每經(jīng)記者 杜 蔚 董興生    每經(jīng)編輯 杜 毅    

《2016~2022年中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)分析與投資前景研究報(bào)告》顯示，作為文化與旅游的有機(jī)融合，旅游演藝一經(jīng)誕生就被各界寄予了厚望，尤其是在“印象系列”大火之后。

而在“印象系列”之前，《宋城千古情》早在1997年便開啟了公演，被視為中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)1.0時(shí)代的開端。10年后，“千古情系列”演出實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，“主題公園+旅游演藝”模式助力其背后的公司——宋城演藝發(fā)展股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱宋城演藝）于2010年登陸A股，憑借資本力量開啟了異地復(fù)制擴(kuò)張之路，如今在三亞、麗江、九寨溝、桂林等地均有其作品。

宋城演藝（300144，SZ）為何被視為中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)的龍頭？它保持行業(yè)領(lǐng)先地位的秘訣有哪些？接下來會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)和機(jī)遇？

歸母凈利年復(fù)合增速29%

道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)旅游演藝票房總收入58.96億元，演出劇目數(shù)量多達(dá)305臺(tái)。其中，宋城千古情系列、長(zhǎng)隆系列演出票房增加2.7億元，為票房增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了39%。

值得一提的是，這些年主題公園旅游演藝風(fēng)生水起，去年票房增長(zhǎng)20.5%至27.65億元，遠(yuǎn)高于旅游演藝整體增速，且票房占比高達(dá)46.9%。究其原因，道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院創(chuàng)始人毛修炳在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示，一方面是因?yàn)橹黝}公園旅游演藝背靠主題樂園，很容易就能將樂園游客轉(zhuǎn)化為旅游演藝項(xiàng)目的觀眾；另一方面，該類項(xiàng)目更新快，可以不斷吸引游客觀看。

記者注意到，盡管主題公園演藝發(fā)展迅速，但并不是所有演藝項(xiàng)目都能拿到高票房。主題公園演藝馬太效應(yīng)明顯，歷經(jīng)一番大浪淘沙后，逐漸形成了宋城、長(zhǎng)隆、華夏三大演藝品牌，據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年這三大品牌演出票房占比達(dá)86.6%，，在這當(dāng)中，宋城演藝一家獨(dú)大，“千古情系列”的票房占比高達(dá)67%。記者以此估算，2018年“千古情系列”票房收入18.53億元。

而近年來，宋城演藝的市場(chǎng)占有率也在不斷攀升。據(jù)道略文旅產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，已從2011年的18.9%提升至2018年的29.6%。

“千古情系列”強(qiáng)大并持續(xù)的票房吸金力，為宋城演藝提供了源源不斷的資金助力。中泰證券研報(bào)顯示，宋城演藝自2010年上市以來，收入保持高速增長(zhǎng)，8年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28%，剔除六間房營(yíng)收貢獻(xiàn)后，現(xiàn)場(chǎng)演藝營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20.5%。

記者梳理宋城演藝2010年~2018年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，公司營(yíng)收從上市時(shí)的4.45億元增長(zhǎng)至2018年的32.11億元，歸母凈利潤(rùn)也從1.63億元增至2018年12.87億元，年復(fù)合增速達(dá)29%。

此外，記者查閱東方財(cái)富Choice統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，在東財(cái)行業(yè)指標(biāo)中，休閑、生活及專業(yè)服務(wù)行業(yè)涉及景區(qū)的12家A股公司里，2019年前三季度，宋城演藝以22.06億元的營(yíng)收和12.7億元的凈利潤(rùn)位列榜首。而截至12月23日收盤時(shí)，宋城演藝的市值也沖破430億元。

對(duì)于宋城演藝接下來的發(fā)展，多家券商均表示十分看好。其中，中泰證券認(rèn)為，宋城演藝重資產(chǎn)異地復(fù)制、輕資產(chǎn)輸出的業(yè)務(wù)模式均已跑通，未來3年多個(gè)新項(xiàng)目集中落地，打開成長(zhǎng)空間。國(guó)盛證券則預(yù)測(cè)認(rèn)為，按照分部估值法：線上演藝按估值0億計(jì)算，宋城演藝在2019年、2020年、2021年扣除六間房后的歸母凈利潤(rùn)將分別為10.7億元、12.9億元和15.7億元。而隨著宋城演藝項(xiàng)目落地的高峰期在2020年，國(guó)盛證券認(rèn)為在2020年公司合理市值為453億元。

不依賴IP是核心競(jìng)爭(zhēng)力

20余年來，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)風(fēng)云變幻，宋城演藝卻能經(jīng)受住一波波地暗潮涌動(dòng)，始終屹立于行業(yè)頂端。

