每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

復盤京東業(yè)績從“至暗時刻”走向超預期背后，可以看到，2019年，京東集團打響了一場轟轟烈烈的下沉之戰(zhàn)，而近日發(fā)布的京東集團2019年第四季度和全年業(yè)績報告，則給出了一份不容忽視的市場答卷。

財報顯示，截至2019年12月底，京東年度活躍購買用戶數(shù)從2018年的3.05億增長18.6%至3.62億，其中，Q4活躍買家數(shù)較上季度凈新增2760萬。這一新增首次超過了市場主要競爭對手，而新增用戶中超過7成來自3-6線城市。

在此背景下，這場戰(zhàn)役背后，京東物流正在成為京東集團快速下沉、業(yè)績加速的關(guān)鍵因素和核心動能。京東所依賴的物流、供應鏈基礎(chǔ)設施下沉版圖，正日益清晰地浮出水面。

毋庸置疑的是，下沉之于身處流量瓶頸的電商無疑是塊誘人的蛋糕，物流先行，又是電商平臺觸碰這塊蛋糕的必經(jīng)之路。當京東2019年“不經(jīng)意”就用下沉市場打出了一場翻身仗時，下沉市場的物流鏖戰(zhàn)在2020年也勢必更加激烈。

下沉這味“猛藥”：京東新增用戶首超阿里

如果用一個詞總結(jié)2019年的京東，一定離不開“下沉”。

從2019年4月上線測試“京東拼購”開始，一場更為徹底的下沉大幕就此拉開。數(shù)據(jù)顯示，京東618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長106%，京東拼購小程序下單量同比增長51倍。

2019年9月，京東將此前上線的拼購更名為京喜，成為下沉市場的另一個重要抓手；一個月后，京喜正式接入微信一級入口。而在此次財報發(fā)布后的電話會議中，京東零售CEO徐雷表示，在此次新冠肺炎疫情暴發(fā)前，京喜的日均單量已經(jīng)突破100萬單。

此外，2019年“11.11京東全球好物節(jié)”期間，京東旗下合資公司、同城速遞信息服務平臺和零售賦能開放平臺——達達集團也實現(xiàn)強勁增長。期間，京東到家的銷售額較上一年同期幾近翻番，且三四線城市的銷售額同比增長5.7倍，顯示出“一小時購物”服務模式受到了低線城市消費者的歡迎。

而在這過程中，京東還在下沉市場進行了連續(xù)的投資，其中包括五星電器、迪信通、生活無憂等，而這些品牌此前都在下沉市場擁有完善的銷售網(wǎng)絡。

“2019年是京東歷史上新的里程碑。”京東集團首席財務官黃宣德在最新財報電話會議上表示?？梢钥闯?，京東第四季度強勁的業(yè)績?yōu)?019年畫上了圓滿的句號，而這個強勁的業(yè)務表現(xiàn)背后，則與下沉市場帶來的增量空間有著密切的關(guān)系。

財報顯示，京東2019年年度活躍購買用戶數(shù)增長至3.62億，用戶數(shù)創(chuàng)下過去12個季度以來的新高。其中，第四季度新增2760萬用戶，這一數(shù)據(jù)，相比阿里最新披露的“較截至2019年9月30日止的12個月期間增長1800萬”，引發(fā)外界高度熱議。

而這些新增用戶中，多數(shù)來自于京喜帶來的“驚喜”。

“我們觀察到京喜業(yè)務帶來的客戶中，更多的是來自于低線城市，他們更喜歡社交這種屬性，沖動性購買比較多，轉(zhuǎn)化率也比較高。當然，目前的黏性和復購跟主站相比略有不同，未來我們除了關(guān)注京喜帶來的新用戶外，還會關(guān)注用戶整個生命周期的運營和管理。”京東零售CEO徐雷在電話會議中表示。

同時他透露，除了用戶的差異性以外，因為基于社交網(wǎng)絡、社交電商跟用戶互動的營銷方式，更容易主動出去尋找站外三到六線的下沉市場用戶。

中國物流學會特約研究員楊達卿向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，訂單增量主要成因是在線消費的普及、消費群體的擴圍，除了中產(chǎn)階級群體遞增帶來業(yè)務增量外，還有傳統(tǒng)電商渠道下沉及拼多多等撬動了三四線消費群體。

