每經(jīng)記者 李詩琪    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

從“杏花村”到“南國”，區(qū)域性酒企正加速突破區(qū)域局限。

12月6日，起源于山西的汾酒集團在海南三亞召開了一場有關(guān)珠三角和長三角的市場推進會，意味著其對長江以南市場的新一輪拓展計劃正式開始。江蘇、浙江、上海、安徽、廣東等5省份35城被汾酒劃定為長江以南核心市場重點布局。

“三年平均增速超50%”的發(fā)展目標展現(xiàn)出其擴展雄心。簽下三年“軍令狀”的汾酒集團董事長李秋喜在去年曾表示，汾酒要在2020年達到山西省內(nèi)外4：6的市場占比。

對于汾酒的南下計劃，有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析稱，伴隨著近年來清香型白酒市場的高速發(fā)展，汾酒在規(guī)?；推放苹象w現(xiàn)了較大的進步，汾酒的南拓也具有一定市場和消費基礎(chǔ)。但即便如此，由于白酒全國化運營紅利的消退，其未來依舊要應(yīng)對南方市場對汾酒口味接受、品牌認知度提升緩慢等種種挑戰(zhàn)。

汾酒南下立下“雄心”

盡管位列國內(nèi)八大名酒之一，但與同時期快速成長的若干白酒品牌相比，汾酒始終被認為成一個大型區(qū)域性品牌。為了改變這種局面，近年來，汾酒方面在拓展省外市場的發(fā)力開始變得更加積極。

2017年，汾酒集團與山西省國資委簽訂的那份“三年軍令狀”，一度引起了整個白酒行業(yè)的關(guān)注。而除此之外，公司還在2018年公開提出了一個“4421”的發(fā)展目標。按照這一規(guī)劃，到2020年，汾酒在山西省內(nèi)外的市場營收將達到4:6的比例。

2019年，汾酒方面正式明確了以山西為大本營市場，京津冀、豫魯、陜蒙為三大重點板塊，華東、兩湖、東南為三小市場板塊，以及13個機會型省外市場的銷售格局。

值得注意的是，在汾酒眼下的省外市場中，環(huán)山西地區(qū)成為了其最重要的市場區(qū)域。結(jié)合長期對汾酒市場的分析調(diào)研，天風證券食品飲料首席分析師劉鵬告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，環(huán)山西主要是華北、東北、內(nèi)蒙、京津冀等地，該部分市場目前占據(jù)了汾酒省外市場份額的60%-70%。

不難看出，即便不斷走出本省，但在南方市場的占有上，山西汾酒依舊顯得勢單力薄，而這也成為了汾酒在三亞舉行推進會的重要背景。

根據(jù)汾酒方面在推進會上透露的信息，其長三角、珠三角板塊市場主要包括江蘇、浙江、上海、安徽和廣東省廣州、佛山、惠州、深圳、東莞、肇慶、珠海、中山、江門等九市，近三年來，上述市場銷售增速明顯。

但有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，即便市場增速快，但汾酒在上述區(qū)域年銷售量占比卻依舊不高。

在具體拓展舉措上，汾酒方面稱，其成立了加快拓展的領(lǐng)導組和執(zhí)行組，并將增加五省區(qū)營銷人員和地聘人員，其中地聘人員每年增加300人，廠方現(xiàn)有人員按比例每年增長50%。此外，公司還將對長三角、珠三角市場區(qū)域投入費用支持，主要用于品牌宣傳、終端拓展、大型活動推廣和事件營銷等。

白酒全國化運營紅利“難啃”

就汾酒對于省外市場的整體拓展計情況，記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年第二季度，山西汾酒省外營收正式超越省內(nèi)。截至今年前三季度，山西汾酒的省內(nèi)市場營收達44.76億元，省外市場營收為45.68億元，省外市場領(lǐng)先省內(nèi)近一億元。

而對于汾酒當前的在省外特別是南方市場的發(fā)力，業(yè)內(nèi)人士亦表達了各自的期待和擔憂。

劉鵬分析道，汾酒的南下存在著一定的市場基礎(chǔ)和拓展空間。其中，珠三角一代的消費者普遍喜歡喝洋酒，而汾酒和洋酒的酒體相似，從這個角度來看，是有消費基礎(chǔ)的；而長三角一帶的消費者在消費理念上比較領(lǐng)先，消費者便更容易接受高性價比的汾酒品牌。

但劉鵬同樣認為，汾酒的南下不免遭遇發(fā)展阻力，在上述區(qū)域，清香型白酒的滲透和消費者汾酒品牌的認知尚需時間。

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬亦表示，汾酒這幾年依托整個清香型白酒市場的高速發(fā)展紅利，也得到了高速發(fā)展，規(guī)模化和品牌化均有明顯提升。但隨著中國白酒全國化運營的紅利消退，汾酒進一步拓展市場將承擔著大投入難以獲得理想產(chǎn)出的風險。

記者注意到，今年上半年，山西汾酒的多項費用支出同比均有大幅增加。其中銷售費用同比上漲近45%，達13.76億元。對于這一數(shù)據(jù)變化原因，汾酒在半年報中表示，主要是加大了省外市場規(guī)模性拓展、基礎(chǔ)市場前置性投入增加、終端拓展投入增加所致。

而針對如何規(guī)避拓展風險，劉鵬給出了三項建議，第一是要聚焦核心的產(chǎn)品；第二，要把經(jīng)銷商的招商和對渠道的控制平衡好，把對于渠道的下沉和對銷售體系的控制擺在首位；第三個是要確保經(jīng)銷商的利潤。

封面圖片來源：每日經(jīng)濟新聞 資料圖