“總體來講，這家企業(yè)的發(fā)展軌跡不錯(cuò)。”諳熟旅游行業(yè)的艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人CEO張毅向記者分析道，宋城演藝借鑒了國(guó)外主題公園旅游演藝的模式，并與落地城市的文化特色相結(jié)合，“會(huì)選址”是宋城演藝成功的一大優(yōu)勢(shì)。“不管是杭州、桂林，還是九寨溝、西安、三亞，如今宋城演藝的項(xiàng)目基本覆蓋了中國(guó)不同季節(jié)、游客集中度最高的地方。而這些旅游人口相對(duì)集中地方，為公司后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展打下看很好的基礎(chǔ)。”

國(guó)內(nèi)有不少公司，都想復(fù)制宋城演藝的成功模式，但鮮少有成功的，對(duì)此嗎，張毅認(rèn)為，主要原因就是在選址上沒有學(xué)透。“當(dāng)然，宋城演藝也有一些投資的項(xiàng)目，表現(xiàn)的不太好，但這沒有影響它的整體布局。”

如今，“千古情系列”的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有：印象系列、山水盛典系列等，但從市場(chǎng)反饋來看，這些對(duì)手在觀演人次、盈利能力等方面均未超越宋城演藝。“有大本營(yíng)，是宋城演藝的核心優(yōu)勢(shì)。”略作思考后，張毅進(jìn)一步表示，除了先發(fā)優(yōu)勢(shì)外，宋城演藝是以杭州為大本營(yíng)，各地圍繞項(xiàng)目開設(shè)公司，且根據(jù)地非常牢固。而且相較于同類競(jìng)品公司，如長(zhǎng)隆僅將演藝作為副業(yè)，宋城演藝則“比較聚焦，這樣資產(chǎn)就不會(huì)變得太重。”

與此同時(shí)，宋城演藝還積極布局前端，“客流是整個(gè)演藝市場(chǎng)最關(guān)鍵的因素，尤其是對(duì)年輕群體的吸引。宋城演藝曾對(duì)六間房進(jìn)行布局，這反映出公司積極與網(wǎng)絡(luò)直播結(jié)合，拓寬營(yíng)銷渠道的思路，在借力這一塊，宋城演藝走的比較靠前。”

不僅如此，宋城演藝的項(xiàng)目均是依托內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而非某個(gè)演員或?qū)а荩捶且揽縄P來吸引游客，就避免了IP老化、項(xiàng)目后期無人更新等問題。“宋城演藝不像迪士尼等公司，沒有太好的IP可用，就得專注于發(fā)展自己的特色。”張毅說。

能否吸引年輕人決定未來

不過，即便是行業(yè)龍頭，宋城演藝也要面對(duì)發(fā)展中的一些難題。

“一方面，宋城演藝需要克服新拓展項(xiàng)目的回報(bào)周期，盡可能輕資產(chǎn)一些；另一方面，需要加大對(duì)文化的挖掘。”張毅表示，文化是不變的，但觀眾的欣賞口味卻是始終在變化。“旅游演藝項(xiàng)目不能來來回回都給觀眾看同樣的東西，而是要與時(shí)俱進(jìn)，全方位的包裝和挖掘，將不同時(shí)代的表演風(fēng)格、趣味性和文化相結(jié)合。”

同時(shí)，還需抓住短視頻興起的風(fēng)口。“我關(guān)注到，大家并沒有在短視頻里大量傳播旅游演藝的東西。”因此，張毅特別強(qiáng)調(diào)，能否在年輕人中建立影響力，決定了一臺(tái)旅游演藝項(xiàng)目未來是否會(huì)遭遇斷檔。“圍繞視頻、社交的新技術(shù)，將成為中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)下一個(gè)重要的爭(zhēng)奪點(diǎn)，新技術(shù)傳播帶來的營(yíng)銷手法，或?qū)⒂|動(dòng)行業(yè)格局。”

在瞄準(zhǔn)熱門旅游城市，形成全國(guó)布局或，宋城演藝還可以挖掘旅游存量市場(chǎng)。“現(xiàn)在，中高端游客節(jié)假日海外游已成為一種不可逆的趨勢(shì)，宋城演藝在形成地方名片后，如何盤活本地的接待資源等，是打開新局面的突破口。”

中泰證券認(rèn)為，宋城演藝已步入多樣化探索階段，演藝業(yè)態(tài)將更豐富。比如，上海項(xiàng)目向城市演藝進(jìn)軍，在立足千古情演出的基礎(chǔ)上搭建平臺(tái)，引入話劇、音樂劇等產(chǎn)品，定位也從游客延展至城市居民。

接下來，在技術(shù)的大潮中，中國(guó)旅游演藝市場(chǎng)將煥發(fā)新的生機(jī)。“不僅僅是聽覺、視覺，而是人們的感官會(huì)變得越來越重要。”張毅向記者舉例解釋道，“印象劉三姐在劃船，那么在觀看的人是否也感覺在船上？把人的感知和演出結(jié)合起來，將變成行業(yè)中新的布局方向和賣點(diǎn)。”