“電商的發(fā)展仍有增量空間，而且正從規(guī)模要效益轉(zhuǎn)向從品質(zhì)要效益，這將帶動電商物流，一是仍將加緊規(guī)模擴張，贏得占有率的卡位，獲得更多元化場景數(shù)據(jù)；二是加緊智能化換道，加速通過科技降本增效，贏得價值競爭優(yōu)勢。”楊達卿表示。

下沉戰(zhàn)略背后的物流打法

實際上，在電商全面下沉之時，京東物流則為電商下沉提供了有力的支撐。

京東物流CEO王振輝在電話會議中表示，京東物流的定位一直是以供應鏈為核心的綜合物流公司，在客戶體驗、倉配一體化體系、以及技術(shù)為核心驅(qū)動方面和傳統(tǒng)的快遞公司有顯著的優(yōu)勢。

正是通過以上三點的優(yōu)勢，確保了京東物流長期穩(wěn)定的地為消費者、商家提供服務，包括疫情期間都保障了良好的體驗。在未來，京東會繼續(xù)保持這方面的優(yōu)勢，尤其是提高客戶體驗和給客戶帶來價值。

財報顯示，截至2019年12月31日，京東物流運營超過700個倉庫。包含京東物流管理的云倉面積在內(nèi)，京東物流倉儲總面積約1690萬平方米。與此同時，京東物流下沉戰(zhàn)略持續(xù)推進，截至2019年底，京東物流24小時達已覆蓋全國88%的區(qū)縣。

而在剛剛過去的2019年里，“首次實現(xiàn)盈虧平衡”“雙11率先實現(xiàn)90%縣區(qū)當日達”“首個5G園區(qū)投入使用”……京東物流可謂從“巨虧”和快遞員薪資調(diào)整的風口浪尖中，實現(xiàn)了從投入期到收獲期的邁進。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者了解，2019年7、8月份，京東集團管理層曾結(jié)隊、分組進行了一次五六線城市的下沉學習。中國的3-6線城市，是有非常強的消費能力的，為什么沒有爆發(fā)起來？王振輝曾總結(jié)了幾個原因，第一，沒有能夠提供最合適的品類；第二，這些城市的物流效率還是遠低于核心城市；還有一個，就是下沉市場對原來的品牌認知度不夠。

所以，京東集團2019年整體的一個戰(zhàn)略就是下沉。而對物流來說，就是要以更快的速度把貨物送到消費者手里面。

為此，京東物流特別發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”時效提速計劃，重點針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在他們內(nèi)部也叫“4624”（就是四到六線城市24小時達）。而與之配套的，則是京東集團對于3-6線城市的大規(guī)模擴張。

與此同時，2019以來，區(qū)別于過去多年持續(xù)建倉所擅長的“銷地供應鏈”，京東物流開始產(chǎn)地上行、建設“產(chǎn)地供應鏈”，也叫“最先一公里”。通過讓貨物直接對接到銷地，以最快的速度，用短鏈讓它的產(chǎn)品實現(xiàn)“產(chǎn)地到全國24小時達”，這是開放市場的價值，同樣和下沉市場對應。

值得一提的是，在與電商下沉相配套的物流下沉中，京東物流似乎還有“新武器”正在醞釀中。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者在中國商標網(wǎng)發(fā)現(xiàn)京東旗下子公司北京京東振世信息技術(shù)有限公司已于2020年1月16日申請商標眾郵快遞（EXPRESS ZYE），同時，眾郵快遞的官網(wǎng)也已簡單上線，但是相關(guān)查詢功能還未開通。

業(yè)內(nèi)猜測，眾郵快遞或許與此前流傳的京東快遞計劃起網(wǎng)加盟制網(wǎng)絡有關(guān)，而加盟制快遞則有很大可能將作為其面向下沉市場的產(chǎn)品京喜的配套物流方案。

值得注意的是，當“貓狗獅拼”全面投身于下沉市場的爭奪中，作為黃金搭檔的物流將成為這場戰(zhàn)役的關(guān)鍵因素。也正是因此，京東物流之外，包括蘇寧、阿里也在2019年加大對于物流下沉的投入。就連剛剛披露2019年業(yè)績快報的順豐快遞，其經(jīng)營業(yè)績的大規(guī)模增長也很大原因來自于其“下沉”戰(zhàn)略“特惠件”帶來的業(yè)務增量。

由此看來，隨著重磅玩家的悉數(shù)到場，下沉市場的物流之戰(zhàn)獲取才剛剛開始。