每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 成錦鴻    

在很多人眼里，每年“雙十一”“雙十二”“黑五”購(gòu)物節(jié)最后錄得的數(shù)字，都象征著中國(guó)消費(fèi)的振興，甚至是中國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮的直接例證。在電商平臺(tái)、品牌方、MCN 直播機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅KOL、物流倉(cāng)儲(chǔ)等各方力量的集體簇?fù)硐?，?gòu)物節(jié)的銷(xiāo)售方式和消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)昴攴?，電子商?wù)整個(gè)行業(yè)水漲船高。

電商狂歡的表象下，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)的面貌是怎樣的?它究竟給中國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了什么?面對(duì)不斷升級(jí)的電商消費(fèi)方式，各個(gè)領(lǐng)域巨頭企業(yè)正面對(duì)哪些挑戰(zhàn)，又將采取哪些戰(zhàn)略?在中歐國(guó)際工商學(xué)院（下稱(chēng)“中歐”）12月10日舉辦的“創(chuàng)未來(lái)”創(chuàng)業(yè)沙龍第24場(chǎng)上，沙龍重點(diǎn)關(guān)注電商賽道，中歐教授和來(lái)自電商產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的領(lǐng)航者共聚探討電商狂歡背后的冷思考。

（圖片來(lái)源：中歐國(guó)際工商學(xué)院供圖）

“今年‘雙11’的成交額數(shù)據(jù)再創(chuàng)新高，這個(gè)數(shù)字是平臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)參與者共同付出的努力的認(rèn)可。對(duì)‘雙11’的關(guān)注意義在于發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，找到其背后的底層邏輯。對(duì)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行復(fù)盤(pán)可幫助行業(yè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對(duì)未來(lái)挑戰(zhàn)，抓住未來(lái)機(jī)遇，也有助于推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。”中歐副院長(zhǎng)兼中方教務(wù)長(zhǎng)張維炯教授如是開(kāi)場(chǎng)到。

盡管購(gòu)物節(jié)所錄得的數(shù)字令很多人認(rèn)為相當(dāng)于是中國(guó)經(jīng)濟(jì)振興的直接認(rèn)證，電子行業(yè)整個(gè)曲線水漲船高，但任何增長(zhǎng)曲線都不會(huì)永遠(yuǎn)陡峭，包羅萬(wàn)象的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，就像一面鏡子，反射著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)真實(shí)的面貌。

來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自2011年起，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)率總體呈下降趨勢(shì)。另外，電商購(gòu)物節(jié)銷(xiāo)售額雖連年突破新高，但增速在逐年放緩。消費(fèi)爆發(fā)的背后，電子商務(wù)的各個(gè)鏈條也在面對(duì)新的挑戰(zhàn)。

對(duì)此，中歐戰(zhàn)略學(xué)副教授張宇分享了對(duì)電商發(fā)展趨勢(shì)的幾點(diǎn)洞察：一、“雙十一”交易額雖再創(chuàng)新高，但增長(zhǎng)放緩；二、阿里和京東為了迎戰(zhàn)拼多多，紛紛布局下沉市場(chǎng)；三、今年“雙十一”比拼的是電商的綜合能力，比如倉(cāng)儲(chǔ)、物流等；四、今年“雙十一”消費(fèi)品類(lèi)中，美妝和服飾成為主流；五、海外市場(chǎng)正在崛起。

在談及今年“雙十一”的變化時(shí)，“自嗨鍋”創(chuàng)始人蔡紅亮、德同資本創(chuàng)始人陳超二人認(rèn)為，95后、00后、空巢青年、小鎮(zhèn)青年和老年人群體正形成未來(lái)的新生消費(fèi)力量；消費(fèi)者與商家之間的連接正趨向于扁平化，社交電商、直播電商、視頻電商正在成為未來(lái)主要的平臺(tái)型新渠道；人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的應(yīng)用，顯著提高了行業(yè)效率。

關(guān)于對(duì)今年“雙十一”的思考，速網(wǎng)電商創(chuàng)始人邵帥（中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)五期）認(rèn)為，“雙十一”成交數(shù)字背后反映的是不同品牌的建設(shè)能力，企業(yè)要通過(guò)數(shù)字化驅(qū)動(dòng)組織升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，以推動(dòng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)?？靷}(cāng)創(chuàng)始人CEO楊威（中歐創(chuàng)業(yè)營(yíng)八期）認(rèn)為，“雙十一”會(huì)帶來(lái)備貨不準(zhǔn)、換品困難以及退貨率高等問(wèn)題，會(huì)造成資源損耗和品質(zhì)監(jiān)控不足；大量臨時(shí)工填補(bǔ)“雙十一”期間的勞動(dòng)力空缺，會(huì)導(dǎo)致人力資源的浪費(fèi)，因此企業(yè)需要在“貨、場(chǎng)、人”三方面綜合提高運(yùn)營(yíng)能力。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖則認(rèn)為，企業(yè)在“雙十一”期間不宜過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)度追求流量，而是要潛下心來(lái)，用心提高服務(wù)品質(zhì)。