)為，是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者是完全變了，今天消費(fèi)者來到Mall，并不是今天為了購物才來，更多地是休閑、娛樂、體驗(yàn)、生活的必須。所以今天購物型的Mall或許需要徹底改變一下，更多是要體驗(yàn)型的Mall，而體驗(yàn)跟生活服務(wù)就需要站在消費(fèi)者角度，重新去構(gòu)建這樣的品類，重新創(chuàng)造一批新的IP出來。

其實(shí)，在盒馬里出現(xiàn)之前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識到購物中心從純購物式轉(zhuǎn)向體驗(yàn)式的必要性。如今消費(fèi)者走進(jìn)不少購物中心，不難發(fā)現(xiàn)與之前已經(jīng)有了變化。例如現(xiàn)在在不少的購物中心中，餐飲、跨界書店、親子樂園、影院等業(yè)態(tài)已經(jīng)占據(jù)著購物中心中絕大部分面積。

不過，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果僅是依靠幾家特色門店吸引客流，很難長期解決客流量較少的難題，因?yàn)樘厣T店對消費(fèi)者的粘性很難是永久性的。

此次盒馬里的出現(xiàn)，似乎給行業(yè)帶來了一種新的啟發(fā)。但這種數(shù)字化的顛覆，讓消費(fèi)開始從線下轉(zhuǎn)移到線上，這意味著如何做好物流配送也是購物中心需要面臨的新課題。

對此，侯毅也表示認(rèn)同。他表示，購物中心由于配送環(huán)節(jié)較松散，比之前單一的集中式服務(wù)更具挑戰(zhàn)性，到底是集中送好，還是分開送好，哪些是要即時服務(wù)的，哪些可以做一小時服務(wù)的，這些都需要不斷去試驗(yàn)才能得出最佳的方案。

“目前我心里也沒有一個精確的答案，我們要看消費(fèi)者，如果半小時不能送，一小時能不能接受。”侯毅坦言。

盒馬的野望

今年以來，此前一路高歌猛進(jìn)的生鮮新零售開始因虧損關(guān)店逐漸放慢開店腳步。但如今看來，盡管盒馬在開店速度上有所放緩，可在橫向的業(yè)態(tài)探索上，并未放慢腳步。

此次盒馬里的開業(yè)，也意味著盒馬的第七個業(yè)態(tài)正式出現(xiàn)。此前盒馬已經(jīng)推出盒馬鮮生、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go幾大業(yè)態(tài)。

為何如此，外界有一種說法是認(rèn)為盒馬正在通過嘗試不同業(yè)態(tài)來試錯。然而，在侯毅看來，對于盒馬而言，關(guān)于業(yè)態(tài)的界定似乎并不重要。

“盒馬要用多元化的服務(wù)滿足消費(fèi)者不同的需求，那未來一定是個超級平臺，我們最大的價值是提供低成本的、持續(xù)不斷的流量，而線下實(shí)體店就是我們最大的低成本流量的來源。盒馬的終極目標(biāo)就是把線下流量變成盒馬的流量，所有的場景都是為了這一安排服務(wù)的。”侯毅說。

同時，他認(rèn)為盒馬鮮生已經(jīng)完成了關(guān)于“吃”的新零售。其標(biāo)準(zhǔn)是所有商品可被數(shù)字化，信息流、物流、支付系統(tǒng)全部打通，線上線下場景均建立了成熟的場景。接下來，就是要將盒馬鮮生的能力延續(xù)到吃穿住行各個方面的生活服務(wù)上面去。

顯然，盒馬里無疑在這一方向上走出了一大步，至于達(dá)成什么樣的目標(biāo)，盒馬里會進(jìn)一步進(jìn)行復(fù)制？侯毅給了很明確的回答，一要保證人氣，讓入駐商家都能更好地盈利；二要做到線上訂單達(dá)到30%以上。

“目前盒馬有將近200家店，都需要用盒馬里去賦能，只要模式能走成功，很快就會變成近200個。”侯毅說。

隨著盒馬在各業(yè)態(tài)的不斷落子，盒馬的野心也逐漸顯現(xiàn)：流量、超級平臺……對于盒馬的終極形態(tài)到底是什么樣的，侯毅認(rèn)為，業(yè)態(tài)并非最終目的，無限接近消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)需求和場景，將各個業(yè)態(tài)組合，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將產(chǎn)品和服務(wù)通過到店和到家的方式提供給消費(fèi)者，才是最終目標(biāo)。